李明华  天津商业大学

摘要：中国消费模式和理念发生巨大变化，高端产品越来越受认可。中高端灯饰行业的供销双方应形成战略联盟和重要的合作伙伴以实现共赢，选择优质经销商成为关键一环，意义重大。在借鉴理论成果和实践总结的基础上，本文将地域因素、供销契合度和财务能力作为选择经销商的关键因素。

关键词：灯饰企业  经销商   选择因素

一、问题提出

中国消费驱动型发展模式和消费不断升级，消费增速、结构等均将发生变化。消费率突破50%，从传统消费转向新型消费驱动，从商品消费转向服务消费驱动，高端消费与大众消费分野常态化。智慧生活消费、绿色环保消费、全球时尚消费等将成为今后的主要消费热点。家居装饰市场也发生着变化。家居装饰一体化、集中度提高。绿色环保、智能型家居也成为未来家居市场的发展趋势。灯饰产品是家居装饰重要的一部分，人们对灯饰产品的消费更注重特定的消费体验和对产品本身的主观感受，中高端灯饰产品高端大气、兼顾外在形象和内在品质，注重品牌的价值，越来越受到青睐和认可。

经销商的销售渠道是灯饰产品进行营销的一种重要方式。面对中高端灯饰产品商家的大量涌入，消费者对产品和服务的要求不断升级，移动互联网及电子商务的冲击，供应商与经销商在巨大的压力面前，关系不断紧张，串货、失信、信息沟通不畅等现象接连发生，二者关系对立明显。在我国经济处于转型期的今天，市场程度不断提高，供应商与经销商的双向选择成为常态。在这种情况下，如何保持供应商与经销商的和谐共赢关系，成为战略联盟或合作伙伴成为二者新型关系的必然选择，而如何有效的筛选经销商成为关键一环。为优化营销渠道，培育并维系优质的经销商关系打下坚实基础。选择优质经销商并对他们进行有效管理可以不断满足消费者需求，提升消费体验，提高销售业绩。

二、理论概述

从本质上讲，经销商是供应商的一级客户，是供销商在市场上非常重要的的“武装力量”，与终端客户不同，经销商购买产品的用途不是最终消费，而是销售。

本文将经销商定义为那些将供应商提供的产品以批发或零售形式通过自身拥有的营销渠道向自己的分销商或终端用户进行销售的独立或连锁的商业机构。

并且，根据经销商的功能定位及评级，可以将经销商分为旗舰店经销商、专卖店经销商和普通分销商三个层级。经销商的功能可以总结为：市场销售功能、客户服务功能、收集信息功能。

（1）市场销售功能：经销商直接接触终端客户（零售商或消费者），能根据客户需求及特征选择店铺位置及布置特色，实现资源的最优配置，最大限度满足客户需求。经销商都是批量订货，并且提供配送服务，能够有效缓解供应商库存压力，加速资金流转。

（2）客户服务功能：经销商一般都具有地域性，对本区域客户有很深的了解，能够实现产品的最优组合，针对不同客户提供“量身客制化”服务，并为客户提供售后服务和良好的技术支持及咨询建议，提高客户满意度和产品忠诚度。

（3）收集信息功能：经销商直接接触终端客户，掌握了大量的客户和市场信息，如实现信息共享，可以为供应商的生产计划、产品组合、采购计划、人员及资金配置等提供决策支持。

对经销商选择因素的研究已经取得了不少成果，总结如下;

强凤娇（2006）在模糊聚类分析在经销商选择评估中的应用一文中，对经销商评价确定为7个因素指标：经销商素质、经销商信用、营销及管理水平、经营业绩、财务状况、产品组合、经营风格；刘伟，谭平（2009）以我国医药行业为研究对象，采用层次分析（AHP）的方法，对经销商评价指标体系进行模糊综合评价，构建了经销商评价指标体系，包括经销商基本信息、经销商市场信誉、经营实力、厂商自身产品销售能力、合作意愿；钱存阳（2010）通过对上海某家具制造企业为研究对象，在进入杭州市场选择合作伙伴时采用DEA的实证研究方法，从合作主动性、经营成本、市场能力、经营能力、口碑和信誉度对经销商进行评价。贾鸣镝等（2012）结合汽车经销商的营销实践，构建了一套汽车经销商能力评价体系。包括基本能力（硬件设施、资金能力、品牌忠诚度、规范执行，权重18%）、市场营销能力（营销例会、营销规划、市场分析、营销活动策划，权重14%）、销售服务能力（直销能力、销售服务流程、CSI&SSI满意度、增值服务，权重25%）、客户管理能力（潜在客户管理、成交用户管理，权重15%）、人员管理能力（岗位设置、培训、招聘、激励，权重20%）和可持续发展能力（质量管理、评估与改进、企业文化，权重8%）6个方面。

