刁奕盛 曲阜师范大学管理学院

摘要：电子商务背景下，品牌管理对企业面对日益激励的市场竞争具有重要作用。品牌影响力越大，顾客的忠诚度就越高，企业能赚到的附加值就越高。以零食行业为例，对电子商务的环境下企业的品牌形象塑造及推广进行了研究。研究发现，运用电子商务这个平台进行品牌塑造和推广的手段还不够完善，需要更多的创新。品牌影响力越大，顾客的忠诚度就越高，企业能赚到的附加值就越高。

关键词： 电子商务、零食行业、品牌形象

引言

在经济全球化的大背景下，品牌的重要性已经毋庸置疑,品牌己经成为衡量一个企业，一个地区甚至一个国家的综合实力的重要标志。大量的事实告诉我们，市场竞争首先是品牌的竞争，拥有了品牌，就掌握了市场中的主动权。网络媒体是一种在高科技支撑下的全新媒体，相对于报刊，杂志，广播，电视等这些传统媒体具有无与伦比的优势，如海量的信息，迅速的传播速度，丰富且多样的传播方式，以及传统媒体所不具有的交互性等等。在品牌打造方面，与传统媒体相比，网络媒体具有投资少，见效快及前面所提到的信息量大，交互性等优势。

随着互联网的迅猛发展，电子商务以其高效率、低支付、高收益和全球性等特点悄然兴起，并迅速成为“一股绝对不可阻挡的力量”。互联网络交易日益成为人们生活的一部分。一种建立在互联网络基础上的全新营销方式──网络营销诞生了。与传统方式的营销一样，网络营销也需要品牌，企业要在虚拟空间市场取胜，争创网上名牌是至关重要的选择。本文就企业网上品牌形象的塑造问题进行探讨，阐明创立网上品牌的重要性，重点在于解决如何塑造自己的品牌形象的问题。

一、 文献综述

周鹍鹏(2011)指出，品牌定位建立在消费者感知的基础上，消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关。品牌定位与文化密不可分,文化是品牌定位的基础要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣。品牌定位的文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面。

生奇志（2011）认为，品牌是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能使拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对公司产品及服务认知的总和。而品牌塑造是指赋予品牌某种定位的基础上，为实现品牌目标付诸行动的过程或活动。

舒咏平（2008）认为，有效的品牌管理可以通过品牌创新，品牌传播，商标管理和营销管理等内容来增加品牌的认知度，美誉度和和谐度，实现品牌价值的保值与增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并把它最终转化为可持续的经济效益。

梁海宏（2014）认为，连接时代的大门刚刚开启，以互联网为基础的网络化对连接时代的影响可以被等同于流水线对分工时代的影响。围绕电脑以及目前各种有微电脑功能的产品和网络的系统化连接其作用不亚于专业化分工。

王晶（2012）认为，互联网无疑已经成为整个社会的主流媒介，互联网已经成为了一种生活方式，形成了一种文化。

王志刚（2007）提出，品牌战略是一个企业成功的关键。本文以电子商务为背景，分析了国内企业品牌战略所存在的问题和不足，并探讨了我国企业品牌形象塑造及其推广路径。

二、品牌塑造的方法

（一）对产品的定位与环境分析

对于零食行业来说，80后是社会消费的主力军，他们正处在事业的上升期或稳定期，但是大量的时间都花在工作上，陪伴孩子的时间比较少。他们愿意付出足够的金钱去购买大量的零食带给自己的后辈，增强与后辈的感情。出生于90年代的人群是现今社会年龄层所占人群比重最大的一代人，目标客户群基数大。90年代的人群所经历的童年正值社会飞速发展的时期，这一代人所经历的童年经历丰富、印象深刻。他们喜欢在工作之余，买零食消遣时光，或者买零食给自己后辈。

对于零食行业来说，可以将市场细分为高端消费市场，中端消费市场，低端消费市场。著名互联网零食品牌三只松鼠主营坚果、干果、茶叶，以开拓高端消费市场为主，注重每种原料的健康、营养属性，原料均选自原产地农场，以优质的品质获得了大量的消费者的青睐。

