———以良品铺子为例

白凡 西南政法大学管理学院

摘要：零售业经过了单渠道时代、多渠道时代，现在已经发展到全渠道时代。全渠道零售是消费领域新的革命，是企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。由于全渠道零售在我国发展尚属起步阶段，在转型方式、业务模式选择、线上线下融合、供应链整合、企业的管理方式等方面，全渠道的转型仍然存在很多问题。4C营销理论是营销学的经典理论，对企业乃至行业的发展有重要的指导意义。良品铺子是全渠道零售业的先行者。本文拟应用4C理论对良品铺子全渠道零售转型进行分析并提出发展策略，为其他全渠道零售企业提供借鉴。

关键词：全渠道零售；4C理论；O2O融合；良品铺子

一、引言

自2013年起，实体零售经济的发展速度放缓，受电商竞争冲击，许多零售企业关闭了许多实体店，转而寻求其他渠道上的经营发展；同时，开始就是电商属性的企业也走到线下，开设门店零售。更多的企业为转型发展，采取了线上线下结合发展的战略。从零售市场总体规模来看，实体经济仍占有近90%左右的市场份额，但值得注意的是，实体商业越来越电商化，实体经济与电商结合的步伐也越来越快。CNNIC（2015）中国网络购物市场研究报告指出，我国网络购物比例用户规模超3.7亿，同比增长20%；网络购物比例也升至55.7%，网民对网购需求的增加进一步扩大了电商的发展空间和潜力。除了电商平台之外，近来受瞩目的就是社交电商。依托移动互联网的发展，社交电商发展势头迅猛。其中，网购用户与微信用户的重合度最大，其中网购用户中微信用户占比超70%，微信电商正以前所未有的速度发展。同时，许多具备实力的企业已经着力于自建平台的建设，以更好地粘住顾客。实体店、第三方电商平台、自建平台和社交电商等渠道极大地扩展了消费者的购买渠道选择，零售企业之间的竞争日趋激烈。不难看出，零售业已经采取实体渠道、电商渠道和移动电子商务渠道整合的方式来销售产品或服务，未来零售业的发展已步入全渠道时代。

4C理论是美国著名营销专家劳特朋于1990年提出的，主要内容就是消费者的需求和欲望（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C营销理论强调以“消费者为中心”，从顾客角度完善创新顾客体验和顾客感知围绕如何创造顾客便利、减少顾客成本、与消费者沟通及交互等方面引导消费者购买产品和服务。由于全渠道零售和4C理论都强调以消费者为中心，立足点相同，因此，4C理论对全渠道零售无论是在创新顾客体验，以消费者成本为基础的“成本观”，供应链整合及服务便利、基于消费者有效的营销沟通和全面搭建全渠道平台方面具有重要指导意义。

4C理论作为传统的市场营销理论，至今虽已有40年，但其核心和价值具有重要意义。4C理论是对4P理论的改进。4P理论包括四个方面：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。随着经营的发展和经营理念的发展，4P理论中从企业出发的理念已经不能紧跟时代的步伐，4P更侧重于营销的策略和手段，而4C更侧重于营销的理念和标准。4C核心是以顾客的需求为中心，放弃了4P理论中从企业角度出发的思考方式。其主要内容顾客、成本、便利和沟通无一不是围绕顾客的需求为中心。

电子商务和移动互联网的发展促使多渠道时代向全渠道时代的转型，全渠道零售便是这一时代下的产物。全渠道零售的核心就是整合实体渠道、电商渠道和移动电商渠道为顾客提供一致的产品和服务，正确把握消费者购物行为和心理是实现全渠道零售的突破点。许多零售企业在发展全渠道的过程中，没有明确的全渠道发展战略和布局，往往迷失了方向。但其中不乏有成功转型全渠道的企业，良品铺子便是其中的代表。本文从良品铺子的全渠道零售布局入手，结合4C理论的创新应用，分析良品铺子在4C下的全渠道具体举措，并探讨零售企业转型全渠道的策略。

