白玉苓   北京服装学院

基金项目: 本文是北京市社会科学基金研究基地项目“北京服饰类‘老字号’营销创新策略研究”（16JDGLB034）的阶段成果。同时，本文也是北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目 “北京时尚产业价值创新演进路径研究” （PTTBIFT-TD-008）的研究成果及“消费者行为学课程教学互动式和实践性探索”（120301990115）的研究成果之一。

摘要:本文研究对象是中华老字号服饰品牌。在概念的基础上，本文对以往老字号的研究进行了归纳，提出中华老字号品牌需要发挥工匠精神及坚持创新。在此基础上，提出中华老字号服饰品牌营销策略。

关键词:老字号；服饰；创新；策略

一、概念及背景

本文研究的老字号主要是指中华老字号，其概念的界定采用我国商务部2006年4月颁布的中华老字号认定规范(试行)中的概念。中华老字号指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。服饰类中华老字号包含服装、纺织品、帽子、鞋子、珠宝首饰等产品类别。

目前，商务部认定的中华老字号共1128家，其中只有20%到30%处于不断发展壮大中，大部分是维持经营，还有10%惨淡经营，甚至处于“僵尸”状态——空有品牌，已没有产品在市场上销售。

2016年9月28日，“中华老字号振兴计划系列活动”启动仪式在北京举行。同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村等众多老字号企业共同参加了此项活动，活动的目的在通过品牌重塑、资金支持、媒体宣传等方式，推动中华老字号品牌的振兴。

中华老字号涉及与人们生活密切相关的领域，主要有餐饮、中医药、纺织服装与服饰等领域。老字号服饰品牌分布在北京、天津、上海等全国各地。例如：北京的内联升（创建于1853年）；上海的恒源祥（创建于1927年）；天津的老美华（始建于1911年）；杭州的都锦生丝绸（创建于1922年）等在服饰行业享有盛誉。

老字号服饰品牌的在发展过程中，满足了人们对服装服饰的基本生活需求，除此之外，由于服饰产品的特殊性，还成为不同时代人们表达社会地位、身份等标志符号。例如：明清时期，在北京流传的“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”歌谣反映了这些老字号成为一种社会性产品，具有象征意义。

二、关于中华老字号的已有研究

近些年与中华老字号相关的研究主要有：

（一）中华老字号的区域化及行业化研究

中华老字号具有鲜明的地域特征和行业特征。裴培（ 2010）对天津餐饮业中华老字号品牌的发展现状进行分析，提出了提升品牌认知和服务质量以及品牌忠诚的策略。陈红（2012） 分析了宁波中华老字号现状及存在的问题，并提出具有建设性的策略建议。孙晨（2013）把南京餐饮中华老字号绿柳居菜馆作为研究对象，对企业品牌经营、品牌视觉系统推广方式进行研究。许奋等（2014）对武汉市餐饮业中华老字号的品牌设计提出建设策略。吴登凯等（2015）对上海老字号纺织品进行调查后提出了发展策略。

（二）中华老字号品牌管理研究 

对老字号的品牌建设与维护、品牌老化与激活、品牌重塑及发展策略的研究等，这是老字号研究中的重要内容。徐杰（2012）认为中华老字号品牌需要实施“走出去”战略，提出中华老字号知识产权国际保护的对策。何雯丽（2012）提出激活中华老字号品牌资产的策略。关林莉（2013）认为企业家创新精神和专注精神能够促使中华老字号企业的成功。杨荔娇（2013）认为品牌传播策略是中华老字号重塑、发展的有力武器。袁锦贵（2014）提出从政府层面加强中华老字号文化资源保护与开发。李媛（2015）开展了针对全聚德的品牌重塑策略研究。

（三）中华老字号品牌消费研究

从消费者的视角来研究中华老字号品牌的消费问题，研究既包括影响老字号消费的因素和作用机制，也包括从消费者心理出发，研究中华老字号品牌认知、品牌偏好以及品牌忠诚等。张艳（2012）研究了怀旧倾向和参照群体对消费者选择老字号品牌偏好的作用机制。邓绪文（2013）认为可以通过品牌怀旧元素，激发消费者的怀旧倾向进而形成购买意愿等。杨保军（2014）论证了中华老字号品牌信任的影响因素。柴俊武等（2015）研究了消费者的品牌体验对品牌态度的影响机制。

另外，有的学者（王君凤，2008；蒋哲，2009；孙莉，2012）等在中华老字号品牌国际化方面做了探索性研究。 总结以上学者的研究发现，第一，从行业类别来看，目前老字号的研究大多集中在医药、食品、餐饮等，对服饰类老字号品牌的调查和研究不多见；第二，老字号创新是学者研究的主要内容，但因为研究范围和主题的不同，创新的方法和方向也不同；其三，关注了老字号品牌管理问题或品牌消费问题，其中，品牌营销是老字号品牌管理中的重要内容，但因为研究对象不同，营销策略的选择会有所不同。

三、传承工匠精神，不断创新

工匠精神是老字号对传统的保留和继承。2016年3月，李克强总理在政府工作报告中提到“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产、培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。由此，“工匠精神”成为政府工作报告的新词，也备受社会关注。所谓工匠精神就是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精、更完美的精神理念，反映了在制造过程中，追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。

