谢珊 蔡建刚 吉首大学旅游与管理工程学院

基金项目：湖南省自然与文化遗产研究基地开放基金招标项目《文化与科技融合背景下张家界旅游商品创新开发研究》（编号：15jdzb069）；湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目《张家界旅游业“六要素”结构调查与优化研究》（编号：湘教通〔2014〕248号-285；JSU-CX-2014-50）；吉首大学校级科研项目“集群背景下张家界特色旅游商品发展研究”（编号：14JDX013）。

摘要：旅游商品是现代旅游产业的重要组成部分。在集群发展背景下，解决张家界旅游商品发展存在的问题，必须放开视眼，在坚持做好本土特色产品的基础上，积极引进外来特色产品，形成内外联动的格局。在此过程中，要特别注重旅游制造能力的培育，并积极建设统一的旅游商品市场，使张家界旅游商品向高端挺进。

关键词：集群；张家界；特色旅游商品；开发

一、引言

旅游商品是现代旅游产业的重要组成部分，对应于旅游六大要素的“购”，是旅游六要素中最具弹性的一个部分。旅游商品的开发、生产、供应和销售在提高旅游地经济效益、传播旅游地形象、优化旅游产业结构、满足旅游者购物需求、完善旅游教育等方面都具有重要的作用。^[1]可以说，旅游商品的发展水平标志着一个地区旅游业发展的成熟度。据统计，在旅游业发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%以上，如新加坡占到59.6%，美国占到54.7%，法国占到52.1%，而相比之下我国这一比例较小，约占28%。^[2,3]对于以旅游业作为绝对主导产业的张家界而言，旅游商品本应占据比较突出的地位，但张家界旅游商品的消费比重仅为旅游业总收入的16%左右，远远落后于发达国家水平。由此可见，旅游商品已经成为张家界旅游业发展过程中的“短板”。因此，加强旅游商品的研究与开发，调整旅游六大要素的合理比例，提升旅游商品在旅游总收入中的比重，对于张家界这样的旅游城市来讲显得尤为重要。

产业集群（Industrial Cluster）作为一种效率较高的企业合作制度，是提升产业竞争力的有效手段，也是促进区域又好又快发展的重要战略，符合世界经济与产业发展的潮流。^[4]为此，湖南省人民政府于2007年将张家界旅游商品加工集群列入湖南省50个重点培育的产业集群之一，试图以此推动张家界旅游商品产业的提质升级。在集群发展背景下，旅游商品的“特色”问题有了更为丰富的内涵，是一个既包含本土特色又包含外来特色的体系，这跟传统研究仅仅停留在本土特色旅游商品开发上有着质的区别。正确识别集群发展对特色旅游商品开发提出的新要求，妥善处理本土特色旅游商品与外来特色旅游商品之间的关系，对于张家界旅游商品产业集群的发展有着重要的促进作用。

二、集群发展背景下特色旅游商品的内涵

特色是一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格和形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体的环境因素所决定的，是其所属事物独有的。^[5]简单地讲，就是事物所表现出来的独特的色彩、风格等。旅游商品必须要有特色，否则将失去生命力。一般而言，旅游商品的特色主要包括以下几个方面：一是民族性，即旅游商品要体现本民族的民俗民风、饮食、服饰等，正所谓“民族的才是世界的”，旅游商品若能体现少数民族各自的特色，将是一笔巨大的财富；二是纪念性，即旅游商品要能达到纪念价值，使游客见到该种旅游商品就能有一段难忘的回忆，因此，纪念性也是旅游商品特色的重要表现；三是文化底蕴性，即旅游商品开发要注重地方文化特色与旅游商品之间的相互融合，使旅游商品在体现观赏和体验价值的同时也能弘扬地方文化精神，可以说，文化底蕴性是特色旅游商品的灵魂；四是地域性，即旅游商品要能区分区域与区域之间的差异，区分度越高，旅游商品的特色就越加明显。需要指出的是，特色旅游商品的四个方面是相互联系、相互影响的，并不是绝对割裂的，而且四个方面在很大程度上表现出“本土性”，即旅游商品要有本土特色。

