——以引导青少年饮茶为例

王俊杰  中央财经大学商学院

摘要：消费者行为的刻板印象大量存在。如何改善或者消解其对企业的不利影响？本文依据消费者行为的一般分析框架，初步探讨了刻板印象的成因。本文再以引导较少饮茶的青少年尝试饮茶为例，探讨解决刻板影响的一般思路和策略。

关键词：刻板印象 青少年 消费者行为 茶叶

消费者行为的刻板印象是指消费者面对某款产品（或服务）时心中已有一种概括、笼统、比较固定的看法，消费者进而会认为该类产品（或服务）均具有该特征。从字面看，刻板印象词义略显负面。但从企业角度看，其功能呈两面性。一方面，消费者不用收集信息，直接按照已形成的固定看法，在一定范围内做出判断，这简化了消费者认知产品的过程，节省了大量购物时间和精力。如果消费者对该类产品持有较好的刻板印象，这是企业愿意看到的。反之，如果消费者做出了普遍性负面结论，做出了先入为主的负面评价，这无疑对该类产品的影响甚大。特别是产品处于投放早期和危机爆发期，刻板印象可能会抬高企业营销成本和公关成本。

有研究认为企业改变消费者的刻板印象绝非易事。比如，刻板印象中的原产国效应指产品的产地影响其他国家消费者对产地国家的企业品牌认知度和喜好程度。研究认为当前中国产品出现的负面因素似乎掩盖了正面因素带来的影响，从这一点看，“中国制造”带着贬义色彩。不过，随着中国产品质量的快速提升和中国企业（如海尔、华为等）的品牌产品开始在国际市场站住脚跟，固有的负面影响将逐步被克服，但要改变长久以来形成的此类负面看法是一项艰巨任务。

但从实践看，本文认为刻板印象并非上述研究认为的难以改变，改变的难易度与营销者如何正确对待刻板印象的形成机制、影响因素、产品属性等，进而采取对应的营销刺激有关。

首先，消费者行为受其对所处情景的感知的影响，但由于选择性关注、选择性曲解、选择性记忆这三个认知阶段的存在，每个消费者接受、组织和解释这些信息的方式各不相同。具体地，消费者通常会直接忽略所接触的大多数产品信息，选择性关注一些自己感兴趣的信息，即使这些信息被消费者注意到了，消费者通常倾向于以自身固有的思维模式来理解它们，最终可能只记忆一些符合自己意愿的信息。也就是说，消费者的产品价值观本身通常不是客观的，人人均可能有刻板印象。

其次，影响刻板印象的形成因素多且复杂。个人因素包括消费者的年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、自我形象等。以目前我国营销者经常忽视的消费者生活方式为例，营销者应至少要从消费者的日常活动（包括事业、喜好、购物习惯、健身、交际等）、兴趣（包括饮食、服饰、休闲等）和观点（包括对自己的认识、对社会问题的认识、对产品的观点）等方面入手刻画描述消费者的生活方式。

第三，形成刻板印象的一个基本假设是消费者的卷入水平较低。换言之，如果消费者愿意详细地评价某品牌，他须具备必要的品牌和产品或服务知识，还须有足够的时间和合适的环境。许多产品在购买时消费者卷入度很低，且品牌间的差异也不显著，如食盐。消费者去商店购买该类产品，若是持续购买同一种品牌，只是出于习惯而不是因为强烈的品牌忠诚。

上述三因素是一些营销从业者不愿面对的，因为每一因素的内容均复杂，如果不是行业老手，分析起来自然没有什么头绪，而相关学术研究又过于具体，聚焦至只有学术界的专家才能看懂的细微之处，不能为营销实践提供相应指导。本文认为，只要遵循一定的分析思路和态度，并采取相应的营销刺激，一定范围内的刻板印象的改善是可能的，本文以试图说服一些平时不饮茶的青少年饮茶为例对此予以说明。