二、文献综述

全渠道零售（Omni-channel Retailing）一词最早出现于《哈佛商业评论》中的Darrell Rigby（2011）“The Future of Shopping”一文中，该文章指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称“Omni channel retailing”。Erin.Harris（2012）在“A look at omni-channel Retaling”一文中提出“全渠道的理想状态是无论零售商处于零售过程的哪个阶段，消费者能够从适合他们的触点靠近零售商”。Megan Zielinski（2014）在“Big Data Is Better Data For Omni-Channel Retailing”一文中指出,当消费者在每个渠道时，零售商也要在相同的页面上。随着消费者变成精明的智能手机，技术持续创新，零售商仅仅依靠大数据正在变成过去式。Jerry Rightmer （2014）“Why Mobile Holds The Key To Omni-Channel Retailing”一文中提到全渠道零售商在其商店里利用来自其他渠道的信息和能力的工具发送个性化的购物经历。结果是一个更有顾问性质的行为并且可能有更高的满意度的交易。Katie Twohy（2015）“Leveraging Mobile To Drive Omni-Channel Retailing”指出，“用个人设备购买产品是快的和方便的，而这是激励今天的购物者的两个关键因素”。国外对全渠道零售的研究早于国内一年，经过近几年全渠道的发展，国外学者对全渠道零售的研究集中在定义全渠道的内核，大数据如何创新推动渠道构建及移动在全渠道中的关键作用机制探讨。这其中，国外学者运用理论创新和大量实证分析全渠道的作用机制，为全渠道革命奠定了重要的理论基础。国内对全渠道零售的认识和研究仍然处于探索和讨论阶段，存在许多模糊性的问题。

国内学者的全渠道研究主要集中在四个方面：一是对全渠道定义、成因及对策的研究；二是对全渠道演化、过程及实施的研究；三是对全渠道零售模式的研究；四是对全渠道零售中消费者购物行为影响因素和机制的研究。国内学术界和实业界对全渠道零售的许多方面存在模糊的定义。李飞（2013）提出全渠道零售的定义是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。李飞对全渠道的定义不仅为之后的学术研究有开创性的意义，而且为国内实业界更好地认识和实践全渠道提供了理论依据。

齐永智、张梦霞（2014）在“全渠道零售演化过程与实施”一文中谈到零售渠道的演化路径实质是从以零售企业为中心到以消费者为中心。刘煜、汤定娜、刘一志（2015）在“零售企业实现全渠道战略的路径图”一文中提出零售企业实现全渠道的途径分为三个部分：建立“奥特莱斯”式全国购物平台，组织内部全渠道革新和智能化客户关系系统与精确营销。黄菲菲、王梦圆、王应明（2015）认为，全渠道零售模式的特点主要有三点：零售渠道的无线扩展与渠道见的全面融合；顾客为王，任何时间、地点、方式都能购买到无差别的商品；信息科技全面应用。这篇文章提出的全渠道模式特点与学术界对全渠道的定义是相通的。国内学者另一个主要的研究课题是关于全渠道零售下消费者购买行为和渠道利用行为的研究。吴忠、唐敏（2015）在“全渠道视角下消费者渠道利用行为研究”一文中研究得出出外部情境性、感知移动性、感知社交性、感知个性化和感知便利性等变量在消费者渠道利用行为有显著的影响作用。

国内近几年对4C理论的应用研究主要集中于对企业的营销策略分析，体现在对企业的微博营销、微信营销、整合营销等几个方面。朱洁（2011）在“基于4C理论的微博营销”中建立了4C与微博营销框架图，提出要以消费者为导向，让粉丝变成忠实的顾客，并且要降低宣传成本，从微博话题互动中拉近与消费者距离。也有学者从个案研究方面分析了4C理论下的微信营销研究。刘宏、艾春梅（2015）在“基于整合营销4C理论的微信营销研究”一文中提到，手机行业要正确定位微信，创造最大价值；策划微信活动，增加粉丝数量；提升用户体验，培养用户忠诚度。还有很多学者从房地产营销方面研究了4C理论如何很好地应用其中。李玉革（2012）认为要从项目配套，简装修角度生产消费者需要的产品；考虑消费者期望价格定价；专业分工方便消费者；重视消费者和开发商的双向沟通。由于全渠道零售尚处于零售业创新发展战略，国内目前集中研究4C理论与全渠道零售关系的文章有限。楼永俊（2014）认为，基于4Cs理论下的全渠道发展策略应从以下几方面入手：将消费者融入自己传统的价值链；分析和掌握不同渠道购物的消费者最看重的购买因素和风险偏好；在顾客接触系统和物流系统上进行创新与变革；利用信息接触点实现信息交流和共享。对于4C与全渠道结合应用的文章从大范围来说，给许多零售企业转型全渠道的思路和可借鉴策略。但由于没有以企业为例，详细地进行研究，企业在操作过程中实践尚有困难。