在集群发展背景下，特色旅游商品所要求的民族性、纪念性、文化底蕴性和地域性依然重要，但已经冲破了“本土”的界限，所谓“本土特色”会变成一种地方保护主义，影响旅游经济的健康发展。多元化的旅游商品是旅游商品产业集群发展的重要基础，“多元化”就要求打破地域的界限，把其他地方有特色的商品也引进过来。更重要的是，对于游客来讲，“特色”并不一定要是张家界本土特色，如果能够买到云南或其他地方特色的东西，游客也会乐意购买。也就是说，“特色”是相对于游客而言的，游客觉得有特色就行，这一观点已经从游客调研中得到证实。笔者曾对496名游客就“如果一种旅游商品在您看来是有特色的，但它又不是张家界地方特色的，您会购买它吗？”展开调查，结果有48.2%的游客选择会购买。因此，旅游商品自身的特色性是关键，即旅游商品本身要有吸引力，而并非一定要强调本土特色。更重要的是对于大多数游客而言，旅游地点的风俗民情是相对陌生的，其理解程度不足以判断商品是否代表当地文化或民族风情，因此只能通过自己的感觉以及商品本身的特点来决定是否购买该旅游商品，这就要求我们拓展对旅游商品特色的认识。

三、张家界旅游商品发展现状及问题

张家界旅游商品经过多年的发展已经形成了一定的规模，并涌现出一大批旅游商品生产企业。以2012年为例，全市本地生产和从外地引进的旅游商品多达2000余种，其中各类土特产品就达 1000 余种；旅游商品生产企业达138家，全年实现旅游商品销售收入35.23亿元。然而，张家界旅游商品产业总量偏小、规模不大，且发展速度也不快，存在不少问题：

一是旅游商品同质化严重，本土特色产品较少。在张家界，随处可见葛根粉、厥根粉、岩耳和茶叶，即所谓的“三宝一绝”；此外，像腊肉等腊制品以及辣椒酱等土特产品也是比比皆是。这些商品不仅本地企业生产，还有大量外地企业生产，造成严重的同质化。与此同时，张家界各界人士都十分强调旅游商品的“本土特色”，但真正融入地方元素的本土特色产品却很少，差异化程度很低，这就很难激起游客的购买兴趣。

二是旅游商品精品少，品牌知名度不高。张家界虽有为数不少的旅游商品生产企业和零售企业，但具有深远影响力的品牌很少、精品甚少，有的也仅是在某些场合获过某个奖而已，称不上知名品牌。更严重的是，旅游商品市场上存在各种假冒伪劣产品，像葛根粉、竹筒酒这样的商品更是充斥着市场，很多产品没有生产标准，也就很难有质量保障，这就导致“回头客”很少，口碑效应很难形成。

三是旅游商品层次低，高规格产品少。张家界旅游商品的低层次首先体现在现有旅游商品大多停留在初级加工阶段，不仅生产加工工业简单，而且包装简陋、卖相不佳；其次体现在整个市场缺乏能吸引所有游客放心购买、具有统一标准，甚至带有机器化属性的国际化高端产品，如高端化妆品、微型家电等，因为旅游购物已经不再局限于购买土特产品等传统旅游商品，而在于由于旅游活动而发生的购物行为。

四是旅游商品经营企业观念陈旧，市场意识不高。思想理念是制约张家界旅游商品产业发展的最关键、最本质问题。在集群发展背景下，张家界旅游商品的经营需要内外结合，一方面大力开发具有本土特色的旅游商品，另一方面要大力引进外来特色的旅游商品，让内外商品共同为张家界旅游商品市场服务。但笔者的调研显示，有近80%的企业坚持生产并销售地方产品，并对外来产品表现出排挤心理，可见地方保护主义思想十分浓厚。

四、张家界特色旅游商品开发策略

通过上述分析可知，在集群发展背景下，张家界特色旅游商品的开发必须放开视眼，在坚持做好本土特色产品的基础上，积极引进外来特色产品，从而形成内外联动的格局，并使旅游商品向高端挺进。

