——淮商集团为例

丛添娇  安徽大学管理学院

摘要：随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统行业格局被电子商务所改变，各大电商涌入农村，抢占农村电商发展的先机。当前农村电子商务发展仍处于向农村渗透、特色农产品探索网上销售的阶段，普通农产品滞销问题仍无法通过电子商务解决。文章通过深入研究零售企业淮商集团农产品销售的经验，通过与其他传统电商企业的农产品销售模式进行对比，发现电商企业进行农产品销售的短板，提出改进现有农产品网上销售的可行性措施。

关键词：农产品；网络销售；零售

中国农业发展正在经历从粗放型到集约型转变的过程，通过技术创新等方式提高了产品的生产率，但由于农产品供求信息的不对称，农产品销售难成为摆在农民面前的又一难题。学者对于农产品网上销售的研究主要集中于三方面：1.结合国内外经验提出扩展农产品销售渠道的途径2.分析农产品流通销售中的影响因素，提出农产品销售的发展建议3.分析农产品网上销售的可行性及模式。但随着时代的发展，农产品购买者需求多样性增加、分布趋于分散，传统快递运输无法保证生鲜农产品的质量，不仅造成资源的损耗也降低了用户满意度。本文的目的在于通过分析安徽省淮商集团探索农产品网上销售的经验，与传统电商网站的农产品销售模式进行对比，提出针对传统电商网站农产品销售的建议。

一、生鲜农产品网络销售难点

（一）生鲜农产品难保存

生鲜农产品与传统商品不同，具有易腐烂难保管的特点。胡开炽学者引用中国农产品信息网站的数据表明中国水果、蔬菜在采摘、运输和储存等环节上的损失率为25%-30%，远高于发达国家的5%甚至是美国1%。[1]章胜男学者认为柑橘的简单处理和储藏增加了柑橘鲜果腐烂变坏的风险，应建立现代化产后处理体系并进行深加工。[2]由于冷链技术在物流运输中尚未普及，若使用冷链物流进行长距离运输则将大大增加运输成本，这将降低电商企业对于传统农贸市场的价格优势。若按传统物流方式运输，极易使农产品质量在运输途中受到影响，降低顾客满意度，不利于企业长远发展及品牌的建立。

（二）农产品信息难发布

除了硬件设施（如网络和计算机）普及程度低对农民发布农产品信息造成的影响，农民在使用电商平台销售农产品时也面临一定的障碍，例如农民需经过注册账号、开店认证、注册考试等环节才可发布产品信息；发布产品信息时技术要求高，需要以图文的形式发布农产品相关信息，为顾客提供直观可靠的产品信息，获取顾客的信任。这些难题使得很多农民将社交媒体作为发布产品信息的渠道，如百度贴吧和新浪微博等。农民仅需对信息进行简单编辑即可发布，降低了使用难度。但社交媒体营销由于具有非主题性和非专业性，销售效果并不理想。

（三）“最后一公里”难打通

“最后一公里”在农产品运输中扮演重要角色。薛晶晶学者认为“最后一公里”不仅在很大程度上决定最终商品的质量，展示企业形象，还是信息收集的重要渠道。[3]同时尹爱军学者认为市场建设不完善、冷链技术建设滞后、鲜活农产品产销信息不对称是“最后一公里”问题突出的原因。[4]现阶段物流末端的生鲜储存能力差导致农产品在送至用户时产品质量难以保证，这一现状成为制约生鲜电商可持续发展的原因。

二、淮商集团农产品销售经验

（一）“龙头企业+农户”的经营模式

农产品上行实施的一大困境便是农民缺乏电子商务所需技能，不能自主实现产品信息发布、网上洽谈等活动。淮商电子商务有限公司负责组织收购农民种植的农产品，与种植大户或农民组织成立的合作社进行业务洽谈，收购其当季农产品，提供当地农产品网上销售服务，如为农产品在线销售提供美工、标准化的包装等，简化农民在线销售农产品的流程，克服其技术短板，降低农民参与电子商务的难度，解决怀远农民农产品销售途径单一、销售信息不对称的问题。2014年淮商集团在怀远石榴成熟之前通过微信发布石榴的产品信息进行预售，据统计通过这一方式预售石榴达8万斤，可见通过及时发布供方商品信息可以在一定程度上缓解由信息不对称所引起的农产品滞销。

（二）依托自身零售门店完成“最后一公里”配送

农产品在销售运输过程中极易受损或变质，影响用户的产品满意度。淮商集团作为传统零售企业，其利用已有的线下门店打通普通农产品销售的最后一公里。其凭借精准的数据分析对线下门店进行合理安排，打造“五分钟淮商”的门店分布，方便用户线上购物，线下取货。借助线下门店完成农产品“最后一公里”配送这一理念既保证了产品的质量，降低了物流配送中农产品变质的风险及相应的成本，也在一定程度上推动了线下门店的发展。

