车智安   大连财经学院

摘要：从中国老年人的人口比例、消费心理和消费方向出发，分析并提出针对老年人消费市场的营销建议。

关键词：老年群体 消费特征 营销策略

转眼间中国已进入21世纪，在几代领导人的领导下下社会在不断发展，人们的生活水平日益提高。在解决温饱问题的同时，娱乐、享受、理财等生活必需之外的消费开始逐渐增多，占比不断加大。人民开始追求高品质的生活，住豪宅买好车甚至花高价钱买物超所值的名牌产品。此类现象在中年及更年轻的群体中迅速发展。然而，不容忽视的是在年轻一代消费水平得到提高的同时老年人的消费意识在悄无声息的改变！老年人是一个特殊的社会群体，老年人特殊的生理、心理和行为特征，决定了其消费能力、消费偏好、消费行为、消费方式等方面的特殊性，由此形成了现实消费需求和潜在消费需求的特殊性。

 一、我国老年人的人口比例

　目前的中国，人口老龄化是我国经济发展过程中面临的一个新的环境。根据最新公布的《2010―2015年老龄事业发展纲要》的数据显示：目前，中国老年人口占总人口比例的10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。

中国经济的高速发展带来的是生活水平的大幅提高，随之而来的就是人均寿命的快速增长；1981年中国人均寿命为67.77岁，2001年中国人均寿命已达71.8岁。二十年间增加了4岁。而60岁以上的老年人每年以3%的速度增加，80岁以上的老年人以5%的速度增加，这意味着我国每年净增380多万60岁以上的老年人，50多万80岁以上的老年人。

据专家预测，到2015年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2040年为25%和20%。到2030年中国将进入“超老年型”社会。而到2050年，60岁以上的人口将达到4亿左右，占人口比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1个老年人，老龄人口不论是绝对数还是相对数都堪称世界之最，中国将成为高度老龄化的国家。

二、我国老年人的消费特点

虽然老年人之前的差别较大，但他们的消费心理和买行为仍有许多共同之处，并且有着与其他消费群体不同的特点。

（一）老年人的购买动机与行为多属理智型，老年人具有较多的消费经验和知识，在购买过程中善于观察、分析和比较，显得较为理性。在购买前{特别是在购买新产品前}，常常多方搜寻所需商品的信息，了解市场行情，力求对商品有一个全面的认识，并经过深思熟虑、权衡利弊之后才做出购买决定，对不了解的商品不轻易购买。

（二）老年人心理惯性强，许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，由于其见多识广、经验丰富、往往表现出较强的自信、自尊，在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣，在消费某种商品的过程中，一旦对该商品或品牌形成偏爱，会逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，很难轻易改变，而去消费别的品牌的商品。

（三）追求方便实用与实惠，老年人心理稳定程度高，比较注重实际。其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。他们往往要求商品方便使用、方便购买、购物环境良好、提供周到服务。

（四）需求结构的老年化特征，由于老年消费者生理机能的衰退，与年轻消费群体相比，其需求结构也发生了很大变化，主要表现在，在老年人的全部商品中，营养食品、保健食品、保健用品的消费占有较大的比重。

（五）许多老年人希望通过提高高消费质量安享晚年，随着老年人生活水平的提高、消费观念的转变以及子女成人独立后的经济负担减轻，许多老年人产生了安享晚年的消费愿望。

三、老年人的消费方向

调查显示全国老年人每年消费支出占收入三成以上的有“日常生活保障”、“医药费用”、“投资理财”、“旅游”、“保健品”和“文化娱乐”。其中“日常生活保障”、“医药费用”的中选率最高，分别有54.38%和51.79%；其次是“投资理财”和“旅游”，中选率分别是30.68%和20.32%；再次是“保健品”和“文化娱乐”，分别有10.96%和8.57%的老年人选择。这说明，大部分老年人的收入首先是保障日常生活和医药开支，在有剩余的情况下再进行投资理财、旅游、购买保健品或文化娱乐等。结果还显示，广州市老年人日常购买最多的商品是“食品”，中选率是54.78%；其次是“保健品和药品”、“日用品”、“书籍和报纸杂志”，中选率分别是45.62%、37.85%和32.67%；再次是“电子产品”和“保健器械”，分别有16.33%和9.16%；还有6.57%的老年人选择“其他”。

  调查显示投资理财在老年人的消费支出中占有很大比例，仅次于生活保障和医疗费用。越来越多的老年把自己的积蓄和支出剩余投入到理财产品中去。因此，老年人在理财市场上占有的份额逐年加大，更有不断发展的趋势。但是在他们投资的同时。我不得不提醒的是老年在投资的同时应以谨慎为主，在做出决定之前最好和子女商量一番。尽量避免盲目投资。当下中国的大部分投资者，都属于投机。他们往往不具备专业的知识，只是借着手里有闲钱，想在金融市场中捞一笔。