首先，张家界要注重旅游制造能力建设，深入挖掘地方本土特色，打造本土旅游商品知名品牌。旅游商品实际上对应的是旅游制造业，其发达程度代表了旅游制造能力的高低。培育旅游制造能力，一方面要重视研发与创新，加强与高等学校、科研机构的合作与交流，并注重旅游产业链的纵向整合，形成纵横交错的旅游生态链；另一方面，旅游商品生产企业要通过自动化先进设备改进生产工艺，提高生产效率，实现旅游商品的标准化。在旅游制造能力得到提高的背景下，张家界旅游商品经营企业要深入挖掘土家族、白族、苗族等主要民族的文化，在旅游商品开发时融入特色鲜明的地方文化和民族风情，体现民族性和地域性。张家界还可通过举办旅游商品博览会和旅游商品设计大赛等，推进旅游商品的开发和销售。与此同时，张家界政府要有目的的向有潜力且基础较好的旅游商品经营企业倾斜资源，提供政策支持，使其尽快成长为张家界旅游商品的龙头企业，打造知名品牌；同时通过龙头企业带动其他企业的发展，以此实现张家界旅游商品企业的良性发展。

其次，张家界要瞄准全球游客旅游购物偏好，积极引进符合游客普遍需求的外来特色商品和高端产品。在旅游商品购物环节，一方面我国游客海外购物已近疯狂状态，中国游客几乎成为了购买力的代名词；而另一方面，国内导游带游客到某场所进行购物消费就会遭到全社会的一致批判。这两者形成巨大的反差，是一个很矛盾的现象，这里的关键在于国内旅游商品的非标准化、低透明度和滥竽充数。张家界要时刻把握游客的需求和偏好，大力引进外来旅游商品，但需要设置一定的门槛或标准。总体来说，在正式引入某种旅游商品时，需要对该种商品是否具有特色，其质量是否有保障，能否迎合游客的心理需求，在张家界本地是否含有与其相似的旅游商品，是否会对本地的旅游商品构成威胁，旅游商品背后的含义是什么，其价格是否属于正常范围等问题进行考察、衡量。此外，张家界要树立“旅游购物是因旅游活动而发生的购物行为”的理念，冲破传统旅游商品消费的禁锢，因此在旅游市场上要有足够的全球知名品牌，以体现国际知名旅游城市的品味。

第三，张家界要积极争取国家政策，建设统一旅游商品市场并努力建设免税示范区。开发本土旅游商品和引进外来旅游商品对张家界来说是两个不可偏废的工作，需用样重视、同时进行，从而共同服务于张家界旅游业的又好又快发展。要做到这一点，首先就要转变张家界政府和本地旅游企业的思想观念，不能总是分“你、我、他”，要有全局观念，破除地方保护主义倾向，正确对待外来货（包括人和物）。实践证明，外来货越多，地方经济就越发展，就越有竞争力。在开放的思想观念下，张家界要妥善抓住并利用国家首批旅游综合改革试点城市、国家首批全域旅游示范区等建设的机遇，积极向湖南省政府或国家争取优惠政策或政策倾斜，努力争取免税区的建设，为游客购物提供最大红利。与此同时，张家界要有雄心壮志，积极建设全国规模最大、档次最高、产品最全的统一旅游商品市场，建设旅游商品市场的“小义乌”，让游客来张家界游玩就能购买到全国各地的特色旅游商品，使一次旅行实现多个目的，从而最大化游客的旅行效用。

参考文献：

[1]方百寿，沈丽晶，张芳芳.旅游商品与购物管理[M].北京：旅游教育出版社，2011：12.

[2]辛建荣，路科，魏丽英.旅游商品概论[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2012：1.

[3]赵珊.旅游商品是“短板”，还是“发动机”[N].人民日报海外版，2012-05-29（第008版）.

[4]李宗利，蔡建刚.旅游商品产业集群的理论基础、形成因素与动力机制[J].湖南社会科学，2013（4）：179-182.

[5]孙国学，赵丽丽.旅游产品策划与设计[M].北京：中国铁道出版社，2012：35.