吴丽娜   李晓慧  北京服装学院

摘要：“双十一”已成为一种崭新的消费现象，每年的促销盛会都创造着中国的消费奇迹，其交易额今年高达912.17亿。惊人的数字背后是“剁手”党们求廉、从众和感性的消费心理倾向的表现。针对“双十一”网购热潮现象，文章从网民的消费心理角度进行了分析，最后为网络服饰零售商提出了三点在促销大战中的相关对策。

关键词：双十一；消费奇迹；消费心理

一、引言

2015年双11全网销售总额达到1229.37亿，较去年的805亿增长52.7%；全网包裹数达6.8亿，比去年的4.1亿增长65.7%；无线占比达到626.42亿，占整个销售额的68.67%，比2014年提高26.07个百分比；参加双11的国家和地区共计232个，较去年增加15个。2015年双11升级为全球消费狂欢节，“剁手”党们网购所表现出来的消费心理是造成双11热销的关键因素。

二、“双十一”反应出市场的消费心理分析

“双十一”购物者的消费心理主要体现在以下三个方面：

（一）消费求廉心理

第一，求廉心理导致冲动购买的行为。基于求廉心理，许多消费者都认同了双11这种促销行为。他们普遍认为网上商品的价格低于实体店，双11的价格是一年以来最低的。虽然大家心里明白价格中“水分”的存在，但很多消费者都怕自己吃亏，于是便易受低价诱惑产生冲动购买的不理性行为。

第二，求廉心理导致主动参与的行为。由于被浓厚的节日气氛所影响以及“仅此一天”的响亮口号所鼓动，对价格极为敏感的消费者自然就会主动参与其中。据悉，今年双11网民参与度达57.7%，较去年增长2个百分点。这种由求廉心理导致的主动参与行为成为双11各大电商集中进行促销活动的市场基础。

第三，求廉心理导致错误的价格感受。消费者的心理是商品的原价等于商品的价值，但其实只要商家赚钱，原价就一定会高于商品的价值。根据韦伯—费希纳定律，购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%-30%，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

（二）消费从众心理

第一，在信息化浪潮下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要。这种从众心理是每年双11巨大交易额形成的强力催化剂。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如购物时喜欢到销量大、评价高的店铺。这种现象是消费正外部性的一个体现，即原有消费者的消费对其他消费者作出了贡献，有利于后随消费者作出正确的购买决策。双11期间很多商铺利用网购消费者的这种从众心理，充分展示以往消费者的评价、社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

第二，根据梅特卡夫定律，消费在总体上存在效用递增的趋势。双11原有消费群体的购物需求创生了后随消费者的不理性需求，很多消费者因为他人的影响产生了冲动的购买行为。基于我国文化背景所形成的社会从众心理，今年淘宝再一次创造了912亿的神话，惊人数字的背后是消费者盲目跟风网购的从众行为。

（三）消费感性心理

感性消费是从传统的理性消费中分化出来的，它是指消费者购买商品或服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。感性消费更注重心理满足，如精神的享受、情感的体验和潮流的追崇等条件，不同于理性消费注重的则是商品或劳务本身的价格、性能等硬性因素。随着感性时代的到来，我国居民在网购过程中所持有的感性消费心理越来越明显。天猫2015双11狂欢夜的举办就很好的利用了消费感性心理，这一创新尝试不仅让全球亿万双11粉丝共同参与到这场狂欢当中，也直接带动了天猫双11的人气和流量。

三、“双十一”给网络服装零售商的启示

双11对于服装行业既是商机也是挑战，各企业应在把握消费者心理的基础上，将市场机遇、物流体系和品牌形象相结合，继续在今后的双11促销大战中赢得更多的市场。

（一）抓住市场机遇，利用大促余热

双11虽然已经过去，但是购物人群及其购物需求一直存在，还有一些因为追求物美价廉而没有选择在双11购买的理性消费者。所以很多服饰类商家都利用双11热销的余热，通过双12再次吸引了消费者的眼球。事实上，无论是从市场分析，还是往期数据回顾，或是从双12投放案例来看，余热期投放的性价比一直非常划算。