近年来，国家出台大量的相关政策鼓励互联网企业发展壮大，创造更多的价值。而企业产品进入产品生命周期的成熟阶段，产品与服务达到最优化时，塑造与推广品牌，创新与研发产品是企业可以选择的两种战略。品牌战略能够使产品在已有的物质价值基础上创造出更多的精神价值，同时通过企业已有的市场。

截至2014年底，我国网民规模已达6.49亿人，人均每天上网时间约3.7小时。报告显示，去年我国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。由此测算，我国网民平均每天上网时间约3.7小时。网民对互联网应用使用广度和深度的提升，继续推动我国网民人均周上网时长的持续增长。

可以看出，互联网现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分，通过互联网增加销售渠道将会为企业带来更高的利润，更高的知名度，更高的市场份额。

（二）品牌形象设计

对于零食行业来说，休闲，娱乐，卡通，童真都是出现频率比较大的词汇，企业可结合自己的产品设计品牌logo，品牌名称。甚至可以广发英雄帖，并设置一定的奖金，吸引消费者参与到品牌形象的设计中来，拉进企业与消费者的距离，无形中推广了自己的品牌形象，集思广益下的设计可能会带来意想不到的收获。

 针对于产品的特性打造最贴切的品牌logo，以旺旺为例：旺旺产品的目标人群定位是孩子，旗下拥有各种品质优秀的零食。它的品牌logo是可爱的大眼睛的卡通小孩，并在广告宣传中赋予小孩生命，将品牌文化展现的淋漓尽致，迎合目标人群的口味。还有比较知名的如，百草味，光和农场，这种如同零食的百货商店的企业，更是注入了新鲜的品牌文化，深深地印刻在消费者的脑海里。

（三）打造品牌文化

品牌文化就如同品牌的灵魂，最能吸引客户的眼球。品牌文化浅层面可以通过一个标语来表达，通过对标语宣传及推广，达到深入人心的地步。比如，士力架打造的标语是：横扫饥饿。那么消费者得到的信息就是吃士力架可以补充能量，是外出游玩，熬夜等等的必备良品。再比如，旺旺打造的标语是：礼旺，人更旺。那么旺旺的产品诉求就是人们想要的幸运，迎合新世界文化潮流。

企业也应该积极沉淀优秀的企业文化内涵，把“服务、诚信、社会责任”打造成公司的精神宗旨，将“与客户共发展，做的更细，想的更周全”作为企业的核心价值观，做到让顾客完全满意。掌握时机，超越顾客对我们的期望，提升顾客对企业的评价。企业强调凝聚力和团队精神，在努力追求品质与服务不断完美的同时，追求企业盈利与个人发展的同步协调。公司积极倡导品牌文化，积极为顾客营造轻松愉快的文化氛围，并以“优中更优，竭力营造公司文化，品牌文化内涵”为核心的中长期发展战略。

三、品牌在电子商务环境下的推广

当产品同行业之间的竞争日益激烈，产品低成本战略，差异化战略作用甚微的情况下，塑造被消费者认知并认同的品牌形象才能提高企业的竞争力，为企业带来更高的物质价值和精神价值。正如可口可乐总裁自信的说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。因而在电子商务环境的大背景下，企业的领导者们为树立自己企业的品牌形象推广做了各种探索。

（一）低成本网络推广措施

1.网站推广

通过搜索引擎营销、微博营销、电子邮件营销等网络营销方式进行网络营销推广。

将企业APP的推广向前期网站上累积到的忠实顾客群体介绍我们的产品。对于潜在的顾客群体线上采取网络营销，设置关键字，加强微博，微信，论坛的宣传力度等；线下以宣传单页、海报、报刊杂志等方式进行辅助宣传。

2. 微信推广

伴随着微信的飞速发展，微信的用户也越来越普及。对于80后和90后的人群来说，微信更是一个不可缺少的社交工具。因此，微信营销对于零食产品的目标客户来说，将会是一个最佳的营销方式，也将会给公司带来不可估量的宣传效果。

