冯复平   北京服装学院商学院

摘要：中国电子商务进入爆发式增长期后，各种电商购物、购物模式、购物热点频繁现，交易数额数据逐年被刷新，中国和美国作为全球电子商务发展重要的两个国家，美国电子商务发展和中国电子商务发展有相同之处，也有由于国家文化和经济造成的差异。本文旨在对比分析近期中美电子商务零售业数据，分析中美电子商务零售业的相同点和差异性，并分析差异原因。

关键词：电子商务；零售数据；对比分析

一、中美电子商务零售业数据分析的意义

科尔尼管理咨询公司在2015年4月美国科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）发布的《2015全球零售电商发展指数报告》，报告中对全球零售电商指数进行综合评价，从电商发展现状和潜力，从电商对宏观经济影响因素、消费者对电商的接受度、电商消费者的消费行为和基础设施等9个方面考察各国电子商务市场，综合分析做出评价。在这份报告中显示，2013年全球电子商务发展指数排名前三名为中国、日本和美国，2015年美国超越了中国，重新回到冠军的位置，中国和英国分列二、三名。中国作为电子商务交易额占了全球近40%份额的国家，电子商务发展尽力了井喷式增长，目前已经开始步入成熟期，美国电子商务零售市场2015年又开始表现出新的快速增长势头，因此探索中美电子商务零售市场变化并进而探索原因至关重要。

每年网络发布了大量的电子商务交易调查数据和分析报告中，从多个角度对中国和美国电子商务进行了进行调查和分析，本文旨在从现有网络公布的数据分析报告中去解读隐藏在海量数据中的中美电子商务零售业发展的共性和差异。

二、中美电子商务零售业对比分析数据选取

为对比分析中美电子商务零售业现状和发展趋势，在数据上选取网络公布的中美电子商务相关的各类数据分析报告，这些报告中数据统计主要数据来源网站包括中国互联网信息中心（http://www.cnnic.net.cn/）、中国电子商务研究中心（www.100ec.cn）、中文互联网数据咨询中心（http://www.199it.com）、艾瑞咨询（http://www.iresearch.com.cn）、易观（http://www.analysys.cn）等网络媒体，其中选取的数据时间范围以2015年至2016年第一季度为主，兼顾2013至今的历史数据。数据对比分析的数据主要包括《2015年中国网络购物市场研究报告》、《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》、《中国互联网络发展状况统计报告》、《comScore：2016年Q1 美国零售业电子商务报告》、《2016美国电商市场最新报告摘要》等报告中披露的数据，在各对比分析细节中兼顾考虑其他数据报告。在数据分析报告中由于调查机构不同，部分数据出现不统一，此类数据将只做范围描述。

三、中美电子商务交易数据对比

针对上述数据分析报告涉及的电子商务零售业交易数据类型，对中美电子商务交易零售业数据多角度进行对比。

（1）交易额

根据美国商务部发布的关于2016美国电商市场报告中显示，2015年美国电子商务交易数总额为3417亿美元，比上年增长14.6%。2015年中国电子商务交易总额为18.3万亿人民币，比上年增长36.5%。其中2015年网络零售业交易额美国为3053亿美元，年增长13.7%中国为38773亿人民币，年增长33.9%。按2015年平均汇率1美元等于6.2284元人民币折算后，2015年中国网络零售业交易额是美国的1.96倍。

从历年中美两国网络零售业交易额数据统计显示，美国的电子商务交易额增长稳定，自2013年以来每年增长率大约为14%，中国自2013年以来交易规模上逐年增长，但是年增长率则呈现下降趋势，2013-2015年年增长率分别为53.6%、45.0%和33.9%，意味着中国电子商务进入发展成熟区，发展速度开始逐步放缓，2016年第一季度中国电子商务零售市场延续了这一下降趋势。

在最新公布的中美2016年第一季度数据中显示，美国在2016Q1实现交易额835亿美元，中国为10191.4亿人民币，同比增长率分别为15.6%和26.2%，美国的同比增长率出现了自2013年的最高值，中国则继续了2015年的下滑趋势。

（2）网购交易终端喜好

由于智能手机和平板方便携带，伴随着移动互联网的发展，用户使用移动终端能随时随地进行网络购物，移动电商在电子商务交易规模中的占比逐年增加。2015年中国使用手机购物的用户人数近3.40亿人，比上年增长54.8%，美国使用手机购物的用户人数为1.37亿，比上年增长13.8%。2012年至2015年中美电子商务通过pc端完成网购和使用移动终端（包括手机和平板）进行网购的交易额比例如图1所示。

图1 中美电子商务交易终端购物规模占比

由图1可见，2015年中国通过移动端购物比例已经开始反超PC端，而美国电子商务交易终端还集中在PC端。与之相吻合的是统计数据显示在移动电子商务中中国用户更喜欢用手机购物，而美国用户则偏好用平板购物。相比中国移动电商发展现状，美国移动电子商务还具有较大发展空间。

