丁辉 赵隽鸽 李成钢 北京服装学院商学院

基金项目：北京服装学院2016年实践教学团队一般项目-“互联网+”创新 创业实践教学内容体系（YBSJTD-1606）；2016年北京服装学院精品特色教材建设-网络营销基础和实践（JPJC-1608）；北京服装学院2016年研究生教育教学改革-“互联网+”北京下“时尚品牌管理”硕士专业方向研究与实践（J2106-13）；北京服装学院2015年教改项目-《网络营销》教学内容整合与创新研究（JG-1517）。

摘要：经济全球化加速了品牌、资本、人才等要素在全球流动，改革开放以来，众多国外要素开始流入国内，其中最吸引眼球的是国际时尚品牌的到来，这些品牌中包括一类独特的服装品牌叫“快时尚”。近几年快时尚品牌席卷我国服装市场，占据了绝对份额，其中较大的是ZARA，UNIQLO，H&M等。2008年全球经济危机之后，世界经济衰退，目前中国经济出现新常态，消费者消费理念日趋成熟，这导致快时尚盛极而衰，文章最后分析了快时尚未来的发展策略。

关键词：快时尚；新常态；盛极而衰

一、 快时尚概念及发展现状

   (一) 快时尚品牌盛极一时

    快时尚是快速时尚的简称，在英语中的表达为“McFashion”，其中的“Mc”来自“McDonnld”，这就好比快时尚就是时尚界的快餐一样。快时尚品牌的成功代表包括西班牙的ZARA、日本的UNIQLO和瑞典的H&M等品牌，市场表现突出。21世纪初快时尚瞄准了中国这个庞大的消费市场，2006年ZARA在中国上海开出第一家实体店，宣告着快时尚开始登陆中国市场，它依靠独特的营销方式寻找赢得了国人的追捧，发展迅速。优衣库（UNIQLO）也看到了中国市场的商机，开始在我国实施有效的品牌推广，2006年12月，UNIQLO在上海建立第一家零售店，发展迅速，截止到2016年9月30日，在中国内地总共开设了480家零售店，2015年“双十一”中，其销售额已经在中国内地排名第一。2007年H&M在上海开设第一家零售店，欧洲来客-瑞典的H&M进入中国市场，截至2016年8月底总共开设了400家店铺，今年前9个月在中国的销售额约78.48亿美元。据统计，快时尚品牌中ZARA、UNIQLO、H&M已经占据中国市场的绝大部分份额，代表着快时尚品牌的发展主力。

图1：ZARA、UNIQLO、H&M在中国内地所开店铺逐年增加情况。

   从上表可以看出，2006年开始快时尚主要品牌开始进军中国市场，在中国主要城市开设零售店。快时尚品牌凭借着其潮流的设计、平民化的价格以及快速的更新周期，赢得了国内白领，青年学生的喜爱，占据了国内服装市场的绝大多数份额。目前优衣库已经在中国的开店数位居第一，ZARA和H&M等品牌在我国开店增速开始放缓。由于我国经济出现新常态，消费者消费观念的改变和人们环保意识的增强，所以快时尚在我国市场的发展遭遇到了瓶颈期，出现了盛极而衰的现象。

    (二) 快时尚品牌发展遭遇寒流

2008-2012是快时尚品牌新增开店最多的时期，这段时间迎来了发展的黄金时期。从最开始中国人民对快时尚的狂热追求，到现在对这些快时尚品牌的热情骤减，快时尚经历了一个“过山车”式的过程。由于快时尚市场竞争加剧，开店成本增加，从2015年开始，快时尚品牌在我国开店增速下降。快时尚在其发展中，自身也存在着问题。快时尚品牌更新周期短、紧跟潮流的设计造成的后果就是产品质量差。在最近的几年的“315”打假中，ZARA、H&M等品牌都存在着不合格产品，不合格的原因主要包括包括色牢度、PH值、甲醛、偶氮等。这些问题不仅会对人体造成危害，还对自然环境造成严重危害，这成为当前很多人反对快时尚产品的原因。

据统计数据显示，在快时尚度过了繁荣期后，迎来了寒流。优衣库2016年前三季度税前利润大幅下跌。H&M一季度利润下跌30%，ZARA所在的Inditex集团利润增速也在放缓。2008年全球金融危机之后，全球经济衰退，从2014年开始，中国经济下行出现新常态，在未来的五年甚至更长一段时间内，中国经济会延续下行调整趋势，经济增速的减弱会造成消费需求下降，快时尚消费必定会受影响。快时尚设计的特点就是与奢侈品牌设计联系紧密，造成大多数快时尚品牌设计抄袭严重，同行竞争激烈，产品成本上升，消费者消费理念日趋成熟，环保意识增强，这些因素导致快时尚的目前盛极而衰。其中消费者的消费观念日益成熟，这是造成当前快时尚品牌困境的主要原因。互联网时代，一批新兴的中产阶级的兴起，开始追求更加个性，更加质优的商品。以往消费者注意服装的“快餐”消费，目前消费者越来越注重质量以及实用性，对于快时尚的低劣产品开始感到厌恶。在这种背景下，快时尚企业纷纷寻找出路。