通过“查看附近的人”这一功能模式，使更多陌生人了解公司的信息以及网站产品内容。如果陌生人感兴趣就会添加关注，营销人员在后台尽可能长时间的运行微信并经常发布信息，随着微信用户关注度的提高定能增强宣传效果，深度挖掘了潜在目标客户群，一定程度上增加了公司的知名度。漂流瓶中“扔一个”和“捞一个”的功能，使公司的宣传更加的全面化、亲民化。有助于传播公司品牌文化，进而形成一批忠实的客户群，增加普通客户的忠实度。通过扫一扫这一功能，最大限度的增加网站访问量和公司宣传量。

3. 与热门综艺类节目的合作

随着《爸爸去哪儿》，《最强大脑》，《奔跑吧，兄弟》等一系列综艺娱乐节目的热播，在国内掀起了一阵不小的追剧狂潮。各大企业也为争得冠名下了血本，比如伊利QQ星，最终以5.5亿买下了《爸爸去哪儿》第三季的冠名。根据记者采访，一个不愿意透露姓名的伊利某管理者说，他们也是花重金买下了《爸爸去哪儿》第二季的冠名，但是收益远远大于他们投入的成本。

4.广告模式的转型

电子商务时代，互联网的日常化，让大量的广告从电视，从现实生活中搬到了互联网上，我们每天浏览网页都会看到许多广告。实际上这种广告收益甚微，可能还会引起部分人群的反感，因而，如何让潜在顾客喜欢上看广告就成了一门学问。2015年，“乐事薯片”推出了微电影《谁是你的菜》，张国立，黄渤，罗志祥，杨颖等都在其中，该微电影创意大胆，别出心裁，赢得了大量的点击量，转载量。并成功的推广了“乐事薯片”新出的四种口味的产品。

（二）树立良好的品牌公众形象

企业投身公益事业，比如消费者每够买一件该企业旗下的商品，企业将向希望工程捐献一分钱。顾客会认为在被满足了自己需求的同时还献出了自己的一份爱心，也会增加顾客对企业的好感。对于积极参与公益事业的企业，政府也是大力支持的。企业成本加大的同时，收获的是更多的利润和好的名声。

企业还可以为社会公共设施贡献自己的一份力量。比如制作带有自己商品品牌logo的废品回收箱，免费送到各大城市的游乐园，公园等年轻人比较密集的地方，对顾客起到潜移默化的作用。

（三）打造公司的网络平台

建立公司的Intranet，用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的联系（包括信息通信，电子信息发布，以销促产，价值链上企业内部管理活动。）

对网站的所展示的东西进行模块细化，以及论坛，娱乐版块的优化。使网站布局合理、分类明确、公司信息明了。网站定期进行信息更新、网站链接调整、公司产品推广以及网站的优化与维护。

通过搜索引擎营销、微博营销、视频短片营销等网络营销方式进行网络营销推广，提高公司企业产品的知名度。

四、总结

随着电子商务的迅速发展，网上购物逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，也为商业领域开辟了一个全新的战场，创造了新的机遇。随着科技的日新月异，信息的高度透明，产品物质竞争力终会达到顶峰，而成功的品牌战略会为企业产品注入新的活力。目前市场的各行各业都存在着各式各样的品牌，良莠不齐。而品牌是企业发展中的盈利能力，生命力，综合实力的统领，体现了企业发展的意志。品牌对于每个企业来说，不仅仅是微观的营销的手段，而且还是宏观上企业的长远的战略。中国大部分企业基本上就是把盈利的能力仅仅停留在赚得表面利润，往往忽略了高效的经营品牌能够带来的种种附加值以及复制的能力。使企业充分利用网络资源，在同品类产品中树立品牌形象，获得更多市场份额，客户份额，实现盈利最大化是本文的研究目的所在。

参考文献：

[1]生奇志.品牌学[M].1版.北京：清华大学出版社，2011：7

[2]舒咏平.品牌传播与管理[M].1版.北京：首都经济贸易大学出版社，2008：26-27

[3]梁海宏.连接时代[M].2版.北京：清华大学出版社，2014：24-27

[4]王志刚.论电子商务环境下的品牌战略[J].企业家天地理论版，2007：1-2