张建奎 王美婷 潍坊职业学院

基金项目：

1、2015年度潍坊市科学技术发展计划（软科学部分）《“互联网+”背景下加快潍坊市流通业发展研究》（项目编号：2015RKX011）阶段成果

2、2015年度潍坊市科学技术发展计划（软科学部分）《基于智慧社区视域下零售业发展路径研究》（项目编号：2015RKX025）阶段成果

摘要：随着移动互联网、大数据、云计算等新技术的飞速发展，以其为支撑的技术在商业领域不断应用及衍生，零售业格局发生了变化，电商与零售商之间的竞争愈演愈烈。本文在研究传统零售业发展现状的基础上，分析了新营销背景下销售市场的变化，提出了传统零售业在新营销时代下的发展对策。

关键词：新营销零售业发展

随着移动互联网、大数据、云计算等新技术的飞速发展，以其为支撑的技术在商业领域不断应用及衍生，零售业格局发生了变化，电商与零售商之间的竞争愈演愈烈。互联网中高效的信息交换，使得销售渠道结构趋于扁平化取代原有的销售渠道中层层经销代理模式，使得商品同质化经营模式竞争更为激烈，单纯的商品销售利润日趋降低。技术发展带来了消费者消费行为的变化，进而带动企业经营思路与经营模式发生变化。

一、 传统零售业营销现状

（一）线下营销依然是首选

零售的核心就是讲消费者引入门店（或者网店），在门店内（或网店）引导消费者尽可能多的购买商品。线下零售企业采用还不、传单广告、报纸广告、户外广告、广播、电视、公关软文、网络宣传等多种方式梳理自身企业形象，吸引更多的顾客到店内购物。其中最为消费者熟悉的就是DM海报。

从调查来看，零售企业的营销渠道主要还是以传统方式为主。卖场POP宣传和传单等印刷品依然是企业首选的营销手段，从中国连锁经营协会调查数据来看，有73.2%的企业首选卖场POP宣传，71.4%的企业选择传单等印刷品，这反映出，零售企业依然以到店顾客为主要营销对象，营销的范围受到商圈的限制。

与以往不同的是，有62.5%的企业选择新媒体广告，包括微博和微信公众号，有58.9%的企业选择会员促销短信，由此可以看出企业对新营销时代的营销渠道已经开始重视并进行逐步应用。

（二）价格营销依然是主流

价格营销是指通过降低产品的价格来刺激市场的营销方式，是零售企业提升销售最快捷有效的办法，也是零售企业使用最频繁和广泛的营销手段。从市场上的价格营销手段来看主要有高低价营销和稳定价格营销两种方式，高低价主要以家乐福为代表，商品的价格经常发生变动，零售商使用降价来进行促销；稳定价格以沃尔玛为代表，零售商保持天天平价，不在价格促销上采取过多手段，使用每日低价策略与每日公平价格策略。

价格营销是零售商们又爱又恨的一种营销手段，其实质上是对购物者购买力的一种透支，通常是赚得了销售赚不得利润。如果不进行价格促销，则消费者的购买力就流失到竞争对手那里。在产品、服务趋于类似或者相同的经营模式里，商家们进行竞争的手段就趋于价格战。

零售商若是想客服频繁的价格营销对市场的破坏，需要在明确目标市场的基础上，通过对不同品类商品的组合、品牌组合、价格带组合灯等，对商品进行划分，建立具有自身特性的商品结构，加大差异化，提升毛利率，树立自身品牌形象。

（三）新营销渠道得到重视

由于消费行为随着移动新媒体技术的应用而发生改变，越来越多的零售商也开始使用新的营销媒介及营销策略以应对这种变化。从中国连锁经营协会的的统计数据看到有62.5%的零售商已经应用新媒体手段进行营销。新营销媒介与传统营销媒介相比信息传递速度快、实时性强、能够互动、传播手段多样化，这些优点都是传统营销媒介无法比拟的优势。

二、 新营销时代零售市场营销环境的变化

（一）  消费行为发生变化

据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年12月，我国网民规模已经达到了6.88亿，手机网民的数量达到了6.2亿，网络购物用户规模达到4.13亿，与2014年相比，增长率为14.3%。与互联网应用发展相对应的是，消费者的消费观念、消费心理进而影响的消费行为也在不断发生着变化。

消费价值观念的变化。随着生活水平的提高，社会物质品供应不断丰富，消费者的消费观念也在不断的发生变化。消费者对产品的消费需求已经从产品自身的功能体验过度到购物体验及使用体验转换；从大众化产品的需求转向个性化、定制化、专业化产品的需求；从无品牌转向大众品牌及知名品牌。购物更多的是娱乐及享受而非满足生活需求。

消费行为的变化。新媒体技术的不断应用使得消费者可以从各种移动终端便捷的查询商品信息、获取促销信息、进行价格对比、获取已购买者的评价等等，最终做出是否购买的决定。在信息化时代已经打破了原有购物环境中对消费者在时间和空间上的束缚。越来越多的消费者也倾向于使用移动终端的购物方式，体验多渠道购物。

（二）  零售市场格局发生变化

零售市场当中出现了阿里巴巴、京东、一号店、苏宁易购等一批知名的网络零售商及零售服务企业，这些企业提供的购物服务、支付方式、仓储物流配送、运营及管理的方式都对传统线下零售产生了巨大的冲击和影响，逐渐形成了新的零售格局。