（3）网购产品类别

美国电子商务市场2015年度销量最高的是服装，其次是电脑、PDA等电子产品。在2015年度，美国电子商务市场服装及配饰销售额为515亿美元，电脑及配件销售额为499亿美元，近三年来服装第一次超过电脑类产品，成为美国电子商务零售业市场规模中的第一品类。但是2016年度一季度销量增长速度最快的则是视频游戏、玩具和珠宝，增速超过15%，而且这三类商品也是在移动电子商务销售最好的商品品类。移动电子商务目前已成为电子商务发展的强劲动力，在移动电子商务市场上占据主要份额的产品品类未来将会有更快速的发展。

中国电子商务网购品类排名第一的一直是服装鞋帽，日用百货和电脑、通讯数码产品及配件也长期占据主要份额，但是在2015年图书类产品首次进入中国电子商务网购品类前三名，占电子商务商品市场品类分布的51%，超过了电脑、通讯数码产品及配件所占份额。但是图书类产品在手机网购商品市场品类分布则排名在第九位，仅占21.2%，说明目前中国图书类产品网购主要是在PC端购买，这与手机受屏幕大小限制显示书籍商品信息不足以及浏览困难有关。近三年中国电子商务网购品类前三名分布见表1。

表1 2013-2015年中国电子商务网购品类前三名

排名	2013年	2014年	2015年
1	服装鞋帽	服装鞋帽	服装鞋帽
2	日用百货	电脑、通讯数码产品及配件	日用百货
3	电脑、通讯数码产品及配件	日用百货	书籍音像制品

（4）网购用户消费数据

网购消费者指标数据在各个数据分析报告中调查时间有差异，缺少部分季度数据，因此美国网购消费者数据选取2015年第一季度PC端数据，中国网购消费者数据选取2015年度数据进行季度平均后进行对比。由于美国网购消费者主要采用PC端进行网购，因此可以认为该组数据能够反映美国网购消费者特征。对中国网购消费者原始数据进行加工运算后，选取季度人均购物次数、人均购买额、交易均价三方面对比中美网购消费者指标。

《comScore：2016年Q1 美国零售业电子商务报告》中数据显示美国2015年第一季度PC电子商务人均网购次数3.8次，人均购买额为294美元，订单平均交易额为78.3美元。

2015年中国电子商务零售业交易额为38772亿元，网购总交易数量为256亿次，网购用户数为4.13亿人，运算公式如下：

人均网购次数=(网购总交易次数)/(网购用户数*4)=256亿/(4.13亿*4)=15.5（次）

人均购买额=(网购总交易额)/(网购用户数*4)=38772亿/(4.13亿*4)=2347.0（元）

订单平均交易额=网购总交易额/网购总交易次数=38772亿/256亿=151.5（元）

以上数据均为季度数据，按2015年美元平均汇率折算后，中美两国网购消费者指标对比如图2所示。

图2 中美网购消费者指标对比

（5）影响消费者网购的因素

2015年中国网购用户购买商品考虑因素排名前五名的是：商品质量、价格、送货速度、退换货便捷性、促销活动频率。统计数据显示70.8%网购用户会折中考虑商品质量和价格，甚至有24.6%的网民会更看重商品质量而忽略价格。这反映中国网络消费者更加理性，对网络购物品质要求在提升。

美国网购用户则更看重是否免邮费，美国网购用户购买行为影响因素排名前五位的是：免邮费、独家在线交易、免销售税、送货速度、能在实体店取货，其中有近50%的美国网购消费者认为是否免邮对交易很重要，2015年美国电子商务零售业完成的交易中65%左右的交易是免邮费的。

四、中美电子商务零售业对比分析

通过上述数据对比，中美电子商务零售业具有以下共性：

（1）电子商务零售业交易规模持续增长。中美电子商务交易数据都表现都出持续增长趋势，中国电子商务零售市场交易额增长快，但是增幅开始逐步减缓，美国电子商务零售市场增长平稳。

（2）移动电商成为促进电子商务发展的主要力量。中美两国电子商务零售市场都表现出移动电商增长趋势，逐步挤占PC端网购市场。

（3）网购消费者喜欢网购的产品类似。服装和电脑相关产品都是网购的主要产品类别，但是产品品类开始出现变化，适合移动电子商务产品品类交易额将会在未来快速增长。

同样中美电子商务零售业发展具有差异性：

（1）在网购交易终端喜好上差异较大。中国用户偏重于手机购物，而美国网购用户不喜欢手机购物，美国网购用户调查显示不喜欢用手机购物的主要原因在于手机看不到商品细节，浏览不方便，更喜好使用PC和平板网购，中国用户更喜欢手机购物的便捷性。

（2）网购消费指标不同。中国网购消费者网购频率高，交易均价低，与美国网购消费者消费特征相反。

（3）影响网购因素不同。中国网购消费者更关注商品质量和价格，美国网购消费者更关心是否免邮。这与两国网购市场环境相关，中国网购商品质量参差不齐，还有假货风险，而美国快递运费较高，因此两国消费者关注点具有较大差异。

五、结语