——以中国茶产品零售店为例

王俊杰  中央财经大学商学院

摘要：慢速消费品的顾客忠诚度维持通常需要企业耗费较长时间来维持，效率并不高。相关的研究主要集中在对快消品领域。本文借鉴快消品的促销和顾客忠诚思路，以中国茶叶零售店的运营实践为例，从关注顾客的真实消费需求，实行灵活的、分级别的会员制，让消费者采用自助方式，看重促销对消费者引流的价值等四个方面系统阐述了，茶叶门店如何改善顾客忠诚维持效率。该经验对家纺、家具、汽车等耐用消费品同样具有借鉴意义。

关键词：慢速消费品 顾客忠诚 会员制 自助 茶叶门店

慢速消费品是相对快速消费品而言。快消品指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。生产企业依靠消费者高频次的重复使用，以销售规模来获得利润。快消品主要包括日化用品、食品饮料、烟酒等，它们主要通过超市这一渠道销售给消费者。相关研究和实践也主要围绕超市，围绕超市中的快消品的促销策略展开。这些研究大体上可归为三类。第一类是基础性研究，主要关注超市内那些可能的、刺激人的五官观感的情景，探讨这些场景产生的刺激和消费者行为的关系，进而寻找合适策略提升快消品的出售速度。比如，有学者关注超市如何陈列才能更快速地销售产品；有研究探讨超市灯光、音乐等对消费者购买行为的影响。针对快消品不易储存等特点，有研究和实践更倾向于探讨如何采用多种促销手段，提高快消品的周转次数。比如，买一赠一、节日打8折等手段、发放宣传单等屡见不鲜。第三类研究便是关注如何提高快速消费品的顾客忠诚，实现顾客的高频次重复使用。但由于前些年我国消费者普遍不愿接受原汁原味的会员制收取会员费这一策略，现有的会员制对会员回馈力度不足，价格促销形成的忠实消费者多数是价格敏感型消费者等原因，各方对超市的会员制关注度有待提升。这些手段本质上属于价格促销，价格促销主要以向消费者“推”产品为主，而会员制则以“拉”消费者为主。

对慢速消费品的研究相对较少，但慢速消费品和快消品二者概念相对，性质相对，研究和实践均有很多共性。对慢速消费品的研究方向不外乎上述三个方向，只不过是研究和实践的重心或程度有区别。

中国茶叶零售商普遍采用实体店销售茶叶。实体店里摆放着货架和茶艺展示台，当消费者光顾时，茶艺师通常会邀请顾客试饮，通过茶艺表演，将茶叶的色、香、形、口感等系统地传递给消费者，以突显茶叶的优质。但不同的实体店产品和服务质量差异甚远。由于茶叶是慢速消费品，每天到门店的顾客要比超市少很多，各店店长普遍看重消费者的忠诚，希望老顾客能为门店带来稳定收益。为此，当一些老顾客入店，店长便有可能花费一下午，甚至一天时间陪着顾客聊天。有些顾客来到门店，可能是冲着店内提供的茶艺知识等，但一项茶知识往往只需要十几分钟便可讲解清楚，剩余时间便是顾客与店长在闲谈，这并不能给各方带来实质好处。茶叶往往是论斤出售，这些顾客的重复购买周期较长，到店后反复购买的可能性不高，但店员为此束缚，不能节省时间出来放在店面陈列优化、促销策略设计和自身营销素质的提升上。

更有些店主看到稳定的人际关系对产品销售的价值，将一些常来光顾的顾客拉入自己的社交网络，超越了一般的买卖关系，形成了较为私密稳定的朋友圈。这样做确实能使得这些老顾客成为门店的义务推销员，进而带来比一般常客更大的收益。但随着而来的便是，店长不仅要在人际关系上投入大量时间和各种资源，还需面对收益如何分配？如果这些顾客遇到其他困难是否相帮？新成员加入时是否会被排斥？

中国茶叶零售门店零售模式源自台湾、福建的家居生活，往往是一堆人围绕着一个茶台闲谈，茶店再为更多的顾客提供茶艺服务时便会显得捉襟见肘。此外，店铺的空间也未充分利用，空间的陈列设计或者体现不出现代设计的美感，或者装饰极尽豪华反而忽略了基本的零售职能。这些均不能为常客提供足够的愉悦体验。

针对目前中国茶叶零售门店的顾客忠诚维持效率不高这一问题，可借鉴的思路便是以沿着快速消费品的研究思路，侧重通过建立现代的、可行的会员制等顾客忠诚制度“拉”住顾客，价格促销和店面陈列给予必要配合，实现慢速消费品的“快消化”。