国内学者的大多数全渠道研究主要是建立模型并进行实证分析全渠道零售的演化路径和实施过程以及全渠道中消费者的购买行为表现等。不难看出，对全渠道的过程与实施的研究给许多企业的全渠道转型提供了基本的思路遵循，以消费为中心的思想也深入许多企业的灵魂。国内学术界的全渠道零售研究尚且缺乏实际操作中应用性的探讨。但由于国内对全渠道的研究尚处于发展阶段，大多学者都不再把焦点放在传统营销理论的现实应用中，所以很少有学者从传统的营销理论研究全渠道零售的具体发展策略。本文以传统营销理论与全渠道结合，以企业与顾客建立良好的沟通关系为着眼点，拟以传统营销理论4C理论视角分析和探索全渠道零售的典型企业良品铺子如何构建全渠道转型平台，在以顾客为中心的基础下企业如何从顾客、成本、便利和沟通四个方面建立与顾客的关系，真正实现全渠道零售。

三、基于4C理论的全渠道发展策略

（一）基于消费者需求和期望的顾客策略

4C理论强调顾客是企业生产运营的中心，顾客的需求是基本出发点和落脚点。无论是过去传统零售业的发展还是现在互联网时代下的全渠道零售，产品一直是企业营销和发展的基础。马斯洛需求层次理论指出人对物质产品的需求有四个层次：分别是产品的可得性、产品的质量和价格、产品的易得性和服务、个性化。一次又一次的零售革命向前推进，不断将人类对物质产品的需求层次提升到注重产品的易得性和服务、个性化。所以，全渠道零售必须回归零售业的本质，提供符合消费者需求的产品和服务。但同时也要把互联网思维运用到提升顾客个性化体验和一致性体验中。

良品铺子坚持高标准、高质量的产品，在生产产品时与供应商达成战略意向，一起生产高标准食品，致力于满足消费者对坚果高品质与口感的需要。良品铺子的零食特级标准的建立过程经历了9年才全面建成。近几年，良品铺子已经将产品生产和经营的理念：营养、健康传递给顾客。良品铺子为保证高品质食品，成立了品控质检中心、感官评价实验室、生物监测实验室等。同时，也建立了完善的快捷物流保证新鲜。

在提升消费者个性化体验方面，良品铺子打造了会员360用户视图。良品铺子的具体举措主要是以下几点。第一，2013年全渠道平台的上线，帮助良品铺子成功整合分布在不同渠道的用户数据和交易信息，实现有效顾客分群，及标签化客户，实行统一的会员及数据管理。第二，良品铺子借助平台上的信息化管理系统实现线上线下1000万会员数据融合，建立统一客户视图。第三，基于数据分析获得洞察，借助全渠道会员营销计划统一管理，会员360度视图帮助企业更有针对性的提供给消费者差异化服务。比如针对白领群体，良品会推荐坚果类食品；而对喜爱辣味的青少年，则会推荐一些辣味食品的搭配。在构建消费者个性化体验过程中，良品铺子的重要举措就是推出众筹创新活动。在这个活动中，消费者参与设计产品的包装，对产品价格的确定，对赠品的选择等，消费者在参与产品生产、包装、销售的过程中，消费者将自己的想法结合到自己全程参与的产品过程中，因此获得了个性化体验，提升了购买产品的信心，也培养了对品牌的满意度和忠诚度。

良品铺子的全渠道平台搭建成功帮助良品铺子实现了消费者一致性购物体验。良品铺子在整合渠道建立平台之前，拥有包含自有B2C商城、实体门店、微信商城，积分商城等30个线上渠道，但相互独立，数据分散。IBM帮助良品铺子整合了各个线上渠道，使得企业能够通过全渠道的触点获得更多数据，打破数据壁垒。平台客户触点帮助良品洞察用户，提高和优化企业效率，同时实现全渠道客户接触点的自由转化，让消费者在各个渠道上获得一致的购物体验。消费者不管用手机App还是通过天猫等第三方平台登录自己的账户，都能获取一致的购物推荐和折扣体验，同时成为良品铺子的会员后，任意平台的消费都能实现积分共享，让会员能够随时随地按照自己喜欢和方便的方式兑现会员权益。

