韩雯   南京邮电大学

摘要：商业模式创新是商业模式研究领域的一项热点问题，被认为能带来战略性的竞争优势，并日益成为新时期企业建立其核心竞争力，维持可持续盈利的重要策略。基于信息化的商业模式创新，有可能颠覆传统的商业模式，是一项庞大而又系统的创新工程。所以，如何进行商业模式创新，需要我们去学习、去思考、探讨、去实践。文章基于对商业模式创新相关文献的检索，对商业模式创新的现有成果进行了简单梳理，介绍了商业模式创新的基本概念，阐明了理论基础及动力机制，对商业模式创新的特点进行分析研究，提出了一些有效的企业商业模式创新途径，并对其发展趋势及研究前景进行了展望。

关键词：商业模式创新；企业创新；大数据；客户需求

一、引言

商业模式创新作为一种新的创新形态，人们关注它的历史很短，也就是10年左右。随着技术的不断进步，现在其重要性已经不亚于技术创新等。20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界得到了普及应用，这使得商业模式创新引起广泛的重视。近几年，商业模式创新在我国商业界也成为流行词汇，但仍有许多人对它究竟是什么不是很清楚。在当今这个全球化浪潮冲击、技术变革加快以及商业环境更具不确定性的时代，人们越来越认识到决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。因此，要提高企业的竞争力，需要有效进行商业模式创新。

二、商业模式创新概念及构成要素

（一）概念

商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗一点地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。

上个世纪50年代“商业模式”的概念第一次被人提出，但在当时并没有引起人们的注意。直到90年代，随着互联网的兴起，商业模式才逐渐被广泛使用和传播。许多学者对商业模式进行过定义，但通过对近十多年间的众多相关研究与文献总结归纳，可以发现无论国内还是国外，无论是企业界还是学术界，商业模式都没有形成一个统一的定义。在现在，比较有影响力的商业模式定义有以下几种：  

  1、商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述（Stewartal.2000）  

  2、商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生收入而使企业变得可生存（Hawkins，2001）  

  3、商业模式是在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系（Weiland Vital,2002）  

  4、商业模式是一种简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性（interrelated）的变量进行定位和整合，以便能够在特定的市场中建立竞争优势（Morrisetal,2003）  

  5、商业模式是一种建立在许多构成要素以及他们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具（Osterwalder，2004）  

  6、商业模式有三个层次，一是战略层面，二是运营层面，三是经济层面。对于商业模式的把握需要问六个问题：怎样创造价值；为谁创造价值；竞争力和优势来源；与竞争对手的差异；怎么赚钱；时间、空间和规模的目标等（Richardson and Allen，2006）  

  7、为了实现客户价值最大化，将能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续盈利目标的组织设计的整体解决方案（李振勇，2006）  

  8、商业模式本质上就是利益相关者的交易结构（魏炜、朱武祥，2009）  

  综上所述，商业模式概念大致可以从几个方面来归纳：从系统方面，认为商业模式是由相互关联的要素组成的系统，这些要素组成了企业体系框架，强调了商业模式的综合性。从盈利方面，认为商业模式核心是一个企业如何赚钱以及如何长久维持利润的描述，是一种能够为企业带来收益的模式。从运作模式方面，认为商业模式是企业的运作模式，是企业如何使用环境变化合理配置内外部资源获取利润的方式。从价值创造论方面，则认为商业模式是企业价值的决定性来源。正如著名的管理大师德鲁克所说:“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”       

总之，商业模式创新是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现创造、推销和交付这一价值并产生可持续盈利收入的要素。而商业模式创新，则被广泛认为能带来关键性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。

（二）构成要素

1、协作网络：合作网络。

2、内部基础：企业内部价值链、核心能力成本

3、产品：产品或服务、渠道、客户关系

4、收益：收益方式

5、市场：目标客户

三、商业模式创新的共同特征

（一）提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。新型商业模式正显示出强大的生命力与竞争力，如1976年由穆罕默德·尤纳斯创建的Grameen Bank，，为了帮助穷人摆脱贫困开创了微型信贷金融业务，开辟全新的产业领域，影响极其巨大。Amazon虽然卖的书内容与传统书店并无太大差别，但敢于对传统销售模式进行大胆创新仅用短短几年就一跃成为全球最大图书零售商，对传统书店带来严峻挑战。西南航空提供的航空服务也不同已有的全服务航空公司，而是采用低成本（LCC）的商业模式，不通过中间商代理销售，直接面向个人零售，获得了利润的持续增长。

(二)其商业模式至少有4个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异。如Grameen Bank不同于传统商业银行，主要以贫穷妇女为主要目标客户、贷款额度小、不需要担保和抵押等。亚马逊相比传统书店，其产品选择范围广、通过网络销售、在仓库配货运送等。西南航空也在多方面不同于其他航空公司，如提供点对点基本航空服务、不设头等仓、只使用一种机型、利用大城市不拥挤机场等。