许多奢侈品牌，之所以成为令人艳羡的产品，就是在制作过程中坚持工匠精神，不追求流水线上的数量的多少，更注重用每一个生产环节的追求完美和极致，不惜花费时间精力，甚至坚持手工制作。例如：如今手袋可以轻易地从工业流水线生产出来，但爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)，在制作过程中，每名工匠手头上都有从头到尾做一个包所需的所有配件，包括拉链锁具五金件衬里以及用于滚边的皮绳。这些工匠一次做三四个同样款式同样颜色的包，里里外外全是手工制作，只有拉链和内袋由机器缝制。爱马仕工坊主管里昂内尔·普吕多姆(Lionel Prudhomme)说：“它是一项真正的传统技艺。每当有人问我在我在爱马仕工作的30年间，有什么发生了变化时，我会回答‘什么都没有变化’。人会变动，但工艺不会变。”正是手工艺匠在他们制作的手袋中倾注了满腔感情，尽管爱马仕手袋价格不菲，但仍成为众人梦寐以求的东西。

创新一词在老字号已有的研究中也多次被提及，创新的内涵非常丰富，既包括产品创新、技术创新以及体制创新等。从中华老字号的发展历程来看，老字号之所以能传承百年，就其主体而言，在于它有一股内在的旺盛生命力，其生命力就在于创新。例如：瑞士名表江诗丹顿(Vacheron Constantin)创立于1775年，法国奢侈品品牌爱马仕（Hermès）创立于1837年，香奈儿（Chanel ）创立于1910年，这些国外的老品牌依然是服饰品牌中的翘楚，推动这些品牌能够保持新鲜、活力的原因就是创新。

例如：爱马仕创建之初，只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，随着汽车等交通工具的出现和发展，马匹被汽车取代，爱马仕及时进行创新转型，但它并没有与自己生产马具的血统完全割裂，而是抓住“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”的机遇，将品牌定位于上流社会的“尊贵出行”，转为生产皮箱、皮带、手套、丝巾及服装等。目前，爱马仕已拥有箱包、丝巾、领带、男女装和生活艺术品等十七类产品系列。爱马仕创始人的第六代传人皮埃尔-亚历克西·杜马斯(Pierre-Alexis Dumas)在接受记者采访时说：“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去，培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观发挥影响。”爱马仕在品牌的LOGO中保留了马车，暗示该品牌的历史及起家产品，同时并不过分宣扬，而是让当下创新的产品与时尚紧密关联的同时，又与历史保持着一种联系。

因此，在品牌经济和品牌竞争中，中华老字号要发展，必须在秉承其传统核心价值基础上．适应现代消费者对传统与现代相契合的双重需求，推进老字号向现代品牌的转型。

四、中华老字号服饰品牌营销策略的选择

中华老字号品牌与爱马仕、香奈儿等国外奢侈品牌从创建的时间上来看，都一样拥有悠久的历史，并且追求产品精良，具有独特的工艺，但发展的结果却截然不同。例如：创建于1853年的北京内联升曾为满清皇室定制过布鞋。它和爱马仕十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，内联升做布鞋，爱马仕做马具。社会大环境及企业体制机制的变化是中华老字号品牌落后的重要原因。在当前的社会背景下，借鉴国外老品牌的发展经验，坚持传统的基础上，不断创新才有利于老字号的长期发展。

在营销策略方面，有如下的选择：

（一）注重产品品质

老字号之所以有百年的历史，主要原因在于其产品质量获得了消费者的认可。穿着舒适，做工精细，是消费者对服饰产品的基本需求，因此，品牌发展的基础是产品的品质的保障。

（二）技术创新

传统上，老字号品牌形成自己独特的工艺技术，例如：内联升的千层底布鞋的纳底工艺要求每平方寸纳81针以上，每双鞋要纳2100多针。这种手工布鞋制作技艺使内联升品牌蕴含丰富的文化价值。随着新技术的发展，可以利用新技术进行产品设计，是产品更加符合人体工学的需要，保证舒适与健康。

（三）消费潮流

服饰类产品的流行趋势对产品销售有重要的影响，在产品、服务推陈出新过程中，善于利用新技术、新材料，顺应社会潮流，满足消费者对服饰个性化、时尚化的需求。例如：在产品设计中，加入代表中国传统文化的中国结，京剧脸谱，盘扣、汉字、印花等，可以凸显老字号品牌的传统文化和悠久的历史。

（四）新媒体传播

品牌传播成为品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。老字号品牌以往依靠口口相传，在新媒体传播的时代，老字号品牌需要突破单一的传播途径，发挥特长和优势，，通过微博、微信等社会化媒体，向目标消费者传达充分的信息，提升消费者认知，塑造品牌形象，提升品牌价值。

参考文献

1、王成荣,李诚,王玉军.老字号品牌价值[M] .北京:中国经济出版社,2012.

2、冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2004, (1)：55-57.

3、白玉苓.侯玉硕.新媒体时代“内联升”品牌传播策略与新途径[J].对外经贸实务,2015.2

4、爱马仕成功之道:一丝不苟、专注想象力和创造力 2013年03月11日