顾客在选择产品的时候会关注企业自身的价值。企业要注重自身的品牌建设、声誉和企业文化的良好树立，企业的零售必须时刻关注消费者的关注的因素，并将消费者关注的点与企业的产品，企业打造的企业文化结合起来，传播给消费者，以唤起情感共鸣为目的，迎合消费者共同的感情诉求和心理需要，这样，企业在整个营销过程中既获得了相当的利益又得到消费者的共同价值信仰感知和消费者对品牌的忠诚度。而消费者在购买过程中得到相应的情感共鸣和感知价值。

基于对良品铺子在全渠道平台上构建消费者个性化体验和一致化体验的顾客策略的分析，构建良品铺子的会员360度视图如下。

图1：良品铺子会员360度视图

（二）基于消费者费用的成本策略

菲利普.科特勒在顾客让渡价值的定义中提出，顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。为了争夺有限的顾客资源，许多企业参与高费用的企业之间的恶性竞争，狂轰广告、无节制地建渠道、无限制的降价和打折促销。这些恶性竞争无疑增加了企业的运作成本，使企业备受成本带来的压力。高成本一方面降低了企业的利润，另一方面变相地提高了顾客的购买成本，影响顾客的购买决策。顾客的消费成本是基于企业生产和营销成本基础之上的。企业降低消费者的成本途径之一就是降低营销成本。很多全渠道零售都洞悉到全渠道的优势：可以降低部分营销成本。营销成本的降低与企业的主攻营销方向息息相关。全渠道零售的主攻营销方向不再是仅仅依靠线下促销、广告等等，企业已经利用互联网的优势开始网络营销。网络营销成本可以分为免费网络营销和付费网络营销。企业的社交电商营销就是主要的免费网络营销，而在搜索页面之类的推送信息则是付费网络营销。

所以，基于4C理论下的全渠道网络营销要注重免费网络营销和付费网络营销之间的平衡，良品铺子充分利用免费网络营销（微信、微博、论坛等工具），这些平台上粉丝数多，平台安全性高，信任度也高。通过这种网络营销，降低了企业的营销成本，从而减少顾客的货币成本。企业通过对企业网站和店铺的内容优化，可以让消费者迅速找到想要购买的产品，节约顾客搜寻信息和购买产品的精神和体力，从而节约了精神成本和体力成本。良品铺子在全渠道各个渠道所布局的支付系统的优化，帮助顾客快速完成交易过程，大大减少顾客的时间成本。但不同的顾客对不同的渠道看重的成本是有所差异的，所以，对零售企业来说，尽可能完善各个渠道，在每个渠道减少顾客的成本是最重要的事。

除了在全渠道平台上的完善之外，良品铺子还要注意到“人”的因素，员工在帮助企业降低顾客成本有重要的作用。只有给员工好的激励和支持，员工才会努力为企业和消费者的利益工作。全渠道零售业最缺的是CIO和CMO，企业要注重培养和发掘这方面的人才。企业要注重培养员工为消费者服务的意识，可以从以下几方面努力：第一，倾听员工的声音，了解员工的真正地需求；第二，注重对员工的培训，提升员工为企业和顾客服务的能力；第三，结合物质激励和精神激励，提高员工的工作热情。第四，招聘高素质、有能力的人才；第五，做好员工职业发展规划。只有做到上述几点，才能真正提高员工满意度。

由于始终致力于保障顾客利益，最大化降低顾客成本的经营理念，良品铺子赢得了越来越多的忠实顾客。良品铺子培养员工为顾客服务、以顾客利益为重的意识也融入了良品铺子全渠道营销的服务模式，而这正是重塑良品铺子核心竞争力的重要体现。正是基于顾客成本策略，良品铺子才构建了自己的竞争优势，取得了同行业中的领先地位。从良品铺子与它的主要竞争对手的销售额的表现方面便能很好地体现顾客成本策略带给良品铺子的益处：逐年递增的销售额和稳定的增长率稳固了良品铺子的市场地位。

图2：良品铺子及主要竞争对手销售额情况

（三）基于消费者购买的便利策略

4C理论中关于便利策略主要集中于购物和服务的便利性。顾客购买的过程中，有五种类型的便利行为，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利、售后便利。在顾客的购买过程中，在这个过程中，消费者会感知到决定购买和决定使用时的便利程度。全渠道零售企业一旦注意到这点，就要随时随地让需要这种产品或服务的消费者注意到自己的信息并且有各种途径能获取企业的信息。企业之前的顾客策略可以有效地通过产品吸引到顾客。全渠道零售企业要想让顾客随时随地随意享受企业提供给客户的服务，就要让顾客有各种便利的渠道去购买企业的产品。而这恰恰体现了全渠道零售与生俱来的优势，就是重新定义线上渠道和线下渠道。

