———以亚马逊、京东和淘宝为例

胡洁  湖北省信产通信服务有限公司

摘要：近年来，伴随着网络越来越广范围的普及，网上购物正成为新兴的购物方式，网络零售也因此得到快速发展。然而，网络零售的市场份额扩大，给传统的零售业带来了强烈的冲击。本文将以美国亚马逊和中国京东与淘宝为例，介绍网络零售与传统零售业的现状，分析线上商城对线下商城带来的影响，从而探讨在新兴零售形态下，传统零售业进行完善和改革的对策。

关键词：网络零售，传统零售，淘宝，京东，亚马逊

一、引言

简述研究背景与研究意义，以及国内外研究的现状，理清论文的思路。本文基于电子商务对传统零售造成威胁的观点，以世界顶级电商亚马逊和中国龙头电商阿里巴巴的发展及其扩张和野心，来预测传统零售业将受到何种威胁，以此为实体经济提供对抗电子商务的建议与对策。本文将先介绍网络零售与传统零售的基本概念与研究理论，进而描述两者的现状与发展，探讨和预测电子商务将对实体经济产生的威胁，最后提出传统零售应对网上零售竞争的对策与新的发展出路。

二、相关理论综述

（一）网络零售与传统零售的相关概念及关系

网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。传统零售是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的客户。网络零售与传统零售相比具有：商品展示与搜寻差异化，市场手段、营销策略差异化、供应链架构和管理差异、人才结构差异化等区别。

（二）网络零售与传统零售的理论依据

1、摩尔定律

2、梅特卡夫法则

3、达维多定律

4、边际效益递增

三、网络零售与传统零售的现状

（一）世界网络零售的现状—以亚马逊为例

1、亚马逊的规模

作为世界网上零售模范的亚马逊，其收益完全使其无愧于“亚马逊帝国”的称号。亚马逊每年营业收入高达340亿美元，高于世界一半以上国家的GDP。如今是世界排名第一的电子零售商，零售销量是沃尔玛、塔吉特和买网总和的5倍。每周可为1.37亿的顾客服务，即平均每日客流量超过1950万人，与北京人口持平。如果亚马逊的活跃用户组成一个国家，人数将是加拿大的两倍。

2、亚马逊的零售方式

亚马逊利用网络，不断收集顾客信息，通过电子邮件与旗下网络锁定客户，增加销售量。只要顾客登陆亚马逊进行浏览、搜索，网站都会记录相应的信息，了解用户查询的商品，商品的属性，特别是顾客的购物习惯与偏好。随即分析这些数据，详细了解顾客浏览的商品，放弃和最终购买的商品，达到充分了解顾客喜好的地步。

（二）中国网络零售的现状—以淘宝和京东为例

1、淘宝的网络零售

淘宝网是阿里巴巴的创始人马云先生在2003年创立，如今会员注册超过3.7亿人，交易额突破10000亿，占网购市场的80%，每天都有6000万的固定用户，平均每分钟就可售出4.8万件，交易量紧逼沃尔玛。总结淘宝网的成功经验，有如下五点：

（1）最先出现在市场，占领市场先机。

（2）低价造节，吸引顾客目光。

（3）安全支付，支付安全程护航。

（4）便捷的服务渠道—阿里旺旺。

（5）完善的C2C制度，增加用户和顾客对淘宝的信任度

2、京东商城的网上零售

京东商城的物流在业内一直备受推崇，作为第一家也是目前唯一一家投资物流的网络零售企业，京东斥资自建物流中心，扩大规模，日发货量可达60万至80万单，物流体系员工达6000人。

 京东的配送服务包括以下4种方式：

（1）211限时达。

（2）次日达。

（3）极速达。

（4）夜间配送和自提柜。

（三）网络零售发展背景下的传统零售现状

   网上零售近年来平均增长约117%，规模超过4500亿元，且仍在保持高速增长，这为传统零售业带来巨大压力。在我国，不仅仅在大城市，处于一二线的城市受到线上零售和移动购物快速发展的影响，使得其传统的分销模式遭受到致命打击，同时也对传统零售终端造成了巨大的影响；线上商城对百货联营发起了挑战，联营方式面临迫切的转型；电商严重威胁了以连锁经营模式迅速扩张占据市场主体的企业地位，使其面临转型升级的艰难抉择。