从现有调查资料和数据看，有些青少年认为：只有老年人才喝茶；喝茶过于高雅；听说喝茶会导致贫血；晚上睡不着觉；饮茶存在一系列禁忌；茶叶很贵；茶叶很苦；坐在咖啡店里喝咖啡比坐在茶馆里面喝茶显得更有文艺气息、更有格调等等。但研究和数据表明：不论男女老少，饮茶对人体健康均有好处，但饮茶的浓度和用量要因人而异；青少年适量饮茶对影响胃的肌肉组织，缓和肠道的紧张度，加强小肠运动，提高胆汁、肠液的分泌量均有益；茶叶早已是大众化的饮料，自古以来，不止贵族饮茶，普通百姓从茶汤中摄取对生长发育和新陈代谢所必需的矿物质；与咖啡相比，茶和咖啡均为苦味，茶叶也未必要比咖啡贵，比起一杯速溶咖啡，一壶茶能泡好几泡，每一泡都有不同滋味，茶叶可能更具性价比；近年来，我国茶馆的装饰有了十足改善，一些茶馆的装饰日益与咖啡馆趋同。那么，是什么原因促成了青少年对茶叶如此的刻板印象？

应用上述刻板印象的分析框架，原因主要有：1）青少年消费者更愿意依据自己的喜好方式来感知茶叶。青少年偏好星巴克等咖啡馆的时尚格调，正如年长者偏好通常茶馆的古色古香，这鲜明地呈现了各自年龄段人群的消费特征，对同一事物有不同理解甚至误解本身就是一种存在。2）茶文化本身及其衍生出来的纷繁复杂扰乱了消费者正确感知茶叶的进程。例如，谈茶言必谈茶文化，谈茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等，谈茶言必谈“琴棋书画茶”，类似的宣传方式会让年轻人认为中国茶高深莫测，进而采取敬而远之的态度。3）青少年对茶叶的消费者卷入度确实比较低。中国茶叶依据发酵程度可分为六类，绿茶、红茶、白茶、乌龙茶、黄茶、黑茶；乌龙茶又包括铁观音、黄金桂、武夷岩茶等等。这些茶叶知识足以将刚对茶叶发生兴趣的、每天上学上班都如同打仗一般的年轻人望而却步。4）相关企业的不当宣传进一步加剧了青少年对茶叶的刻板印象的形成。一些咖啡店品牌在塑造公司品牌时就显得简单统一，它们重点在咖啡的起源、环境、氛围、服务等方面着力，塑造出一种服务消费者的现代商业文化，而茶叶企业多数停留在依赖越来越精美的包装和价格，采用百般手段将产品推销出去的企业求生存的状态中。

茶叶企业如何将消费者的刻板印象降低或者消解？本文从青少年饮茶的心理因素角度，按照需求与营销策略匹配的思路，对目前一些走在变革前列的茶叶企业行为予以简单探讨。

首先，营销者首要工作是要从消费者的刻板印象表述中，去伪存真，发现真正需求。有些刻板印象是人云亦云，不足为凭，比如，听说喝茶会导致贫血。面对此类无根据的刻板印象，营销者要有足够自信，相信自己可以通过采取相应营销策略将其予以消解。但有些刻板印象，营销者就要善于发现其背后的潜在需求和产生原因。比如说消费者说茶叶比较苦，但咖啡也苦，这可能是消费者对茶叶和咖啡不太熟悉，这意味着消费者需要体验。再比如，饮茶后晚上睡不着觉，这表明消费者已将茶叶看作是类似药品的事物了，能提出该观点的消费者一般会关注自身健康，不愿冒风险。

其次，依据需求层次的不同和消费者影响因素的不同，将青少年的情感需求予以分类和归并。营销者一般能列出一些影响青少年消费者饮茶的因素，比如程序复杂、中国传统因素过浓、缺乏时尚感、不方便、希望价格便宜、场合严谨、不便与同龄人社交等，但他们未能将其系统分层，识别出重要和独特因素。根据马斯洛的需求层次理论，情感可分为温饱类、安全与健康类、社交类、人尊与自尊类和自我实现类情感四大类。温饱类情感包括酸、甜、苦、辣、热、冷、饿、渴、疼、痒、闷等；安全与健康类情感包括舒适感、安逸感、快活感、恐惧感、担心感、不安感等；社交类包括归属感、情爱、孤独感等；人尊与自尊类情感包括自信感、自爱感、自豪感、尊卑感、友善感、思念感、自责感、孤独感、受骗感和受辱感等；自我实现类情感包括抱负感、使命感、成就感、超越感、失落感、受挫感、沉沦感等。可以看出，青少年的需求主要集中在温饱类（解渴、价格便宜），安全和健康类（接触方便、程序简单、场合放松），社交类（与同龄人交往、时尚感）。

