沈哲  张国政 湖南农业大学商学院

摘要：无公害农产品生产者对于顾客的关注只是吸引了的新顾客得数量，更看重成长率而忽视了顾客的忠诚度。但是其实顾客的忠诚度在如此竞争激烈的市场制胜的关键，为了帮助无公害农产品提高顾客感知价值，从而提高顾客忠诚，本研究以无公害农产品为研究对象，梳理了顾客感知价值对顾客忠诚的影响等研究进展。

关键词：无公害农产品；顾客感知价值；顾客忠诚

一﹑引言

“民以食为天，食以安为先”。近年来，随着我国经济的蓬勃健康发展，人民的生活水平不断提高，但是农产品质量安全的问题依然很严峻。在这种背景下，无公害农产品出现在消费者的视野里，为消费者提供了一个新的选择。然而大部分消费者对无公害农产品的认识仅仅停留在表面，不够全面和深入。因此无公害农产品企业应该从消费者的角度出发，考虑消费者真正的需要，从而提高消费者对无公害农产品的忠诚度。只有提高了顾客的忠诚度，无公害农产品企业才能降低成本，实现更稳定的销售收入。因此在研究消费者的心理同时关注顾客感知价值，找出影响无公害农产品顾客感知价值的维度和顾客感知价值的驱动因素，在顾客和生产者之间形成一种高质量的稳定的长期的关系来提高忠诚度显得尤为关键。

二﹑顾客感知价值对顾客忠诚影响相关研究

 (一)顾客感知价值相关研究

 1、顾客感知价值内涵的相关研究

当前顾客感知价值已经成为以市场营销为导向公司的竞争利器。然而国内外对于顾客感知价值的界定并没有一个统一的标准。Zeithaml(1988)首先提出“顾客感知价值是指消费者在购买过程中会权衡自己获得的和付出的比例，在两者之间进行比较而得到”。学者们并且经过一系列科学的方法，形成了各自的观点。这其中的著名观点包括：Monroe（1991）认为顾客感知价值是感知得到和失去之间的比较衡量。Anderson(1993)认为顾客的感官价值认知是通过利益而决定的。

和国外研究相比，国内学者对顾客感知价值的研究起步较晚，但是仍然有一些著名观点。董大海教授，他的观点理解出来就是，顾客在进行交易所获得的产品或者一定的服务时，在顾客使用的过程里，对产品或者服务进行评价，判断交易所得到的产品或者服务，判断获得的价值是否值得自己所付出的资金，就是顾客感知价值。另外一名著名的学者白长虹教授，他的观点即是：顾客通过使用产品或者享受服务，结合付出的资金，对其进行评价和定位，所得的总评价就是顾客的感知价值，顾客偏向购买更有价值的东西，他们更希望能够得到更多的服务和更加优质的产品，孙闯飞（2012）认为消费者对服务感知得到的收益和成本之间的比较以及权衡存在于一定的环境当中。刘凯丽(2016)以网络情境下的顾客感知价值为切入，认为感知价值是其实是在购物时一种客观评估以及主观偏好。

当前国内外学者没有对顾客感知价值形成统一定义，但在核心要义上却有很大共性。都认为顾客感知价值其实本质上就是一种来自消费者的主观感受，而不是指生产者提供的产品和服务。这种主观的感受是利得与利失二者之间的权衡，利得指的是获得的服务，商品以及内心的满足等，而利失指的是消费者付出的金钱，时间还有精力等；同时，对顾客的服务需要有多个方面，因为顾客的价值在一定程度上有阶段性。

2、顾客感知价值维度的相关研究

Zeithaml（1988）提出了新的概念，认为顾客感知的得失要可以被称作获取与交换价值。Heinonen K（2004）认为顾客会在某个固定的情境下接受到来自产品或者服务的感知。国内的不少学者持有四维论观点，李俊（2013）根据感知价值理论，经过顾客在乳制品方面的认知分析提出顾客感知价值是理性价值、功能价值、情感性价值和社会价值一起构成的，不仅如此，还分析出感知价值与品牌认知之间的关系可以通过危机事件进行负向调节。龚翔（2013）针对绿色产品的消费认为消费者环保效能价值、健康价值以、情感价值、形象价值构成构成了消费者感知价值的4个方面。Sheth（1991）认为消费者的感知价值有5个方面的内容组成：功能性感知价值、社会性感知价值、情感性感知价值、认知性感知价值以及情境感知价值。张芳芳（2013）从具有特殊性的农产品作为切入点，提出感知价值的5个方面的内容：即经济价值、社会价值、情感价值、功能价值、安全价值。