综上所述，前人对经销商选择因素的考虑大致可以分为几个方面：经销商基本能力、营销能力、内部管理能力、合作意愿等。

三、选择因素分析

中高端灯饰企业具有固有的特色，选择的经销商的特点也要与经销的产品特色匹配，装修标准配置并统一产品陈列、统一装修风格、统一装修材料，以保证品牌的专一性和一致性。在门店软件方面，突出经营的五大特色：即特色产品、特色购物环境、特色文化背景、特色服务、特色价格体系。

根据作者的工作经验及中高档灯饰产品的特点，结合前人对经销商选择因素的研究，本文将经销商选择因素归纳为以下几方面：

1、 地域因素

由于中高档灯饰产品的消费群体以具有较高财富的城镇居民为主，而该群体一般会聚集在经济发达地区，综合考虑该区域人口规模、消费能力及购买欲望，三因素决定了该区域的市场大小。由于灯饰产品与房地产市场的需求具有互补性，还应考虑一个区域房地产的发展状况，实现产业集聚、共同发展的规模效应。同时，市场客容量也是一个需要考量的因素，一般而言，交通便利的地区人口流动量大，消费能力强，因此，将交通便利性作为一个考虑因素。并且，不同的经销商在各自的发展历程中，形成了自己的地域特色，有的具有规模性，遍地开花，品牌效应明显；而有的则精心经营某几个细分市场，在本地具有很高知名度，公关和营销渠道极具竞争力。因此将是否具有地域特色作为一个考虑因素。

2、 供销双方契合度

供应商与经销商是营销过程中不可或缺的组成部分，形成战略联盟是营销管理的趋势，供应商与经销商经营理念是否契合，沟通是否顺畅，经销商对销售产品是否具有认同感，并保持忠诚，严格贯彻执行供销商的策略，实现共赢。这些因素都可以减少机会交易成本，降低经营风险，实现利润最大化和命运共同体，最终实现双赢局面。在营销实践中，往往发生供销双方“表面一团和气，背后一套对策”的言行不一现象，甚至双方矛盾公开化，退出合作的尴尬局面。出现这种现象的原因主要是供销商与经销商目标差异、看待问题角度不同，没有就经营理念、管理方式、品牌价值、营销管理等问题深入有效沟通，最终导致不欢而散的结果。

3、 财务能力

财务指标是企业实力的一个重要展现，财务分析也是进行企业分析的常规方法。由于中高端灯饰产品消费者注重消费体验和直观感受，所以要重点对店面布置投入大量资金进行周密规划，在选择经销商的过程中，要充分考虑经销商的资金周转能力、现金流是否满足店面的投资额度，并可以根据经销商的投资额度对经销商进行等级确认（旗舰店、专卖店或分销店）；经销商的历史经营业绩是其过去一段时间在营销管理、内部管理、售后服务等方面的直观表现，在一定程度上可以反映该经销商的综合能力，因此把该指标列在其中。

四、结论与展望

选择中高端灯饰企业的经销商应遵循行业发展规律和企业发展特点，结合作者的工作经验及相关研究成果，对中高端灯饰企业的经销商选择因素进行归纳，如下表。

表 中高端灯饰企业经销商选择因素一览表

以上对中高端灯饰企业经销商选择因素是根据作者实践总结并参考前人研究成果进行定性分析，具有一定的参考意义。但定性分析缺乏数据支撑，后续研究可以将定性分析与定量分析结合，可以进一步验证结果，得出更加可靠科学的分析结论。同时，经济新常态的大背景下，传统行业均面临着转型升级，互联网思维也不断深入人心，对于经销商选择因素的研究可以适当引入互联网思维，希望给后续研究能带来新的视角。

参考文献

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