四、针对老年群体的营销策略

随着社会的不断发展，人类也迈入了老龄化社会。在接下来的几十年内，我国的老年将呈井喷式发展，同时老年市场规模也不断扩大。中国老年产业已涉及到老年人日常生活的方方面面，老年人的潜在购买力也凸显出来。开发老年人市场将是未来企业的一大重点。但是要想充分发掘老年人购买力，必须要充分认识老年市场需求行为的特征，进而研究制定营销从策略。

（一）我国老年市场的基本概况

老年市场顾名思义就是已老年人为消费主体的市场。一般指六十岁以上的老人，随着计划生育的强有力实施，老年人口逐年增多，中国迎来了老年人口的增长高峰。人口数量增长的同时，需求也随之增加。有不少企业看好老年市场的巨大潜力，开始着手向老年市场进军。然而，当下中国并没有像国外一样形成完善的老年人服务体系，也没有具有影响力的老年品牌。只能说中国的老年市场才刚刚起步，未来的发展空间和前景还是无限的。

（二）我国老年群体的消费能力

消费能力就是指老年人愿意且能支付得起的消费金额。我国的老年群体数量庞大，而且购买力惊人。并且随着中国的不断强大，人民生活水平的提高，福利制度的完善，老年人的购买能力还将得到提高。况且中国人自古就有爱储蓄的习惯。到老年时基本都有一定的积蓄。再者随着社会发展，老年人也逐渐转变了自己的观念开始消费享受。所以老年人的消费能力是毋庸置疑的！

（三）开设专门服务老年人的门店

1、开设专卖老年药品的商店

老年人随着年龄的增长生理机能在不断减退，伴随着引发了各种各样的疾病。因此人上了岁数之后最重要的就是健康问题。开设老年药品专卖店对老年人，对老年人就是百利无一害。现在很少有药店卖老年药品，有卖的品种也是少之又少。有了老年药专卖店后。老年人可以在店里任意挑选治疗疾病和预防疾病的药，而且品类齐全。这样不仅改善了老年人的身体状况，也给商家带来巨大利润。

2、设书吧供老年人读书和学习互联网

当今世互联网时代，任何人任何事物都离不开网络的帮衬。老年人也不例外。老年人应该学会上网、网购、在网上查阅资料、缴费。这样不仅给老年人带来了便利，也使老年人不与时代脱轨。成为新时代的主人！

3、创建公司致力于老年人的户外出行和强身健体

老年人应经常参加体育锻炼。俗话说：生命在于运动。坚持锻炼可以延年益寿。老年人也应该偶尔出去旅游，看看外面的世界。有调查表明，经常出去旅游，可以减少疾病的侵害。不是说出去旅游了就不得病了，而是出去旅游的过程人的心情是愉悦放松的。有一个好的心情可以带给人健康。

4、成立老年人食品研发公司

上了岁数的牙口大多不太好，有些硬的食品不适合老年人吃。因此应该成立老人食品公司，专门研发适合老年人食用而且对老年人身体有益的健康食品。（不含添加剂等对身体不好的东西）

 5、开专卖老年人衣帽服饰的专卖店

 如今经营老年衣物的商家少之又少，品类也不是很齐全。有少数的衣物也是混杂在卖其他群体的店铺之内，另腿脚不变的老年人找起来很费劲。设立专卖店之后，给老人带来了方便，节约时间。专卖店应实行线上线下相结合，并且提供送货上门的服务。

（四）开设门店的同时应配合营销策略

1、媒体广告策略

商家应将各类产品信息和门店地址信息在媒介上播放，以方便老年人了解、熟悉

2、口口相传策略

老年人容易购买东西时比较谨慎，而且要经过多番考察。所以商业门店应设立免费体验活动，让使用过得到效果的顾客，回去之后口口相传，这样才能形成带动效应。

3、注重商品本身质量策略

对于老年人的吃穿用度，质量是最为关键的问题。因此，商家在生产产品的时候，应把产品质量放在第一位。

4、低价保质

老年人购买物品时往往寻求便宜而且质量好的东西，因此商家在定价的时候不应定高价，应做到薄利多销。

5、促销策略

 老年往往喜欢打折，图一点小便宜。商家可以，实施促销打折活动。如“买二送一”“满二百减五十”等活动，用优惠的力度来吸引老年人的目光，从而形成消费。当然，切勿不能欺诈老年人。要始终保持良好的信誉。

五、结论

中国人口已趋向老龄化，老年人数量逐年增多。再过几十年中国社会将步入老龄化社会，老年人口将占据总人口的一大部分。但是中国针对老年市场的各个方面仍没有形成完善的体系。相比国外发达国家相差甚远。中国应从现在开始着手发展老年市场。政府应建立完善的福利制度，并出台相关各项政策扶持帮助企业开发老年市场，让老年人的晚年过上幸福的生活。

参考文献：            

[1]李威.中国消费不足背后的人口结构因素——基于省际动态面板的实证研究[J].西北人口. 2014(01)
[2]査奇芬,周星星.人口老龄化对消费结构的影响——基于江苏省数据的实证分析[J].中国统计.2011(12)