(二)顾客忠诚

顾客忠诚是企业在竞争激烈的市场中获得成功的关键因素，对企业来说有着不可或缺的地位。从上世纪90年代起，国内外学者幵始重视对顾客忠诚进的理论研究，研究发现其实消费者存在着一种相似的行为，这种相似的行为被学者们称为顾客品牌忠诚，这种忠诚会为企业创造出丰厚的利润，对企业的发展有着至关重要的作用，在此之后，国内外专家都把消费者忠诚方面的研究作为了重点的方向。

消费者忠诚方面的研究初期，大部分的专家简单的觉得消费者忠诚的体现单单就是一种反复消费的行为，用重复购买的次数来衡量顾客忠诚。Newman&Werbel(1973)的观点是顾客的重复购买产品或者服务的行为就是顾客忠诚，同时还表现为不会购买其他生产者生产的同类产品或者服务。Parasurama（1997）认为消费者忠诚是一种对未来购买行为的承诺，而且会基于此，形成针对特定产品和服务的反复消费，不仅如此，这种反复的消费和销售手段的改变，以及市场形势的波动，没有直接的线性关系。同时他还提出忠诚度强弱差别的四个阶段：行为忠诚，消费这逐步的习惯于购买某种产品或者服务，将购买的欲望升级为购买行为。情绪忠诚，产品对顾客的思想不断的施加正面的影响，从而产生消费动机。情感忠诚，经过长时间的额接触，顾客对相关的产品和服务产生好感。认知忠诚，产品和服务的品牌属性让其在顾客的潜意识里比其他的产品更具竞争力。Gronhold Martensen Kristensen（1997）总结归纳了消费者忠诚的4个特点：1、对价格的忍耐性比较高，2、向他人的推荐的想法，3、进行交叉购买的想法，4、再一次购买的想法。

在顾客品牌忠诚方面，国内学者也对其有一定的研究，查金祥（2006）综合国内外学者的研究,顾客忠诚的定义是由于市场形势或者企业竞争造成的转换行为下，消费者对于特定品牌的产品或者服务依然有良好感受、诺言和喜爱,不支持其他有竞争关系企业的商品或者服务以及减少选择其它竞争者,具有持续与企业进行定期或者不定期的购买关系,主要表现为想他人积极推荐、愿意支付较高的价格等。张亭亭（2013）的观点是顾客忠诚的基础是过去的消费体验，可以从顾客的语言或行动看出对某种产品或服务的认同感，换句话说顾客忠诚包括情感态度趋向，同时又包括行为趋向。

（三）顾客感知价值和顾客忠诚的关系

一直以来，专家们都将重点放在如何提升消费者的忠诚度上，尤其是消费者感知价值理论方面，相关领域的专家一直以来都十分的重视。Sweeney(1997)认为感知价值是对顾客忠诚产生影响的最主要的因素。Brady MK和Robertson C J.（1999）认为顾客会不会再次消费很大程度上取决于消费者的感官价值。这是由于顾客会考虑到自己在再次购买时的付出是否物有所值。Neal（1999）认为顾客满意在某种程度上会影响顾客忠诚,但最终能够驱动忠诚只有顾客感知价值,这是由于对产品和服务感到满意的顾客不一定能成为最忠诚的,但是价值却可以对忠诚进行预测。刘威（2009）在影响顾客的忠诚度方面，感知价值往往有更加直接的作用。王大海（2013）等人认为感知价值不但在顾客忠诚方面产生重要的影响，还可以经过顾客满意这一过程发生间接的作用。

在有些专家看来，消费者的感知价值在影响顾客忠诚方面的作用是间接的。在旅店、自助服务、牙医行业以及美发四个行业，对顾客感知价值怎么影响满意和顾客反复消费的意向，研究显示对再购买意愿的影响，是通过满意引发，而顾客感知价值对再购买意愿没有直接影响。常晨以社会化媒体为研究对象，通过实例分析，虽然忠诚会受到感知价值的影响，然而品牌信任顾客价值对品牌忠诚的影响中起部分中介作用。韩旭（2015）通过相关的案例分析，提出消费者的感知价值在忠诚度方面产生正向影响,但是顾客满意在两者之间起到中介作用。

三﹑讨论和结论

 通过以上的综述和评论,总的来说,当前国内外学者没有对顾客感知价值形成统一定义，但在核心要义上却有很大共性。都认为顾客感知价值其实本质上就是一种来自消费者的主观感受，而不是指生产者提供的产品和服务。这种主观的感受是利得与利失二者之间的权衡，利得指的是获得的服务，商品以及内心的满足等，而利失指的是消费者付出的金钱，时间还有精力等；同时，顾客价值具有层次性，从生产属性到属性效用、再到期望的结果，最后到顾客所期望的目标。关于顾客感知价值影响顾客忠诚的过程，从不同的视角的出发，基于研究对象的差别，研究结果也有所区别。这些研究存在视角单一的缺陷。本研究综合以上观点认为在考虑顾客感知价值对顾客忠诚作用的时候，直接作用与间接作用都需要考虑。

参考文献

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