邱小平 广东农工商职业技术学院  广东广州   510507

摘要：直营连锁模式作为连锁企业发展的基本模式，在商品流通企业连锁发展的初创期可以奠定发展的基础。企业应当充分认识直营连锁的地位和优势，不断创新经营，提高管理水平，有效运用好模式的特点要求，促使连锁企业得到高速的发展。

关键词：商业企业管理；连锁经营；直营连锁发展

一、充分认识直营连锁模式的发展地位和优势

在中国第一商都广州市，占市场主导地位的零售企业走的都是直营连锁（RC）的路子，百货业包括天河城百货、广百百货、友谊百货走的也是RC的路子；超市业态包括发展势头很好的百佳超市、华润万家走是RC之路；在广州市市场以及全国市场都是处于霸主地位的苏宁易购、国美电器，走的是RC之路。而特许连锁经营主要是在便利店和快餐业多采用。甚至我国第一家最早突破100家门店的中式快餐企业真功夫，走的是RC之路；麦当劳、肯德基在刚进入中国10多年里也是走RC之路。所以从研究零售市场来看，无疑，直营连锁企业在市场是主体，直营连锁是市场发展的主流，连锁企业采用的主导模式。

究其原因，是因为直营连锁模式具有明显的经营优势。直营连锁企业是一家资本投资形成的企业，在整个企业的运营管理过程中，形成了高度的统一，从而带来经营管理多方面的优势。与传统商业进行比较可以具有三个方面的优势，即资源优势、经营技术优势、管理决策优势。

    “资源优势”作为第一方面的优势，具体有两点表现，一是可以统一调配企业资源。可以统一调配企业的人力、物力、财力、信息资源，使资源得到充分的发挥运用，产生资源的效应。例如在“人力”资源调配上，可以将连锁企业优秀的储备人才用到新门店上，将优秀的店长调配到一些经营还不理想的门店；再如在资金上，可以将统一核算的企业资金用在刀刃上。例如，苏宁在北京市场曾经利用“中秋+国庆”双节联动的市场机会，把它作为苏宁扩大市场份额的好机遇。苏宁电器华北区执行总裁范志军表示，双节期间以40亿的备货资源将京城家电价格平均下拉30%，全线出击国庆黄金周，抢夺北京家电50%市场份额。“40亿的采购就是为了双节这场硬仗。”范志军当时介绍说。苏宁40亿采购换回的是各大厂家过亿元的促销资源和优惠支持，使得双节期间全品类价格跳水30%。二是可以统一资源的开发运用。包括在线上线下融合发展、新产品开发推广、信息化建设、人力资源开发、金融业务等。第二方面的优势是经营技术优势。主要表现在：1、由规模效应形成的“成本优势”，带来高的经济效益。具体表现在规模采购、配送、规范管理、信息化管理、规模化人才培养等方面。2、具有强大市场影响力。作为同一大型商业资本所有者 ，拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道。（1）实力雄厚；（2）众多的成员店可深入消费腹地扩大销售；（3）门店专司销售非常高效。第三方面的优势是管理决策上的优势。主要表现在：1、统一企业的经营战略和发展战略。2、政令统一，带来高效和快速市场反应。

直营连锁并不是没有缺点的。缺点主要表现在：（1）门店积极性因自主权小受到限制。（2）自有资本要求高。（3）管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的管理成本大大提高。（4）用人上。直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理，容易造成“任人唯亲不唯贤”。但是，应当认识直营连锁模式的优点是突出的，对于不足是可以在发展中不断加以完善的。

二、有效运用好直营连锁模式的要求

     要有效运用好直营连锁模式，必须把握好以下几个方面的要求。   

    （一）发挥好直营连锁经营制度的优势。即发挥直营连锁真正的“统一经营”带来的方方面面优势。具体要求做好：1、利用好规模优势。因为规模效应奠定了直营连锁成功经营的基础。具体要求要利用好资源优势和经营技术优势。 ①迅速抓住市场的机遇，在企业条件许可的前提下，快速扩张扩大经营规模。②利用好采购优势。采用集中采购制度。具体采用一般商品都由采购中心负责采购，只将当地一些地方产品由门店负责采购。③利用好配送优势。在条件具备下，建立起满足高效运作要求的统一配送机制和能力。④利用好整体市场运作优势。包括促销、广告、营业推广、整合营销等。⑤利用好人才培养储备优势。利用成功的门店经营复制。利用自己的培训体系进行培养人才，如壹加壹、沃尔玛商学院等。2、快速响应适应市场。即利用好决策的优势。利用总部是高端人才的集中地，对市场做出正确的判断和策略决策。再利用好直营连锁高度统一的优势，快速执行，适应市场新的变化。