(三)有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面。Grameen Bank虽然不以赢利为主要目的，但它一直是赢利的。亚马逊在一些传统绩效指标方面良好的表现，如短短几年就成为世界上最大的书店零售商，也表明了它商业模式的优势，数倍于竞争对手的存货周转速度更是给它带来独特的优势。西南航空公司的利润率连续多年高于其全服务模式的同行。如今，美国、欧洲、加拿大等国内中短途民用航空市场，近一半已逐步采用像西南航空那样的低成本商业模式。

四、商业模式创新的特点

创新是当今企业发展的主题，商业模式创新在当今时代更是日益引起企业的广泛重视。商业模式创新能够为企业带来战略性竞争优势，是新时期企业应具备的关键能力。同样一项技术，采用不同的商业模式给企业带来的收入也是不同的。因此，能否创新并设计出好的商业模式已经成为商业界关注的新焦点。在当今时代经济全球化和信息化时代的大背景下，市场宏观、微观的经济环境瞬息万变，技术革新飞速发展，企业的发展正面临着前所未有的巨大的机遇和挑战。企业要想在市场竞争中立于不败之地，实行有效的商业模式创新显得尤为重要。

通过对商业模式创新与传统创新模式进行比较，可以概括出商业模式创新的以下三个特点：

（一）注重从客户的角度进行反思总结，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，应该根据客户的需求考虑如何有效地满足。

（二）不再是单一因素的变化，而表现得更为系统和根本。它常常同时涉及商业模式多个要素的大变化，需要企业组织的较大战略调整，这是一种集成创新。通过研究可以发现，商业模式创新往往会伴随技术突破、产品或工艺的创新。

（三）提供全新的产品或服务，可能会开创一个全新的可赢利的产业领域，即便提供已有的产品或服务，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。通过对现有实例的分析，我们可以看出，商业模式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置所实现的价值，超出了通过企业间战略网络形成所实现的价值，也超出了通过对企业特定核心能力的利用所实现的价值。

五、商业模式创新的动力机制

商业模式创新的动力是企业选择创新商业模式的时机和途径的前提。综合国内外有关研究，商业模式创新的动力机制大致可以归纳为技术推动、需求拉动、竞争逼迫、企业高管等四个方面。  

  （一）技术推动。技术对商业模式创新的推动在多个领域得到了证实。以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力，一批基于它的新型企业应运而生。例如，Yahoo、Amazon及eBay等，通过对技术的运用实现了传统商业模式的创新，在短短几年时间，就取得巨大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁，对其他公司也产生了示范效应。

（二）需求拉动。随着商业模式创新从互联网行业扩展到更多的领域，实践表明商业模式创新并不仅是由技术推动的，有些商业模式创新根本就没有利用新的技术，而只是提供了能满足客户需求的新产品或新服务，却取得了巨大成功。2002年，德勤咨询公司在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模式创新的最大动力并不是大家通常认为的技术、法规和社会经济变化，而是企业为了满足消费者长期拥有但被忽视或未得到满足的需求而进行的努力。举几个例子，美国西南航空提供的廉价短途航空旅行服务，星巴克提供的消费者可承受的奢侈和能够放松、交谈及参与的聚会场所……这些都是基于对潜在市场的敏锐观察从而发现的商机。

（三）竞争逼迫。市场竞争与经营危机压力是迫使企业寻求创新机会的一个重要原动力，也是逼迫企业实施商业模式创新的重要驱动因素。IBM(2006)对世界范围内765个CEO或公司高管进行了调查。结果发现，大约40%的CEO或公司高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。最近几年流行的所谓“蓝海战略”与商业模式创新，其产生的根源即在于国内企业竞争剧烈，利润普遍下滑，大家均已到了边缘，由此企业不得不为了保障自身利益开拓新的产业领域，更新产品价值。实际上，这是一种企业的战略转移。最典型的是比亚迪进军汽车行业。此前，比亚迪一直是中国的电池大王，后来，由于电池行业的天花板，比亚迪于2003年进军汽车行业。至2009年，比亚迪已经与奇瑞、吉利三足鼎立，并且获得了股神巴菲特投资其电动车产业，大有后来居上之势。

六、商业模式创新的途径

商业模式创新必须以客户为中心， 由企业本位转向客户本位， 由占领市场转向占领客户， 必须立足以客户为中心， 为客户创造价值。从消费者的角度出发， 认真考虑顾客所期望获得的利益。根据国内外学者对商业模式创新的相关研究与文献总结，可以概括出实施商业模式创新的有效途径：分析客户需求、注重创意构思、进行可视思考。

