周珺  首都经济贸易大学    北京  100070

基金项目：首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究协同创新中心资助。

摘要：2015年5月，商务部制定发布了《“互联网+流通”行动计划》，该计划的本质是通过利用互联网打通流通领域上下游各个环节，提升整体渠道效率，实现价值创造。随着信息技术的发展和消费者消费习惯的变化，流通企业传统商业模式已受到极大的冲击，使企业的长期经营和发展陷入困境。对流通企业来说，商业模式创新是“互联网+流通”背景下实现企业提升核心竞争力的关键所在。因此，本文在分析流通企业商业模式发展现状及困境的基础上，从商业模式要素视角研究流通企业商业模式创新必要性和路径。

关键词：流通企业 商业模式 商业模式创新 互联网

一、前言

我国的互联网发展在过去20多年中不断迈向一个又一个新的阶段，而其关注的核心更多的是围绕消费互联展开，这也从根本上重构了人们的生活方式。消费互联网在近10年里快速发展，京东、淘宝、天猫商城等一系列电子商务平台不断涌现，为消费者提供了价格更低、品类更多、消费更便捷的线上购买渠道。截至2015年，我国电子商务市场交易规模达到16万亿元，同比增长约为22%。其中，2015年全国网络零售市场交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%；同时，2015年移动网购呈爆发式增长态势，交易规模暴增至2.1万亿元，同比增长123.2%。预计未来我国的电子商务市场整体规模还将进一步扩大（表1）。

表1   2010-2016年全国电子商务市场交易规模及增速（单位：万亿元，%）

数据来源：2010-2015年中国电子商务市场数据监测报告

随着“互联网+”一词在2015年“两会”中被写入国家战略，就意味着“互联网+”将助推国民经济三驾马车的再造新生，以创新驱动中国经济的新常态发展。2015年5月15日，为了在“互联网+”时代加快互联网与流通产业融合，商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》，该计划也是首个落实“互联网+”的专项行动计划。该计划明确提出了力争在近两年内实现的5个方面目标，并在此基础上确立了6方面的重点任务，从本质上来说，就是利用互联网打通流通渠道，把上下游企业以及消费者紧密联系在一起，以提高整个产业链协同运作效率。

在“互联网+流通”背景下，如何快速提升传统产业整个供应链和物流流通效率就需要依靠流通企业进行商业模式创新，从而进一步找出我国未来刺激消费和经济增长的发力点和关键点。本文以流通企业为例，探讨在越来越多的企业拥抱互联网的浪潮中，流通企业为何以及应如何开展商业模式创新。

二、流通企业商业模式发展现状与困境

我国流通业自改革开放以来经历了商贸流通改革、大型外资零售进入、人民消费方式转变等一系列的变化，面对经营环境的改变，流通企业也在不断革新其组织结构、扩张方式、利润来源等方面的企业构架和经营方式。随着经济全球化和信息化的发展，流通企业的商业模式也呈现出新特点。下面以流通业中传统零售企业为例，探讨目前流通企业商业模式的发展现状。

一是规模扩张迅速，连锁化经营趋势不断增强。截至2014年末，全国有连锁零售企业2537家，年均环比增长10%左右。与此同时，在近5年里连锁零售企业的门店总数、营业面积、从业人数、商品销售额和利润总额也随之稳步增长（表2）。另一方面，商品流通体系日益得到改善，零售业态和企业营销方式也在不断丰富，这都使得消费者的消费体验有了很大的提升，购物更加方便、快捷。

表2   连锁零售企业基本情况

数据来源：国家统计局网站

二是业态多元化发展，产业间逐渐相互渗透。近年来，我国的零售业态逐步由传统单一业态向多元业态发展，特许经营模式发展迅速。越来越多的大型零售企业都开始采取连锁经营主导下的百货店或购物中心+大型综合超市、百货店+专业店、超市+便利店等方式进行多业态组合经营。这种多业态经营以及特许经营的形式很大程度上扩大了企业规模，提高了运营绩效，降低了经营成本。同时，近年来零售业还与其他相关产业之间出现了产业间的相互渗透。一些食品加工、通讯器材、家用电器等制造业逐渐与零售业相融合，产业种类明显增加，且发展势头迅猛。