    （二）不断创新经营。经营创新是企业的生命力。要求在壮大企业的发展过程中不断创新经营。1、企业在发展初期多运用直营连锁，到一定阶段要适度发展特许连锁。2、注意运用资本运作的方式。 如利用兼并并购以及联合快速扩张。3、注意经营创新适应市场发展变化。随着互联网大潮对零售业的压力，以及消费需求的变化，直营连锁企业要紧紧拥抱互联网，提升经营服务水平，要加大体验营销力度吸引顾客到店消费，这些都要靠不断的经营创新来实现。

    （三）不断提升管理水平。直营连锁经营基本上是总部在出谋划策决定企业的一切，要求总部的决策者要紧密跟踪市场的发展变化，做出有利于企业发展的决策。如万达集团近年就因为决策失败出现百货店的关店潮。同时还要注意，门店的运营直接关系到连锁企业的经营效益。所以，应当加强门店人力资源的管理，建立起好店长、好员工的职工队伍保证经营。

    （四）提升核心竞争力。直营连锁发展的条件除了需要具备资金实力为基础外，企业必须具有市场强大核心竞争力来赢得市场。核心竞争力包括：1、经营技术。如苏宁、国美家电专业店经营技术、广州市广百百货业、天河城百货的百货业经营技术，百佳、华润万家超市经营技术。通过企业不断的夯实积累，成为行业的“行家里手”，别人难于企及的优势竞争力；2、品牌影响力。品牌是企业综合实力的体现，现在的消费者更多的是认企业的“牌号”到店购买，认商品品牌购买商品，所以，直营连锁企业要加大企业的牌号宣传，成为富有高价值的牌号。如广州市天河城百货、友谊百货、广百百货成为广州商业的代表“名片”；3、经营管理能力。包括标准化体系、营运能力（包括集中采购、配送、信息化管理、销售管理、人力资源管理等）、门店开发能力、创新能力等等。

    （五）把握好直营连锁经营原则。作为市场最有影响力的连锁模式。企业在经营过程中既要遵循一般商品流通企业的经营要求 。同时又要结合模式的独特要求开展好经营。1、遵循好一般的经营原则。包括（1）诚信原则。诚实经营是经商之本，“以诚待人，以信取人”也是经商之本；（2）效益原则。要在合法经营的条件下，追求最佳的经济效益和社会效益。（3）守法原则。企业必须是社会的良好“公民”，遵守国家的法律法规。（4）特色经营。必须在经营当中培育自己独特的竞争力，不断提升核心竞争力，成为别人难于模仿的取胜法宝。（5）创新原则。应当紧随市场的发展，不断通过创新经营适应市场的变化。（6）共赢原则。商业经营是利益的交换，必须做到交换双方得到最大化的利益，才能够促进双方关系的进一步发展，包括与供应商的关系、与顾客的关系（顾客价值最大化）。2、遵循好连锁经营的独特原则。包括：（1）统一经营。直营连锁最重要的基础和竞争力就是真正实现了统一步调的经营管理，应充分发挥这一制度优势。（2）规模发展。规模效应是直营连锁企业取得效益的利器。所以在经营过程中，应当保持必要的扩张速度，扩大经营规模；或者在发展到一定阶段通过“内涵式”扩张扩大经营规模。（3）引领市场。市场实践证明，市场的影响力对企业发展至关重要，特别是市场第一的领头羊企业。所以，直营连锁企业应当发挥和目标发展成为领先的企业。3、遵循不同行业企业经营原则。（1）百货业直营连锁企业。主要经营原则包括：①定位经营原则。百货业面对的是中高收入的人群，所以在商品结构、价格策略、经营策略、经营环境和服务都必须加以结合。②适应变化原则。应当根据消费需求的变化，市场竞争的发展，调整经营策略适应变化。如当前品牌化消费需求明显，百货业要通过引进国际国内的优秀品牌商品进行经营。③引领市场原则。百货业面对的消费群体是更有条件引领市场的对象。所以，应当在经营当中紧扣时代脉搏，引领时尚型、享受型消费。④环境服务优化原则。不断优化经营环境和服务，满足中高端服务对象的要求。（2）连锁超市的经营原则。①品质放心原则。一般超市都是为街坊邻里服务的，而且是长期服务的，可以说街坊是“衣食父母”。要以放心的品质让街坊放心购买是超市生存的基础。②薄利多销原则。即通过降低单位商品的售价吸引更多顾客购买，从而实现好的经营效益。（3）商品适销对路原则。超市一般满足邻里的“菜篮子”需求，而且许多大超市要求是能“一站式”满足需求，要按照这一思路搭建商品组合结构。（4）满意服务原则。要以真诚的服务赢得街坊的心。超市一般面对的都是几乎天天来购买的邻里，应当日久变成了熟络的朋友，以朋友的真诚服务带来邻里的喜欢和信任。

    总之，直营连锁经营在市场中作为主要的连锁发展模式，应当不断发挥好优势，提升经营创新能力和管理水平，定能促使企业的良性高速发展。