（一）分析客户需求

商业模式创新可以进一步分为目标顾客和挖掘价值需求两个因素。客户价值需求分为显性需求和潜在需求，只有对客户需求的敏锐捕捉，挖掘客户深层次的需求，才能提出独特的客户价值主张。这会迫使公司完全专注于自己的产品中对客户真正有价值的方面。一旦公司能够真正深入了解客户，它们就能做出更加明智的选择。有了新的价值主张后,企业就可以进一步拟定自己的策略, 对自身的核心能力和战略资源进行不断地维护强化和重新培育。以将自己的核心认同和价值观有效地传达给客户。

企业在市场研究上投入了大量的时间与精力，但却在商业模式上却往往忽视了客户的需求。而良好有效合理的商业模式创新应该基于对客户包括环境、日常事务、需求愿望等方面的分析与研究。许多商业模式创新成功，正是由于企业抓住了潜在的商机，对客户的需求进行了考察分析研究，迎合市场客户的真正需求进行合理而行之有效的商业模式创新。事实上，任何研究商业模式创新的人，都应该大致了解企业所需要满足的客户细分群体的特征，针对客户的行为、环境、注意点等方面，更大程度上迎合需求进行创新。

（二）注重创意构思

在当今时代，创意可以说是影响企业在竞争愈发激烈的现在是否能够脱颖而出的一项关键因素。商业模式创新固然要基于已有的基础，但是绝不能被以往束缚。商业模式创新绝不是复制他人或是往回看就能实现的，而是要设计全新的机制来创造价值，并最终实现价值。

创意构思包括两个阶段：创意生成，这个阶段重视数量，即尽可能多的构思备选方案集思广益；创意合成，则是讨论所有的创意，综合考虑其可行性并横向进行比较，筛选出性价比较高的创意并进行适当的结合以增加其竞争力。

（三）进行可视思考

可视思考，即思维可视化，是指运用一系列图示技术把本来不可视的思维（思考方法和思考路径）呈现出来，使其清晰可见的过程。被可视化的“思维”更有利于理解和记忆，因此可以有效提高信息加工及信息传递的效能。

实现“思维可视化”的技术主要包括两类：图示技术（思维导图、模型图、流程图、概念图等）及生成图示的软件技术（Mind manager、mindmapper、Free Mind、Share mind、XMIND、Linux、Mindv、imindmap等）

事实上，通过思维可视化，人们可以将其中的隐性假设转变为明确的信息，使得商业模式明确而有形，并且讨论和改变起来也更清晰。将抽象的事物化为具体，这使得商业模式创新的具体步骤更加实际可行。

七、商业模式创新的发展趋势及发展前景

在市场经济发展愈来愈成熟和现代信息技术日新月异的条件下，新的商业模式将层出不穷，呈现这样几个趋势特征：

（一）产业跨界融合。基于现代科学技术的发展和应用，未来社会产业跨界融合将会成为一种发展趋势，将会催生更多的新兴产业，如农业和旅游业的融合，产生观光农业这样的新兴产业。金融和电子商务的融合，如阿里巴巴银行；线上线下的融合，如苏宁的云商模式。

近年来，工业化与信息化融合已经取得了显著成效，企业信息化应用正从大中型企业逐渐扩展到中小企业，越来越多的中小企业对信息化的需求更加明确和迫切。然而我国中小企业信息化依旧面临诸如信息化投入资金不足、信息化总体水平不高、一些企业对信息化的重视不够、信息化人才缺乏、信息技术应用的深度、广度和集成度较低等诸多问题，这将直接影响中小企业两化融合水平的提升。

（二）颠覆式新技术应用。如3D技术的应用，将带来制造业的彻底革命，改变现有产业结构，冲击中国经济模式，对社会经济产生巨大影响。一些传统行业将受到3D打印技术的冲击而逐渐萎缩。然而，挑战也是机遇。我们必须认识到，3D打印同样会催生大量前所未有的行业和巨大机遇。显而易见的机遇就是，随着廉价家用3D打印机需求的增长，其相关产业也会进入高速发展期。更重要的机会在互联网领域，围绕3D打印会出现越来越多的电子商务模式。例如在线打印服务、个人定制设计制造服务、共享3D打印模型社区以及面向云制造的3D打印网络。还有就是基于3D打印的实体商业模式将迅速成长，例如遍布大街小巷和旅游景点的3D打印店与3D打印照相馆。

（三）大数据技术的广泛应用。谁掌握了数据，谁就能掌握消费者需求，实现精准营销。虽然大数据在国内还处于初级阶段，但是商业价值已经显现出来。首先，手中握有数据的公司站在金矿上，基于数据交易即可产生很好的效益；其次，基于数据挖掘会有很多商业模式诞生。定位角度不同，或侧重数据分析，比如帮企业做内部数据挖掘，或侧重优化，帮企业更精准找到用户，降低营销成本，提高企业销售率，增加利润。未来，数据可能成为最大的交易商品。

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