——以珠海金湾区海产品销售为例

邹小平   广东科学技术职业学院

基金项目：

1、珠海市哲学社会科学“十二五”规划2015-2016年度资助项目（项目编号：2015YB053）

2、珠海市金湾区社会科学“十三五”规划2016年度课题（项目编号：201630）

摘要：目前大多数生鲜产品的网络营销平台与物流环节严重脱节，物流成为营销的一种阻力。如何在“互联网+”环境下，利用物流园区优势，创新生鲜产品的网络营销模式，是解决生鲜产品销售的一大难题。本文在分析生鲜产品网络营销的物流现状基础上，提出物流园区应利用互联网，建立电子商务信息平台，针对不同客户群体，采取不同的营销方式，并根据客户需求进行物流配送，最终实现物流园区成本降低，价值升值。

关键词: 物流园区、营销、生鲜产品

一、引言

伴随着电子商务的飞速发展，人们已经习惯了O2O两种购物模式的结合，线上的网络购物、网上支付、微营销正在改变人们的生活，也催生了一批新经济互联网企业，这些企业不但改变了传统制造业的市场竞争格局，也改变了传统物流业的生存状态。如物流领域的菜鸟骨干网，国际物流的运哪儿网，这些融入了互联网思维和技术的物流新生儿正在不断的影响着传统物流业。

对于生鲜农产品，由于它的流通具有鲜活性、时效性、易腐易损性等特点，对销售、物流造成很大的困难。随着信息时代的到来，信息技术急速发展，网络环境不断完善，人们的生活和工作与网络密切相关，造就了生鲜农产品销售的新渠道——网络营销。而物流作为实现生鲜农产品网络销售的关键，能直接影响顾客的购物体验，可是现阶段农产品网络营销物流存在不少问题，物流功能不仅得不到充分开发利用，反而成为了生鲜产品网络营销的瓶颈。

现代物流园区作为生产性服务的支柱产业，实施“互联网+”行动计划，以互联网思维和技术为核心运营纽带和依托，通过整合有形资源和无形资源、提供增值服务、创新营销模式和园区运作模式，是现代物流园转型升级的必然趋势，也是解决生鲜产品网络营销下物流瓶颈的关键要素之一。

二、国内外研究现状

（一）物流园区研究现状

在利用中国知网，以物流园区为题目进行文献搜索时，近5年只有153篇论文被知网收录，且其中以物流园区的选址、布局规划、功能定位为主要研究范围，近几年随着互联网的发展，也开始出现了一些针对互联网环境下的物流园区相关研究，但大部分针对物流园区的信息平台建设方面。如隋艳辉（2012）在《基于物联网的物流园区信息平台规划研究》中，提出将物联网技术应用于物流园区信息平台的建设，通过理论联系实际、需求分析的方法，分析物流园区对物联网技术的需求，构建了基于物联网三层架构的物流园区信息平台解决方案。刘钢（2015）等人在此基础上进一步进行研究，通过分析物联网环境下综合型物流园区信息平台功能需求,提出基于物联网技术的综合型物流园区的信息平台功能结构，包括综合信息服务功能、业务托管服务功能、在线交易功能、数据交换功能及决策支持功能等五大功能体系。

（二）生鲜农产品的物流及营销研究现状

本文通过中国知网对主题“生鲜产品物流”进行文献检索，结果显示，自2010年至2016年共有687篇文献，可以发现有不少研究人员对生鲜产品物流进行了相关的研究，在对研究内容进行进一步检索时发现，大部分研究从以下四个方面进行，分别是生鲜产品物流模式、生鲜产品物流配送、生鲜产品冷链物流模式、生鲜电子商务。然而对“生鲜产品物流园”进行文献检索发现，自2003年至今，相关文献只有11篇。因此我们可以看到，目前，如何利用物流园区，在互联网环境下进行生鲜产品的销售，还没有深入的研究。

本课题正是在这种基础上提出，希望对“互联网+”下珠海市物流园区的转型升级——创新营销模式和运作模式，从而提高物流园区效率和价值，提升客户满意度，提供一定的理论基础和实践价值。

三、生鲜产品网络营销的物流现状分析

生鲜产品主要产自于农村，但农村的消费能力有限，必须将产品推向城镇才能取得更高的市场价值。然而由于我国农村交通落后，物流相对不发达，特别是冷链物流方面，全国的冷链水平较低，有数据指出，我国冷冻保温车占货运汽车的比例只有 0.3%左右，约 3 万辆，且缺乏运输生鲜产品的专线，且运输设备及技术落后，这些都会加大生鲜农产品的耗损度。据相关部门分析指出，我国水产品的流通腐损率达12%。因此，我们可以看到，在生鲜产品的网络营销中，如何将产品从农村转移到城镇，关键还是在物流，不仅要克服常规物流的弊端，更需兼顾新型销售方式赋予物流过程的难题，否则物流将阻碍生鲜农产品网络营销的发展。物流的滞后主要表现在以下几个方面：