由中国连锁经营协会统计的中国连锁百强数据表明，中国连锁百强企业销售额占社会消费品零售总额比重不断下降，而平均销售额增长率由2014年的6.5%下降至2015年的4.1%。与之相对应的是，网络零售销售额则持续增长，2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至12.9%。其中，B2C交易额2.02万亿元。

网络零售的兴起打破了原有的市场格局，如天猫的年销售额在2012年就超过了连锁百强排名第一的企业，而京东在2013年的年销售额已经与连锁百强企业第三名的销售额相当。中国零售行业由于信息技术的发展和新媒体技术的应用，市场格局已经发生了变化，成为了传统零售与电商共同逐鹿的格局。

（三）  销售渠道扁平化

传统零售营销渠道中，零售商是重要的组成部分，零售商的存在使得生产常见能够以更低的营销成本、更高的效率完成商品到货币的转换。零售商凭借规模经营、广泛的销售渠道获取利益。

信息技术的出现及应用改变了这一方式，其重要特点是高效信息的交换，这种交换取代了原有销售渠道中层层经销、层层代理的环节，将复杂的经销关系简化为厂商至消费者的单一关系，使得销售渠道扁平化。

三、新营销时代传统零售企业面临的问题

（一）缺乏营销流程及结果评估

与电商平台对营销及营销数据的重视相比，传统零售企业在该方面做的相对较弱。从中国连锁经营协会统计数据来看，有超过七成的零售企业对营销的流程没有明确的设计，对营销的结果仅有简单的评估或者干脆没有评估。

（二）人才缺乏是硬伤

与营销流程相对应的是营销团队人才的缺乏。超过一半的受访企业表示营销团队人才的缺乏影响了企业营销战略的开展。现有的营销服务中也存在着营销服务不专业、推广渠道单一、无标准化流程等等问题。

（三）技术投入有待加强

对于营销活动中，信息化技术能够发挥的营销作用，超过一半的企业认为作用一般，有19.6%的企业认为作用很小，有14.3%的企业选择不会加大信息化方面的投入去改善信息化营销方式及手段。

四、新营销时代企业营销发展对策

营销的根本在于消费者，新营销时代也是如此，因此零售企业营销发展依然围绕消费行为的变化。

（一）建立引领消费者参与的社交营销

社交媒体又称为社会化媒体，是以信任为基础的传播机制，以用户的主动参与为主要方式，具有对网络消费决策影响力、对品牌传播力更强的优势。越来越多的消费者在做出购买决策前会参考他人的意见，以此带动社会媒体渠道在产品的成功营销中扮演着重要的角色。

因此企业应该重视社交媒体的开发与应用，如微博账号、微信公众号等。从调查数据来看，有66%的受访企业开通了官方微博，73%的企业开通了官方微信。但是从粉丝数上来看，不足5万的企业占比达到了70%，传统零售企业的粉丝数量远低于网络零售企业，关注度低，影响力有限。作为传统零售企业要深入开发社交媒体的应用，为用户提供有价值的服务，建立与客户间的互动关系，才能牢牢的把握住用户。

（二）提高消费者满意的全程营销

在传统的零售模式下，消费者的消费决策主要在购物环节完成，部分价值较高的大件商品会进行货比三家，这时比价环节会对购物决策产生一定的影响。对于一般的日用商品来说，消费决策主要是购物环节，其他环节影响甚微，同时消费者的满意度也主要由产品的功能决定。消费群体被产品功能模糊划分为泛群。消费者与企业间的沟通渠道几乎不存在。企业获取消费者对商品的体验也是非常困难。

而新营销时代下，消费者在商品信息搜集、比价、查看已购买者的评论、下单购买、物品签收、物品使用等等，每个环节的体验都会对消费者购买决策产生影响。如果产品与服务不能够最大化的实现消费者价值，满足个性需求，任何一个环节都有可能导致消费者离开。移动互联网时代，企业通过各种媒体渠道对消费者进行全过程即时性营销，消费者则有机会对产品从设计到定价以及服务一系列问题发表看法。这种双向交互式沟通方式提高了消费者参与性和积极性。对于企业而言，可以及时获取消费反馈信息，使得企业的决策有的放矢，从根本上提升消费体验，提升消费满意度。

（三）提升转化率的大数据营销

新营销时代零售企业更加重视数据，借助于第三方服务机构，通过云计算手段，将收集到的消费者社交、搜索、浏览、消费等行为产生的数据进行追踪分析，借助数据为企业营销决策提供参考。

大数据营销是基于对消费者细分的营销。用户对互联网网络及移动互联网络的使用反应出其线上消费行为特性，与线下消费行为以及零售企业自身的销售数据相结合，可以得到消费者行为分析的结论，能够为其提供个性化跨平台的营销方案，更好的满足顾客需求，解决零售商与消费者之间信息不对称的难题。

例如，对消费者购物行为的跟踪，商家就可以了解消费者查看了什么商品，如何浏览、如何购买、如何支付、受促销活动影响的程度、受其他买家评论的影响等等，对于消费者在购买过程中的行为和交易一清二楚，能够更好的预测消费需求，开发出更为精准的营销方案，降低营销成本，提升营销效率，提升顾客满意度。

参考文献:

[1]赵霞.基于投入产出模型的流通业对经济增长的贡献:2005-2013[J].广东财经大学学报. 2015(04)

[2]张志敏.信息化水平提升与商贸流通业发展方式转变关系研究[J].商业经济研究. 2015(15)

[3]王德章,张平.对我国商贸流通业发展方式转变的探讨[J].中国流通经济.2014(05)