良品铺子的渠道包括四个方面：线下实体门店，第三方电商平台，社交电商和移动APP。为了消费者能够方便的在线下得到产品和服务，良品铺子着眼于以下几个方面。第一，线下实体门店在城市内全方位布局，控制店铺分布的密集性，同时在不同的城市扩张的方式要根据企业运营状况而定，以最大程度缩小与消费者的距离为目的。以武汉为例，武汉就有400家店，平均21平方公里就有一家店，几乎在一条商业街，步行街就能开一家店，街头、街尾、中间都有其店面。第二，良品铺子的加盟店属于托管型加盟店，具体是指加盟商只需出资和选址装修，除此之外的经营管理、运营、备货、库存等均由良品铺子的总部负责。在企业选择直营或加盟的策略后，要制定整个分店的战略，保证消费者能够获得一样的渠道便利。第三，良品铺子线下的便利还体现在其附加值方面，不仅完善了支付系统的各方面，同时也附加了便民服务，如水电费、电话费的缴纳等等，这些都保障了消费者的便利性购买。第四，售后问题反馈与解决。良品铺子成立了专门的部门处理售后问题及提供售后服务，团队及时处理消费者的问题反馈，完善消费者退、换货、维修服务的体验，因此消费者一直保持对企业的正面评价。

对于线上的顾客来说，能够快速寻找到购买商品的途径是最重要的事。这种便利不仅仅要体现在顾客获得企业线上渠道的位置，更要体现在顾客能够方便地获得渠道中商品的信息。在第三方电商平台上，良品的基本策略就是开旗舰店，提高自己在第三方电商平台上的曝光率。比如在内容的设计上，要避免所有的页面都连接公司主页的情况，要对不同的标题连接的页面进行不同的细化，通过数据平台整合分析出的消费者搜索习惯，搜索点击量来做调整，让消费者能够直接。便捷地搜到想要的内容。除此之外，良品将更多关注点放在其官方微博和社交电商，这也是处于消费者对社交平台的关注频次远高于在PC端上的频次的考虑。在诸如微信、微博平台上，良品铺子在自己的官方微博和官方微信公众号上，第一时间把自己的产品和服务的信息发布在社交平台上，粉丝可以第一时间获得信息并评价反馈给企业。APP通过智能分析和门店定位搜索匹配给顾客最佳和最便利服务。通过后台系统建立用户的个人数据库，及时向顾客针对性地推送顾客偏好的产品。企业要解决顾客在支付过程中遇到的问题，企业要着力于完善支付通道。

此外，物流系统是顾客便利的强大保证。良品铺子通过全渠道平台的搭建，成功地打通了供应链上下游，从事业部规划到集团的补货，然后到工业公司的配货，确立了电商到集团的库存计划机制，实现从库存－订单－发货－快递－消费者整个过程的管理监控，优化采购，提升内外部供应链体系，降低库存成本促进资金流效率；同时，企业还能对于各个渠道上消费者的订单需求实现快速响应，指导商品的选货、包装以及补货，买卖双方均可随时随地通过移动设备查询货物库存，缓解货物供求矛盾，帮助企业实现敏捷物流配送。在平台上具体体现为：

用户不管通过什么渠道下单，订单信息都能实时同步到后台，并自动选择最合适的仓库进行货物运送，如果该仓库缺货，最邻近的仓库也能及时补货，快速响应客户的需求。强大的供应链整合能力是良品铺子核心竞争力的重要组成部分，保证了良品便利策略的实现，也应成为全渠道零售企业学习的关键点。

（四）基于消费者与企业沟通的策略

相对于传统零售业对消费者行为过程和购买决策的分析，全渠道零售业有重要的一个特点：企业和消费者的深度双向交流和消费者对企业个性化信息的接受。简单来说，就是消费者在完成了产生购买需求和动机、寻找相关产品信息、比较选择产品和零售商、决定购买并下单、支付、收货、使用中得到售后服务支持之后，与消费者进行深度交流互动并依据消费者购买的产品分析消费者的消费偏好和消费意向。基于4C的理论，沟通替代了原来4P中的促销。可见4C理论抛弃了过去企业一味对消费者的促销和劝导行为，转而重视企业与消费者之间的互动关系和客户关系管理。但我们仍然可以注意到，在全渠道零售企业中，很多沟通不畅，沟通效果差导致企业顾客流失的现象仍然有很多。如何很好地将沟通理念应用于全渠道零售的发展中是我们重点研究的内容。