三是与资本市场联系更加紧密，并购重组活动活跃。中国零售市场从2004年起对外资全面开放，这意味着中国零售业进入了资本繁荣的新阶段。但早在1995年中国的零售业就已与资本市场建立联系，在当时有一大批国有百货公司如北京西单商场、王府井百货、武汉中百等相继在A股上市。随着大型外资零售企业的进入和本土零售企业的快速成长，中国零售企业的资本运作活动就变得越来越频繁、活跃，并购重组案例时有发生。

然而，虽然以零售企业为代表的流通企业实现了规模上的迅速扩大，竞争能力的显著提升，但是从长期来看来存在着不少诟病，尤其体现在其传统落后的商业模式上。互联网信息化应用逐步兴起，并由此使得市场内外部环境发生一系列改变，流通企业现存商业模式的局限性越发突出，很大程度上阻碍了流通企业的长远发展，主要表现在其价值链短这一方面。

流通企业在商品流通过程中处于中间环节，其基本盈利模式是赚取中间差价，这种纯买纯卖模式的弊端就是忽视了服务带给消费者的价值，尤其是高附加值的服务，从而导致价值链过短，市场上的竞争主要是通过价格战的方式来获取优势。在电商、尤其是跨境电商日渐兴起的时代，国内流通企业传统的商业模式已然无法适应新的市场环境，竞争的加剧导致企业的利润空间和市场份额正不断被挤占。如此一来，企业必须进行调整其商业模式，没能及时适应市场环境变化的企业必然会遭到淘汰。

在全球经济一体化和我国经济结构调整转型的新形势下，流通企业必须要寻找到一条有效转型升级的途径来适应市场。而这就要借助自身商业模式的创新，提高企业核心竞争力，从而获得新的发展机遇。

三、流通企业商业模式创新要素解读

“互联网+流通”背景下流通企业的商业模式创新可以从4个要素方面着手，分别是产品模式、用户模式、推广模式和盈利模式。

在产品模式方面，流通企业不仅涉及到传统的实物商品，还有日益兴起的服务类别商品，如洗衣、充值、代收快递等，此外，随着供应链功能的逐步细化和丰富，流通企业也开始尝试涉足一些金融类、信息技术类的产品，并且由于流通领域价值链上企业功能在不断衍生和革新，产品品类也有外延、拓展的趋势。以便利店为例，在我国便利店的产品模式仍然多聚焦于单纯的事物商品售卖，仅提供单一或少数的服务类产品已经无法满足用户的多项需求。功能与服务的匮乏，造成与消费者的接触点单一，从而导致消费粘性弱，与消费者不能产生长久持续互动，这也是我国便利店整体发展缓慢的重要原因。我国便利店的产品与服务形式，与日本等成熟便利店的产品模式相比，仍存在较大差距（表3）。因此，我国便利店需要进行不断自我完善，既要走出国际化水平的服务水平，又要结合本土市场环境进行特色化经营，这样才能牢牢把握当地消费者的消费习惯，在外资进入的白热化竞争中求得生存和发展。

表3   中、日标杆性便利店提供产品服务类型

数据来源：2012-2014年中国便利店发展报告

在用户模式方面，可以广义地从三个方向来看：一是供应链上游的生产商和品牌商等商品提供者，二是下游终端消费者，三是广告商、技术提供商、金融机构等边缘用户。流通企业在商品流通的G-W-G’的环节当中主要扮演着媒介的角色，在中间层扁平化和流通渠道下沉的趋势引导下，流通企业的职能是将其两端的用户通过构建平台的方式有效地连接起来。产业互联时代对于行业整合尤其是营销整合的要求越来越高，因此商业模式创新主要看重的是用户的痛点。其中，上游生产商和品牌商所面临的痛点是物流、结算、信息化等方面存在盲区，后台运营能力断层，基层缺乏与自身产品、品牌和服务相匹配的专业人才，最主要的是渠道下沉成本过于高昂。在终端消费者方面所面临的痛点是同质化竞争严重，议价能力不足，以及融资需求大但融资能力差的问题。只有考虑到各方面的用户痛点，才能加速渠道扁平化进程，提升流通企业运营效率。