四、网络零售对传统零售的影响

（一）亚马逊对世界传统零售业的影响

亚马逊的快速崛起让世界传统零售业巨头沃尔玛、百思买以及Target等措手不及，不仅沦为亚马逊的免费试用店，还因网上零售的便捷条件逐渐抢走大批顾客。在遭遇此种冲击下，世界传统零售业巨头们纷纷开始反击，或者说开始学习并借鉴亚马逊的优势。在定价上，采用“网络平价”或者“动态定价”。其次，传统零售的巨头们有意将它的万家门面店变成配送店。最后，将开设比实体零售的规模更小的杂货店和便利店，节省固定成本和经营成本。

（二）京东和淘宝对中国传统零售业的影响

中国的网上零售在从2006年至2013年短短的6年中，营业金额增加了71.6倍，由原先的258亿元飞涨至18477亿元。网上零售在中国获得了不小的成果。但同美国的传统零售商面对目空一切的电商的强势进攻相比，中国的传统零售业在这一段的危机和关键时刻，显得却瘦弱无力，步履更加踌躇。身陷被新兴的网上零售围追堵截的境地，中国零售业急需要勇敢面对这样的危机，正面迎击对手，表现出传统零售屹立不倒的顽强与坚毅的信心。

（三）网络零售对传统零售业的影响总述

1、在价格上追平网络定价

2、追求更好更有效率的服务

3、增业营业时间，建设大型综合商场

4、利用网络和高科技来进行数据挖掘

五、网络零售发展下的传统零售改革对象

（1）传统零售业的内部改革

内部改革是指：充分利用和发挥传统零售业的自身先天优势来进行优化和完善。传统零售业的先天优势包括：对商品和服务的切身体验、承载人交流的文化场所、广泛分销商品、集客能力强、面对面经营的双向沟通等。传统零售可以充分发挥自身的特点，完善商品的种类与服务，加大宣传的力度，极大发挥自身的优势，鼓励在店面里的消费者对实物商品的了解和接触。

（2）传统零售业的外部改革

1、所谓的外部改革，也即向网络零售发展，是线上线下的整合。

外部改革的方式

（1）自我升级。一般能通过自身实力创办网上零售并整合传统零售的企业都是资力雄厚的大公司。例如苏宁和国美。率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。有实体经营的企业推动线上零售的发展，对实体店面来说应该是一个有效的补充，是在实体业绩上做增加，来突破地域、时间、空间等方面的限制，同时解决实体卖场内产品展示不足的问题。通过线下带动线上，达到线上线下的协调发展。

（2）利用现有电商平台升级传统零售。在去年6月，淘宝宣布在其开放性平台全面运行，这就意味着任何独立垂直类电子商务网站都今后都可与淘宝进行后台的对接。目前很多企业在拥有实体店面的同时，还注册企业网站，但一旦与知名平台对接，将直接获得巨大的客源。具体而言就是将自己的网站与淘宝开放的应用程序接口对接。店中店是品牌商在大三平台上建立自己的网店，借助第三方的系统，流量和配套的设施，建立自己的网店。比较典型的第三方平台有淘宝网、京东、当当、亚马逊、拍拍和一号店等。利用店中店，可以在少投入的情况下，快速建立起自己的网店，同时平台本身具有大量的访问量，开店后不需要为客源和客流量发愁，因此，传统零售商愿意除了自身官网以外，再通过第三方平台建立自己的店中店。

结束语

经过对线上线下商城的详细探讨后，对网上零售与传统零售有了全新的认识。商城无论是线上还是线下，都拥有自身的独特优势和先天的劣势，因此才使合作显得更有意义。传统零售业首先要保持自身的实体店面优势，提供优质的服务享受，同时完善商品的种类，合理制定商品价格；其次要在销售方式上进行升级与优化，与网络零售强强联合，逐步向全渠道的销售方式过渡，与新兴的网上商城对接，通过线上的网络商城带动线下的实体店面，实体店面同时也成为网络商城的仓储和物流中心以及商品的质量保障，最终达到线上线下的共同发展，从而充分利用销售资源和商品资源，共同促进经济的发展。线上线下合流的影响将始终是双向的，在新的时期下，传统与新兴的零售方式相结合，互相影响并共同带动整个零售行业的发展。