黄婷 江西应用技术职业学院

摘要：“互联网+”的时代大背景下，传统零售业正在经历着巨大的变革，互联网技术的广泛运用改变了消费者，传统零售企业也不得不在这一浪潮中重新审视新的竞争者。但是对于很多二三线城市的传统零售企业来说，它们应对变化的反应还仅仅停留并满足于网络渠道的搭建，但真正的转型不是简单的线上渠道拓展，而是能基于互联网更贴近与消费者的营销变革。

关键词：传统零售；网络营销；企业转型

一、互联网时代传统零售企业的发展现状

零售业是一个国家最为古老的商业。自零售业产生以来，它的发展就离不开社会经济技术等大环境的影响，在这种影响下零售进行不断的演进与革新，新的业态和零售方式层出不穷。然而，探讨近十年传统零行业的发展最不能忽略的则是互联网时代的大背景，互联网对传统零售业带来了深刻的冲击。最为主要的体现在传统零售企业面临的消费者观念及行为的转变以及零售业竞争格局的变化。

（一）营销方式滞后于消费趋势的改变

互联网对行业的冲击根源于对消费者群体的冲击，消费者行为与心理均发生了巨大的变化，而传统零售存在的弊病就是仍停留于过去的消费者模式中，营销战略与手段仍然滞留于过去的观念。笔者调研发现，多数的赣州市传统零售企业习惯于把竞争优势建立于低价格以及优势地段上。例如赣州市人流量较大的南门口商圈，在运动品牌集聚的路段，绝大多数品牌依靠人员在店外的低价宣传，营销方式和沟通手段非常单一。但是新兴的消费者群体已经不再把价格作为最重要的关注点，他们更为追求个性化、追求消费体验、追求效率性，个性化创新性的产品或服务等更能吸引消费者的注意。与此同时，互联网打破了消费行为产生的空间局限，优势的地段不再是零售企业的一种核心竞争优势，反而在一定程度会成为一种成本负担。互联网打破了消费者之间交流的地域局限，消费参照群体的购买体验可以依靠各种互联网社交媒体迅速传播，卖方主导的市场逐渐转变为买方主导，消费者的力量随着互联网的联接而更加强大，给传统零售行业带来了不小的压力。互联网的发展也打破了消费者购买的时间局限，消费行为呈现碎片化的特点，随时随地的消费更能满足便捷性的需求。

（二）竞争加剧，竞争格局发生改变

零售行业的竞争格局也发生了改变。根据国家商务部最新统计数据，2015年前三个季度我国电子商务交易额达11.2万亿元，其中网络零售额达2.6万亿元，网络零售的规模居世界第一。2014年进入中国连锁百强的零售企业中有七家电商，这七家电商销售额高速增长，对百强零售企业的整体销售增长贡献率高达82.7%。虽然传统零售企业在当前社会消费品零售的地位不可埋没，但从发展趋势上看，传统零售的发展呈现放缓或下降的趋势，而网络零售在社会零售总占有越来越重要的地位。此外，传统零售店铺之间的竞争也呈现白热化局面。例如，随着赣州市的发展，越来越多外来大型企业入驻赣州，比如好又多、大润发等，它们往往具有雄厚的资金优势以及成熟的运营经验，赣州市本地的传统零售本身也陷入同质化的竞争漩涡，又遭受不断涌入的外来强企的竞争威胁，竞争局面不容乐观。

    互联网时代下，面临着巨大挑战与冲击的传统零售企业，如果不做出及时的转型以适应消费者需求的变化，就难以避免在市场竞争中走向没落。传统零售企业积极转型建立自己的竞争优势必须成为企业关注的重点。