在盈利模式方面，可以从投入和收入两个维度考虑。流通企业不仅需要为平台开发、项目启动、区域拓展等方面支付固定投入，还有一系列持续性投入，包括进货费用、营销费用、人工费用、物流费用等。从收入角度来看，除了直接收入以外，还有某些特定的间接收入。流通企业是通过产品差价、平台服务费、增值服务费、终端收入、投资收益等方式获取直接收入，通过政策扶持、模式复制、股市利好等方式获取间接收入。除了流通业中传统的产品差价，“互联网+”背景下越来越多的流通企业通过降低供应链管理成本的方式来获取利润。例如，大型外资零售商沃尔玛一直借助其信息和物流配送优势，通过供应链管理的方式来降低成本、实现盈利。

在推广模式方面，“互联网+”时代背景下流通企业所采取的推广模式发挥着不容小觑的作用。为了实现利润最大化，流通企业通常会采用先试点后推广，根据导入——成长——成熟的企业生命周期来制定合理的营销推广节奏，并以自建或并购的方式为主要手段，整合资本力量，在反复迭代完善后实施大规模区域复制和推广。企业生命周期的不同阶段应根据不同的阶段特点开展专项有效的营销活动。比如导入期中，应在短时间内打开专业领域核心用户认识，并利用行业内资源保持新闻热点。到了成长期，则需要在重点市场投放一定规模的商业广告来提升企业知名度和消费者对其的认可度。进入成熟期就应建立区域市场的美誉度和忠诚度，确定企业文化并树立与之相一致的企业形象。

四、结论

从互联网与流通业融合未来发展趋势来看，将互联网引入流通领域可以有效弥补信息不对称的市场失灵，从而带领流通企业走出成本高昂、效率低下的困境。同时，“互联网＋流通”还可以通过产业生态的构建，将金融、云计算、大数据、移动互联网等充分融合，从而使得我国流通企业在大环境下创新其原有商业模式，提升核心竞争力，促进整体产业生态的发展和转型。

本文从商业模式要素角度探讨了流通企业商业模式的创新路径，可以得出以下结论：

一直以来，提供优质的商品贸易服务、通过购销差价获取利润都是流通企业的客户价值主张，但绝大多数企业在实际经营中都无法解决上下游企业间的信息不对称问题。这就导致了流通价值链上的企业间关系为零和博弈。短期内流通企业可通过商品贸易、价格优势、营销技巧等方式获取顾客青睐，但从长期来看，顾客很容易对其服务丧失信任，价值链上很难维持持久稳固的合作关系。随着信息化程度的逐步加深，上下游企业更倾向于绕过流通企业进行交易，这样一来就将传统流通企业置于困境，企业生死存亡受到重大考验。这也就是为何流通企业亟需提升其商业模式创新能力。因此，流通企业在进行商业模式创新时必须从进一步挖掘流通价值链上用户的潜在需求入手，重塑客户价值主张。在提供传统商品贸易服务的基础上，流通企业可以提供定制式的商贸流通解决方法来实现供应链价值增值，如增加供应链管理、物流及配送服务、供应链挖掘及商业数据挖掘等增值服务。价值链上的上下游企业均可通过资源共享、信息传递实现互利共赢。

“互联网+流通”行动计划的推出不仅是将互联网信息技术简单地应用于流通领域，更重要的是将互联网思维根植于每一个流通企业，助力于其商业模式的变革与创新。因此，流通企业必须从各方面入手，进行互联网思维的转变。其中，平台思维是流通企业进行商业模式创新的关键。互联网思维下流通企业应该从可持续发展的角度建立一个完整的平台生态圈，尤其是一个跨平台互动式的生态圈，进行业务延伸扩展以及多平台的搭建和管理，实现线上、线下、仓储、物流、金融等能力提升，从整体上提升体流通生态圈价值。

参考文献：

[1]商务部新闻办公室.商务部制定发布《“互联网+流通”行动计划》[J].武汉商务,2015(6):3-5.

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