首先，门店应关注顾客的真实消费需求，为顾客提供有竞争力的性价比产品。顾客一般入店的动机是购买产品，高质量的产品始终是门店销售等其他工作的基础。在很多门店中，为了诱导消费者购买质量高的产品，店长通常会采用不同质量的产品现场做比较的方式，向消费者展示产品质量的差异。在店长事先设计好的“话术”引导下，消费者更容易倾向购买质量高的产品，但该产品的价格也更高。如果消费者的购买力并不以支撑他反复购买该款高价产品，店长这样做通常会在消费者心中引起较大程度的购后后悔情绪，进而抱怨店长的职业操守，并将该该情绪传递给其他潜在消费者。此类行为的实质是店长目光短浅，忽略了消费者的真实消费需求和能力，不懂得只有为顾客着想才能换来顾客忠诚的道理。

其次，门店实行灵活的、分级别的会员制，让老顾客知道自己在门店中应扮演的角色。中国消费者不愿接受收费的会员制制度，但愿意接受能给其直接带来收益的会员制。在许多咖啡店中，消费者通常不愿接受积分累计的方式，更愿接受现场打折。咖啡店店长通常会采用购物积分和会员专享打折相结合的方式，即，给会员一定程度的折扣，同时也为会员累计一定积分。这样做实现了消费者短期购物愉悦和长期再次光顾购买两个目标。此外，通过对会员的分级，门店给与物质上的优惠外，还可给予会员不同的荣誉等级。这可使得消费者明白自己在门店中的职责，有效避免了茶叶店中有的消费者过渡付出，有些消费者对门店期望过多等问题。

第三，让消费者采用自助方式进行自我管理。中国茶叶门店内的空间一般包括产品陈列空间和一两个茶台，其余空间要么闲置，要么堆放库存等杂物。杂乱的空间直接拉低门店的档次和定位。一个解决思路是门店需精心设计，将这些空间利用起来，向顾客提供较为舒适的品饮空间和高雅但不贵重的装饰。这些品饮空间不能完全私密，因为在完全私密的空间里，其行为难以控制，空间的半开放能让店长和消费者实现必要的互动。门店便可通过对店铺氛围的营造，优雅的品饮服务、有竞争力的价格，创造出一种吸引，让老顾客有可能在这些空间里，采用自助的形式完成消费，使得消费者的消费重心放在对茶叶品质和文化的品味上。

第四，门店要看重促销对消费者引流的价值。茶叶门店之所以看重老顾客一个原因便是消费者入店数量较少，但这可通过适度的促销工作和产品的量感陈列来实现。以举行茶叶门店周年店庆主题促销活动为例，在该阶段，门店通过买就送、抽奖、茶艺表演、邀请客人试饮等活动，再通过微信朋友圈、雇人发放宣传单、小区电梯内投放广告等传播方式告知消费者活动信息，活动周期通常不应少于一周。有数据显示，在此期间的销售额通常是平日的1.5至2倍，来店人数也会大幅增加，门店此时可通过赠送饮茶杯等方式吸引新顾客留下个人信息。从目前实践来看，多数茶叶门店不是活动做多了，而是在这方面的营销推广意识很单薄，不知道通过促销活动吸引消费者。此外，即使门店的新产品不多，店铺定期的变更产品陈列也可吸引消费者再次入店，消费者通常不会记忆门店产品数量，也会产生新鲜感。

通过以上手段，茶叶门店通常可实现传统的顾客忠诚维持效率提升，实现向现代的、适度的消费者和门店合作关系转变。

对于家纺、家具、汽车等耐用消费品，它们有慢销特点，通常使用周期较长，一次性投资较大。相关企业或者在培养顾客忠诚方面可谓不遗余力（比如汽车行业通常建立车友会），或者不懂得如何维系老顾客（比如家纺、家具行业建立会员制的企业较少）。茶叶门店顾客忠诚维护效率提升思路同样对这些行业有借鉴价值。比如，家纺行业，随着生活水平和质量的提高，许多生活必需品的更换频率迅速上升。床上用品逐渐变成一种时尚，一种装饰，一种生活态度。随着这个趋势的日渐明显，床品更换频率也将随即加快，慢速消费品变得“快消化”。顾客忠诚将为家纺产品带来稳定收益。

参考文献：

[1]上海劲释品牌顾问 刘拓. 如何把“慢销品”做成“快销品”[N]. 中国纺织报,2010-04-12007.

[2]盛军. 茶叶的科学研究与文化创新[J]. 中国茶叶加工,2011,04:1.