（三）发展产品深加工

怀远县的特产丰富。为了满足消费者对产品的多种需求，挖掘农产品的附加值，扩展农产品的细分市场，淮商集团积极推动农产品深加工的发展及在网上平台的销售，如怀远石榴酒、多种口味的河溜小豆饼等，深受顾客青睐。此举不仅增加了农产品的附加值，也帮助农民转变农产品销售思路，改变了传统农产品的商品种类，延长了农产品产业链及生命周期，同时也避免了农产品易损耗这一特性给农民造成的损失。

三、淮商集团与淘宝、京东的农产品网上销售方式对比

（一）产品来源

为保证农产品质量及供应量，淮商集团大力拓展农产品供应源，建设淮商农场和农超对接基地，并与种植大户进行合作对当季农产品进行收购，可从源头对农产品质量及销售时机进行控制。反观大型电商平台“淘宝”、“京东”，淘宝商城虽率先建立“满天星”产品溯源体系，该体系尚未落实到每一件农产品，未能对电商平台农产品质量产生强有力的约束。余航学者通过调研并分析数据发现顾客对产品质量的满意度决定顾客的购买量[5]，因此商品质量仍是两大电商平台需要关注并着力解决的重点。

（二）信息发布

由于缺乏相应的电子商务技能，农民尚未掌握使用电子商务销售农产品的能力进行农产品网络销售。淮商集团利用已有资源发布农产品信息，降低农产品触网的难度，在一定程度上缓解供求信息不对称。“淘宝”、“京东”两大电商平台虽已开展农村电子商务相关工作，由于农产品网上销售需要一定规模的电子商务基础以及组建团队分工协作完成，现阶段两大电商平台未能帮助农民实现农产品触网及后续工作。

（三）产品运输

淮商集团利用其已有的物流体系对部分农产品进行运输和配送，降低了农产品销售的总运输成本。虽然“京东”商城于2015年11月表示向京东平台卖家、生鲜垂直电商全面开放冷链物流，“淘宝”商城与多家快递公司合作，成立菜鸟快递，并于2015年宣布将打造社会化冷链仓配，但农产品“最后一公里”仍是京东、淘宝面临的一大难题。

四、发展建议

（一）整合本地农产品资源

小生产与大市场的矛盾是我国目前实施生鲜农产品供应链管理的最大障碍[6]，同类产品可能通过不同商家进行包装、运输，送至同一地区顾客的手中。若能整合本地农产品资源进行批量包装和销售，既能减少销售成本，也能对同类产品的运输路径进行规划，实现资源的高效合理利用，从而实现节约成本的目的。同时整合本地农产品资源也可提高供给方应对订单变化的能力。

（二）扩充农村电子商务服务站功能

“淘宝”、“京东”农村电子商务服务站在完成初期发展目标后，应及时转型升级，扩充农产品网上销售相关服务功能、完善物流网络建设，帮助农民在家门口即可发布产品信息并协助其完成后续工作。服务站提供相关服务降低农民使用电子商务的难度来吸引和鼓励更多的农民进行农产品网上销售，缓解农产品滞销难题。同时服务站应利用电商网站的信息优势，分析用户需求并将产品需求信息反馈至农户，缓解农产品上市时供需不平衡的情况。

（三）与大型零售企业进行合作

零售企业具有先天的资金、门店、物流基础。电商企业与零售企业合作，使其成为农产品销售中“最后一公里”的承担者。此举能够使电商企业与零售企业实现双赢。利用零售企业现有的门店，电商企业能够保证产品的最终品质，提高生鲜农产品应对极端天气的能力，同时也能为零售企业带来客流。

五、结语

提高农业现代化不仅要提高农业生产现代化，还要关注农产品销售现代化。随着社会的发展，应充分利用网络和社会资源优化农产品销售渠道，提高农产品销售过程中各资源的利用率，促进各环节协调发展，使农民真正在农业现代化及农村电子商务新浪潮中受益。

参考文献：

[1]章胜勇,祁春节.我国柑橘鲜果滞销的原因及对策分析[J].华南农业大学学报(社会科学版),2008（04）

[2]薛晶晶,朱占峰.农产品电商物流末端配送问题分析[J].中国商论,2015（26）

[3]尹爱军,马晓琼.宁夏鲜活农产品“最后一公里”问题研究[J].现代营销(下旬刊),2015（12）

[4]余航,王勇.农产品电子商务客户满意度实证分析——基于“家事易”公司客户的样本调查[J].电子商务,2015（06）

[5]]李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济,2007（01）