全渠道零售的沟通要以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒体的组合运用为手段。全渠道零售的沟通的实质可以概括为：充分整合不同渠道的消费者数据，对消费者进行数字化管理并绘制出客户360度的数字肖像；不同渠道共享客户的数字化肖像信息资源，借助沉淀于移动端的会员管理系统，可以实现与客户的充分互动，实现一对一精准营销，与消费者建立起强黏性关系。为与消费者更好地沟通，有以下几个要点。第一，企业要选择一个符合本企业产品定位的目标市场。第二，要选择沟通的渠道，沟通媒介的多样性和畅通性保证了企业与客户之间的良好交流。要注重对沟通的成本、便利和消费者体验因素的控制。第三，企业要通过企业已建成的系统平台等精确分析用户的特征，针对用户的个性进行沟通，推送相关产品信息。第四，要及时回访顾客，让顾客分享产品和品牌。

良品铺子沟通在微信平台上表现最为显著。良品铺子基于微信平台沟通的策略主要有六点。第一，扫码加粉，吸引会员。这个系统主要应用于微信客户—良品铺子消息接口—微商城的信息处理过程。第二，“一人一码”功能，可以实现每个门店或每个服务员都有专属自己的二维码和专属的在线客服，使每个服务员成为企业独立的营销单元，也让企业从潜在客户开始建立起对门店销售人员的绩效考核与驱动机制。良品铺子通过这种策略，募集了大批粉丝，促成了线上的增量购买，通过线上购买，给线下带来了高频率的冲动性消费。第三，良品铺子基于微信的社交属性设计了营销策划，制定正确的活动策略，平衡各方利益关系，不仅有助于营销活动的成功，也能为产品的后续销售创造好的环境。后来良品铺子开发了一款名为“早找枣”的游戏，游戏通关后可以得到优惠卡，凭借优惠卡可以在良品铺子的任意一家门店领取一包产品。良品铺子在微信发布这款游戏之后，准备了5万个优惠券，仅仅一周就领完了。之后的预售鲜核桃活动还是紫薯花生秒杀活动，都是数据营销策划的典型策略。第四，良品铺子更建立了“以小破大”的微社区，真正地将O2O完美融合。在良品铺子的小门店优势的基础上连接若干小社群，沟通和互动的条件下，给予关怀和关爱，增强顾客的粘性。微社区管理团队创造出能够保持话题热度的新鲜事，经常性的邀请名人的加入社区与粉丝互动，推动了粉丝对品牌的痴迷程度，良品铺子很好地利用消费者的社交性和紧迫性创新消费者的极致体验。通过消费者良好的购买体验，消费者和企业之间建立起信任关系，可以形成消费者对品牌的忠诚度，顾客的分享推动口碑营销。微社区的建设，让顾客之间互动，增强顾客粘性，话题的相互交互对良品铺子的产品有了直接的营销效果。第五，良品铺子在后台开发了智能在线客服，微信的在线客服，一对一得给顾客提供问题解答和解决方案，同时给良品铺子带来了巨大的收益，不仅降低了良品铺子的人力成本，更提高了良品铺子工作的效率，一个客服人员可以同时针对同时多人的咨询服务。

通过对良品铺子在发展自己的全渠道战略的四个方面的分析，是什么、为什么、怎么做三个方面恰好体现了良品铺子的全渠道发展思路，这种思路遵循可以用来分析和构建良品铺子的全渠道发展策略模型。其中，是什么就是良品铺子的整个全渠道发展战略，为什么就是以顾客为中心的4C理论的四个部分，怎么做就是良品在每个策略指导下的具体措施。

图3:良品铺子全渠道发展策略模型

五、总结

虽然4C理论为全渠道零售提供了发展战略，但我们必须认识到其在全渠道零售中应用的局限性。4C理论不断强调消费者的主导作用，忽视了市场的竞争导向。在不断满足消费者的个性化和定制化需求中，企业生产相应的产品所带来的成本的增加必然转嫁至消费者身上，这又与满足消费者成本相冲突，长期发展下去，必然导致消费者满意度下降和企业发展受限。全渠道零售中的企业必须意识到这点，形成自己的竞争优势，并依托核心竞争优势确立自己的全渠道业务发展模式，与顾客建立一种更高层次的交互关系，建立完善的客户管理体系机制，维护双方之间的关系，达到共赢。

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