第三，将青少年的需求按照一定逻辑进行初步筛选后，关联至企业的战略定位上。上述需求的通常排序原则为：某一层次的需要相对满足了，需求就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力；高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。对上述因素归类后，我们发现青少年更多看重茶叶带来的物质利益。此外，企业对消费者需求的不同理解，也会产生不同的定位，进而影响到企业的经营策略。一种排列次序为解渴、价格便宜、接触方便、程序简单、场合放松、时尚感等。地下铁奶茶至2016年1月已先后在全国28个省169个市内开设门店近2200家，“招牌奶茶”、“丝袜奶茶”价格为1.5至2元，产品组合包括200款国际品牌茶包类中国茶、鬼佬茶及生果茶，并以袋泡形式出售。地下铁显然是通过“解渴、低价、便利”满足消费者的温饱类和安全健康类需求。该模式的一个弊端是容易被模仿，目前街道路边出现的很多小型奶茶店便是属于此种情况。当然，企业还可侧重程序简单、场合放松、时尚感等因素。例如，上海的茶香书香将“星巴克式售卖”运用到茶品中，以时尚方式为都市人演绎茶之美，呼吁现代年轻人以三五小聚品味清茶。该公司的消费者体验在大众点评等网站上的好评率要超过星巴克。定位高端并不意味着只关注时尚因素，它要求企业要更好地满足消费者的基本需求，即“解渴、低价、便利”，茶叶产品质量一定要过硬。

第四，将定位贯彻至企业的运营策略上。以零售店的运营策略为例，其包括：选址、产品设计、价格、促销、成本等。在选址上，茶香书香的选址位于星巴克附近，这些地方通常是办公型社区，热门商业板块，充分满足了时尚要素的要求；而地下铁的店址一般选择在学校附近。在产品外包装上，茶香书香模仿星巴克，包装主题、包装色调、包装图案等充满商务时尚元素，另外纸巾印花图案、淡雅的香味、细腻有特色的纹路，这些充分地体现出了小资情结。需要指出的是，有些策略可能相互矛盾和彼此制约，此时企业就要做出权衡。例如，茶香书香选址选在了商务区，这意味着企业的定位已经聚焦到了有购买能力的、年龄较长的这部分青少年身上，由于店铺的租金颇为高昂，企业的运营成本有可能面临考验。

第五，企业整合营销传播策略应侧重于为顾客提供更多价值和服务。中国传统茶文化并非全是高大上，以顾客围绕在茶台前品茶未必是先进的饮茶方式，因为消费者只要坐到茶台旁，随后要花费几个小时来闲聊。许多茶艺师的表演，直观地看，一大段时间内演绎的内容并不多，也不高效。青少年消费者可以看一两次茶道表演，但茶叶要融入他们生活还是要依靠产品的性价比，即价值。此外，有必要借鉴咖啡馆简洁统一的传播思路。咖啡馆简单地将其传播策略聚焦至为数不多能说明特点的要素上，传播内容恒定，有效地避免了刻板印象和偏见的产生。多数茶叶企业对现代化的营销手段知之甚少，还是停留在故弄玄虚阶段。茶叶企业还应选择真正为顾客提供价值的策略。例如竹叶青公司的会员制能为其会员制提供实实在在的优惠，而非一些茶叶企业仅仅为了收集顾客信息或者漠视消费者此方面的价值需求。地下铁为降低成本，通常会在店铺空间上精打细算，但很多门店还是提供了桌椅，供饮茶的青少年聊天聚会。

参考文献：

[1]上海劲释品牌顾问 刘拓. 如何把“慢销品”做成“快销品”[N].中国纺织报,2010-04-12007.

[2]盛军. 茶叶的科学研究与文化创新[J].中国茶叶加工,2011,04:1.