二、互联网时代传统零售企业的转型策略

（一）发展O2O模式，整合门店与电商营销渠道

O2O模式即Online To Offline，指将线下的商业机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台。互联网时代催生越来越多的企业开展O2O业务。但笔者观察到很多企业陆续涉足电子商务，但是这种涉足仅仅停留在技术层面，重开发而轻运营。尤其营销却缺乏统一战略，出现了线上与线下相互争夺冲击的局面。而且很多企业并不关注于自身的商品品类是否适用于线上销售、适合于什么类型的线上销售，对电子商务的发展显得过于盲目缺乏规划。传统零售企业在电商平台上面临着技术、经验、投资等方面的压力，许多企业的电商平台不但没有成为传统企业转型的基础，反而成为了与原先传统优势进行博弈的掣肘。传统零售企业与电子商务的融合，不应该仅仅通过电子商务等互联网平台为消费者提供更便宜的商品，而应该以“互联网+”为契机整合供应链，加速全渠道的布局，使线上营销渠道和线下营销渠道相互补充，加速和完善营销渠道布局。而这种渠道整合布局的核心是用户，而不是技术、流程或者系统。线上营销渠道应该成为传统零售业商品和服务的一种延伸，应该更好地发挥它更重要的功能——即与消费者沟通，建立品牌形象。通过线上渠道，传统零售商为消费者提供更为完善更为精准的服务，同质同价，线上销售也可以线下退货，两个渠道互相配合互相补充共同提升传统零售企业的服务形象。

（二）强化消费者体验，拉近消费者与品牌的距离

互联网时代网络不只是单单地充当营销渠道，起着拉动销售的角色。更为重要的是，传统零售企业需要思考如何运用互联网思维，吸引长期性的消费者，与消费人群打成一片，形成粉丝经济。例如，作为传统零售业巨头的家乐福，在移动营销大势所趋之时，利用微信平台，频频推出各种互动性强的有趣的小游戏，加强用户与品牌的互动联系；同时家乐福利用用户喜好的晒照分享社交的心理，建立一个迷你网站作为晒照平台，开展晒照互动活动，除了增强了家乐福与消费者的互动，增加了用户好感度外，还能吸引用户自主地分享传播品牌信息。作为传统实体零售为主的家乐福是通过发展线上，利用线上互联网的多个平台强化互动体验。而家电连锁企业苏宁在转型线上的过程中则强化了线下实体店铺的消费者体验。苏宁电器从2013年开始重点发展地区旗舰店，旗舰店内设立网络智能体验区、互联影音体验区，少儿电教体验区等多种商品零距离体验模式，色块分区，视觉通透，全面地塑造了电器“体验式购物”的概念，强化用户体验和售后服务。所以无论线上还是线下，都可以成为零售企业强化用户体验构建零售品牌的平台，成为另一个销售渠道的体验补充。

（三）整合大数据，实现精准营销

传统零售整合的是小区域范围有限的小数据，而互联网的一个巨大优势存在于它掌握的大数据中。对大数据的深入挖掘利用是如今零售企业做好营销的一个关键策略。例如日本服装品牌优衣库的O2O策略极大地利用率线上整合的大数据，它通过APP应用的推广，让越来越多的用户知道自己的品牌，同时，优衣库根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来为自身开店选址和节奏把控等方面的决策提供参考。浙江的银泰百货也充分利用O2O捕捉用户数据，银泰在百货门店和购物中心铺设免费WIFI，逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据，利用银泰网，打通了线下实体店和线上的VIP账号。当一位已注册账号的用户进入实体店，他的手机会自动连接WIFI，后台立马识别，他过去与银泰的所有互动记录、个人喜好等便会在后台呈现，最终有利于实体门店与消费者之间更好地沟通。银泰网还可以累积不同用户对品牌和折扣的喜爱程度的数据，依据成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。这些都反映了互联网时代催生的大数据对于传统零售商的巨大价值，这潜在的巨大价值需要零售企业及时做出积极的变革，保持高度的市场敏感度，建立消费者导向的营销思维。

三、对赣州传统零售企业的启示

近几年来，赣州市的传统零售企业面对互联网的冲击，也在纷纷推进它们的线上业务，尤其是对本地特色的宣传，有着政府的大力支持，例如赣南脐橙、南康家具等，都在走电商道路着力打造电商平台。但是应对互联网冲击的方法并不仅仅应停留在对互联网渠道的建设上，而应于开发后重点关注于长期运营，如何利用互联网平台进行品牌建设，加强用户体验，关注于利用互联网的优势弥补传统零售方式的劣势，借鉴苏宁、银泰百货等经验，深度挖掘和利用互联网大数据实现精准营销，让互联网更好地服务于营销。例如通过电商平台搜集家具用户的大数据，进行定制化生产，赋予家具更多的用户价值。对于更多其他产业的传统零售业，如何通过互联网搭建与用户的联系平台，实现多方位互动，不在停留在传统的推销上，而是挖掘趣味性社交性的娱乐价值，尤其是有针对性地推出更为赣州本土化的互动方式，对于赣州本地的传统零售企业来说，也是一个值得思考的方向。

参考文献

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