（一）生鲜产品的物流与网络营销平台脱节

目前在大多数生鲜产品的网络营销中，物流环节与网络营销平台脱离严重，特别是在一些大宗型的生鲜产品采购与运输中，大部分商家通过线上平台与顾客达成交易后，线下再与物流公司达成运输协议，商家及顾客对物流状态都无法跟踪，留下隐患。但有些物流公司或商家在这一方面做的比较成功的，比如顺丰优选，它的网络营销平台与物流契合度较高，通过分析发现，其原因主要是由于顺丰为一家物流公司，主营业务为速递，所以能做到电商平台与物流环节信息匹配、交互度高，从达成销售到顾客收货有一套完整的规范及准则。

（二）缺乏专业化生鲜冷链物流企业

在生鲜农产品网络营销的物流过程中，大多数商家采取与第三方物流企业合作的方式，但由于目前冷链物流在国内还处于起步阶段，技术和管理都比较薄弱，因此，在生鲜产品的物流过程中容易出现问题。专业程度不高的生鲜第三方物流企业希望在网络营销的过程中希望尽量获取高昂的利润，但仅完成低程度的物流服务。有的甚至不顾商家农产品，恶意操作增加损耗率，或者在配送网购农产品时态度恶劣，损坏商家口碑声誉。生鲜第三方物流企业与商家、消费者间是相互博弈，相互竞争的关系，不利行业发展。

四、互联网环境下生鲜产品物流园区营销模式创新

用信息化整合园区资源，进而实现园区互联互通，构建高效的物流园区协同体系，是当前园区急需解决的问题。但是，把园区经营户的交易从线下搬到线上，并不仅仅是使用习惯的调整，还存在利益博奕。因此，利益各方需要找到一个契合点，在优化园区服务的同时，保证各方的价值提升。

（一）生鲜海产品物流园区主体及功能分析

物流园区主要包括政府、园区开发方、园区经营管理方、产品提供方及第三方物流企业。通过信息平台运营完成物流园区产品销售、配送、资金支付等功能。政府的功能主要体现在提供资金和政持支持，鼓励企业投资建立物流园区，从而利用物流园区整合线上线下资源，降低社会物流成本，增加社会价值，同时投资兴建物流园区周边道路等物流基础设施的建设；园区开发方投资兴建生鲜海产品物流园区，在物流园区建成后，除传统的线下交易外，推出园区信息平台及网络营销平台，培养园区经营者的线上交易习惯，并将经营范围通过线上交易延伸到园外，减少招商成本，增加物流支付功能，实现园区的价值升值；园区经营管理方主要整个物流园区的管理，利用物流园区平台同时承担产品的存储、加工、包装、销售。通过线下现场管理+线上平台运营，实现O2O模式，为物流需求方和物流供给方提供信息共享平台，降低管理成本，提供价值升值服务，从而实现价值升值；物流提供方主要承担物流配送功能。他们与园区存在长期合作关系，通过园区信息平台接收配送任务，将产品配送至消费者手中。

（二）基于“互联网”的珠海市海产品物流园区的O2O营销模式

物流服务承担着较大的决策权，承担着大宗农产品网络采购与对消费者实施电子商务销售；物流促进模式内物流服务商主体为来源于生鲜第三方物流平台，其中物流园或仓储配送中心起着枢纽作用，末端的物流配送商接触消费者的直接途径，第三方物流企业接受来自网络营销商家的指令，对其及消费者负责；末端消费者为物流促进供应链生鲜产品最终购买方。具体的物流园区营销模式如下图所示。

（三）政府提供一定的资金和政策政策支持，规划一块用地，吸引企业投资建设生鲜海产品冷链物流园区，以珠海金湾区为例，物流园可投资建立在白藤头海鲜市场，或将海鲜市场改造成综合物流园。该市场交通方便，紧邻珠海交通要道——湖心路口立交，以及海边，渔民打捞产品后可以最快的速度将货物交至该物流园区进行存储、加工、包装、销售、配送等。

（四）园区开发商不仅投资建设物流园区硬件设施设备，且开发综合信息平台，并通过该平台由园区具体的经营管理方进行产品的销售、支付、物流。

（五）在销售渠道方面，采取线上线下相结合的方式完成。现下顾客主要包括现场买家和附近超市和农贸市场。超市或农贸市场可以通过电话预定以及现场采购的方式完成，或者签订长期供货合同，进行现结或月结。

（六）线上销售主要采取两种模式:针对近距离的社区、高校等社群客户以及针对远距离的零散和批发客户。金湾区临近湖心路口，附近有五所高校，有航空产业园，且毗邻红旗镇和三灶镇，人口比较密集，且多以小区居住为主。因此，针对这些客户，物流园可以通过微信群、QQ群等在线网络社群的渠道进行营销，针对每个社群的距离、订购数量，由物流园区的物流提供方进行定时定点集中配送，每天可以配送1-2次。另外可以利用淘宝等平台进行网上批发零售，主要采取按订单配送的方式完全物流，由于生鲜产品的特殊性，必须通过特殊的渠道进行配送，所以这种方式销售的产品一般是经过初步加工包装的产品。

参考文献

[1]刘钢,沈绪明,党小红,基于物联网技术的综合型物流园区信息平台功能需求与功能结构分析[J].物流技术，2015,34(12):177-179.

[2]庾莉萍.加快发展我国冷链物流的探讨[J].物流技术与应用,2012.2:86-88.