二、 快时尚未来的发展策略

    (一) 紧跟电子商务潮流

    如今是互联网时代，快时尚品牌应该结合线上线下的渠道，紧跟趋势，发展电子商务。从2013年开始，各大国际快时尚品牌开始在我国电子商务零售平台“天猫”，开设品牌旗舰店，这显示了快时尚品牌对网上零售的重视。这些品牌的目标群体是年轻的白领和高校学习，年龄在20-35岁之间，由于这一类群体是伴随着互联网成长起来的，所以会依赖互联网的信息获取、第三方支付和便捷的比价搜索，电子商务平台让品牌更好、更快地直接接触目标和消费群体。

    (二) 注重品牌文化建设

    一个品牌发展长久的关键因素是否具有让消费者共鸣的文化。当今品牌众多，消费者在购物时除了注重设计、价格外，越来越注重产品的品牌文化，深刻的品牌文化，不仅能吸引消费者的共鸣，提高消费者的品牌忠诚度，而且还能提升产品魅力，塑造企业良好的形象，促进企业的可持续发展。每个快时尚品牌都有其独特的品牌文化，如日本的“fast retailing”，它的品牌文化就是快速销售，这符合了快时尚的运作核心；美国品牌“Forever21”就是向消费者传递年轻时尚，活泼有力的文化。永远21岁的文化不仅渗透在产品中，更体现在提供给消费者的服务体验中，FOREVER21的销售门店采用黄色作为装修，显得青春洋溢，同时播放着流行音乐，为消费者营造了一个舒适的购物空间。

    (三) 扩展市场覆盖面

    世界主要国家都实行了城市化，甚至一些超级城市出现了逆城市化现象，目前各大快时尚品牌的销售网点主要集中在一线城市，但是二三四线城市的覆盖却远远不够，国内品牌由于不注重品牌文化的建设，消费者对这些品牌的认知度不足，这就造成国内快时尚进入的困难。所欲这些城市也是国际快时尚企业应重视的市场，有利于提高市场份额和产品竞争力。

    (四) 重视环保，开展绿色营销

    环境污染已经危及到了地球上的每一个人，现在各国越来越重视环境保护，推崇“低碳生活”方式，在G20峰会上，我国推动达成的《巴黎协定》也是致力于促进全球环境保护。“衣食住用行”中的衣，即服装是人们生活的必需品，快时尚服装生产的整个产业链，从最开始的纺纱，生产到最后的销售，都消耗着大量的人力物力。因此，目前各大快时尚品牌有必要采取措施来处理这些问题，从源头做起，实施绿色生产、绿色运输、绿色营销，形成绿色与时尚相结合的文化，不仅可以为保护环境做出贡献，而且还能节约成本，提高消费者的对品牌的认同。例如，2013年，“H&M”在各大零售店，开展“旧衣服换八五折优惠”的活动，这不仅能够对消费者多余的衣物回收循环利用，还能呼吁大家参与到这项活动中来，宣传企业环保形象，赢得消费者的支持，达到双赢的效果。重视环保，保护环境，已经成为当今时代的主流，快时尚品牌应树立绿色营销的理念，将绿色和时尚相结合，走可持续发展道路。

    (五) 注重创新，实行差异化营销

经济全球化时代，互联网时代，各种资源，信息流在全球传递，地缘和文化差异对时尚的影响越来越小。随着人们教育、生活水平的提高，各阶级对时尚的理解发生了变化，打破了传统对时尚的理解，消费观念的日益成熟，使得快时尚对消费者的吸引力减弱，当人们褪去对时尚的追捧，回归朴素的生活，品质就会大于一切。近年出现了一股清新的慢时尚风，比如中国上海的上下空间，浙江的江南布衣、速写等，传承中国风，采取全手工艺制作，以质量打动消费者，融合中西方文化的本土化品牌，给消费者带来非凡的生活方式和购物体验，将可能成为未来的发展趋势。

参考文献：

[1]崔丽娅，马大力.后快时尚时代大众时尚品牌的发展变化[J].针织工业，2015（11）.

[2]何玲玲.中外“快时尚”现状、趋势及发展策略分析[J].市场研究，2015（11）.

[3]李洁.西班牙“快时尚”品牌ZARA营销策略研究[J].广告大观（理论版），2015（01）.