第一，各服饰类商家应该继续进行价格营销，通过狂欢继续或特批供应等促销策略打消消费者的购物疑虑，让消费者感觉到现在买也是比较划算的。比如今年双12期间一些卖家实施了全场满就返现金红包等优惠措施，从而达到了最大限度地刺激消费者的目的。

第二，各服饰类商家也应该把握消费者的情感需求，通过搜索人群，对深度浏览未成交、加购物车未成交客户继续投放，促使那些因为犹豫或其他因素错过双11购买良机的群体在双12期间进行成交。

（二）提升物流体系，完善售后服务

1、优化物流管理流程

只有最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。因此，为了避免双11期间物流拥堵所带来的发货问题，各服饰类商家应提前做好物流管理，通过实施的修正数据，让快递公司及时做出调整和应急预案。快递公司也应及时和商家互通、共享备货情况以及商品预处理情况信息，这样可以在市场需求激增的情况下连续、快速地进行分拣，从而缓解爆仓压力。

2、积极妥善处理与快递公司的合作事宜

2015年双11全网包裹数达6.8亿，较去年的4.1亿增长65.7%，在超量包裹面前，各大快递公司都承受着巨大压力。快递服务质量的好坏间接影响着消费者网购的整体感受，一些消费者甚至将其对快递服务的不满转移到网购交易的评价当中。所以积极妥善地处理与快递公司的合作显得尤为重要。各服饰商家与快递公司的合作要侧重考量三个方面：一要选择快递服务质量和时效性高的公司；二要事先与快递公司协商好价格；三要注重快递公司信息反馈与联动的效率。

3、建立良好的退换货品机制

双11期间出现的退换货情况是正常现象，即使产生一定的客户维护成本也是值得的。因此，各服饰类商家可以根据店铺的历史交易数据，测算出顾客退换货的概率，将消费者退换货可能产生的成本通过销售价格的形式主动承担，或以购买退货保险的方式，让消费者免除退换货邮费的困扰。

（三）注重品牌营销，提升品牌形象

第一，重视营销策略，增强品牌识别度。双11是一场打造商家品牌形象的盛宴，各大电商都在拼命地比拼营销创意，以获取消费者最大程度的注意。良好的品牌营销策略可以传递给消费者优良的品质感。因此，各服饰类商家应加强对品牌营销的重视，全面构建包括生产商和服务商在内的共赢产业链，提高自己的核心竞争力；同时还要重视营销方式的创新，比如品牌背书、情感促销等较新创意，从而避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱；此外，各服饰零售网站也应重视挖掘商品附加价值，使其既能迎合消费者的情感需求又能与竞争对手产生明显区别。

第二，提升产品质量，增强品牌实力。质量是企业的生命，目前网购消费者的收入稳定，看重的更多的是商品的综合性能。因此，在双11期间，整个服装行业更应提前把好产品质量这一大关，尽可能加大监督检查力度以减少发货后不必要的交易纠纷。同时各服装网络零售商也应根据所售商品的特点，采取严格的包装和防范措施，避免商品品质在运输过程中受到不良影响。

第三，用心沉淀用户，促进品牌成长。双11期间电商比拼的是由前到后的综合实力，在商品同质化的情况下，服务体验成为重要的决定因素。因此，各服饰商家应选择加强服务水平，建立有用户情感连接的品牌的促销策略。感性消费时代已经到来，“剁手”党们购买商品很大程度上是出于特殊情感的需要。所以双11之后，服饰类商家应着重考虑将当天庞大的流量价值最大化,留住那些受促销因素驱动的冲动型消费者，促使更多的消费者对品牌实现从价格到品牌价值的认可。

结语

网络购物时代已经到来，CNNIC发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。“双十一”网购热潮的兴起很大程度上与消费者的购物心理有关。本文在“双十一”热销现象的基础上分析了双11期间消费者“井喷式”网购的求廉、从众、感性三种心理，进而指出各服装网络零售商可以根据消费者心理需求制定三种营销策略：抓住市场机遇，利用大促余热；提升物流体系，完善售后服务；注重品牌营销，提升品牌形象。

参考文献

[1]其斯.双11过后，直通车钻展应如何利用大促余热？[J/OL].电商在线.2015,11,18.

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[4]中国互联网络信息中心.2014年中国网络购物市场研究报告[R],2015,9,9.