------结合阿里巴巴零售平台的商业模式进行研究

林鹤  上海大学经济学院

摘要：中国的零售额每年以10-12%的速度增长，是亚洲增长最快的国家之一。并且，2015年上半年我国电子商务交易额约为5.8万亿，同比增长28.8%，网上零售市场交易规模约1.6万亿，同比增长48.7%，网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%。随着网上零售市场在零售行业的份额不断扩大，电商如何发展也成为社会关注的焦点，本文将在此趋势背景下，结合阿里巴巴案例，进行探讨。 

关键词：电子商务；零售业；经济学；阿里巴巴；商业模式 

一、社会零售业模型分析

选取数据为1978年到2011年国内生产总值和消费品零售总额。这里将国内生产总值设为解释变量X，社会消费品零售总额设为被解释变量Y，设置一元回归模型为Y=C+ β*GDP+μ，其中C为常数，表示不受社会消费品零售总额影响时的 GDP，β表示每单位社会消费品零售总额变化所带来的 GDP 的变化，μ表示随机干扰项，即由于经济下滑、国家新政策、样本误差等因素造成模型结果偏差。

用eviews软件给出的回归分析的结果，得出一元线性回归模型：Y=624.0941+0.377122X

解释变量通过了T检验，说明国内生产总值确实对零售总额有显著影响，修正的决定系数达到0.996252，为达到0.99以上，并且回归方程的F通过显著性检验，证明方程的整体拟合较好。D.W检验值较小，可能存在序列相关性（下面会给出序列相关的检验和修正），但常数项未通过T检验，且P值大于0.05，说明常数项不显著。但是常数项在此处有意义，可以调整残差，故保留。

下面对模型进行检验和修正。首先进行Wald系数检验，约束条件为c(1)=1，根据F统计量和Chi-square的 P值，拒绝自变量系数为一的原假设。

残差分析，做出残差时序图，可看出残差都是在0处上下浮动，但有异常值。观察上图可发现，当时、随后的若干个残差具有大于0或小于0的趋势，从而初步判断随机误差项之间存在自相关性。由于残差的散点图并未随机的落在四个象限,在一三象限都有散落的点，因此可能存在自相关性，并且可能为正自相关。

   进行精确检验，LM检验统计量显示，在5%显著性水平下，F统计量和χ^2统计量的伴随概率分别为0.000008和0.000055，均小于常用显著性水平，因此拒绝原假设，即序列存在一阶正自相关。

下面对模型修正，通过广义差分法，可看出DW值变为1.26，可知，du<=DW<=4-du,模型的相关性基本消除。整理最小二乘法估计结果为：NY=78.02535+0.382625NX，因为ρ=1-DW/2，所以β0*（1-0.69）=78.02535，β1*（1-0.69）=0.382625，原方程的广义最小二乘估计为：Y=251.69+1.23X，且此模型拟合程度较好。

对模型的修正，通过WLS估计进行异方差的修正，再对模型进行White检验，得

虽然此模型拟合较好，但存在异方差和一阶自相关性，虽然并不显著，在实际问题中，模型都会多多少少存在一定的异方差性和自相关，但修正后的模型显然更有价值。在2014年GDP为636463亿元，首次突破60万亿元，社会消费品零售总额为262394亿元，虽然模型并没有准确的预测出2014年的准确数字，但也对其趋势做了大概地预测，因为影响社会消费品零售总额的因素有很多，而且经济环境的变化莫测使得并不是所有的因素都可以被考虑进去。但对GDP和社会消费品总额的模型分析，得出当GDP增加时，无论是否为修正后的模型，社会消费品总额都会有一定的增长，由此可以得出结论，国内生产总值对社会消费品零售总额的影响是显著的，虽然对消费品零售总额的影响因素考虑不完全，但基本上来说，要想刺激消费品零售市场的需求，加快经济发展，国内生产总值的提高是必经之路。从侧面也可以看出，随着GDP不断提高，消费品零售市场将会面临更大的需求增加，因此，其仍然具有巨大的潜力。

二、网上零售行业概述

从以上模型可以看出，随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，社会消费品零售总额快速增长。

从市场结构来看，B2B电子商务仍然是网上零售市场的主体，2014年，中小企业B2B电子商务交易规模占比达46.3%，同比略减少；而网络购物占比有小幅度提升。中小企业B2B电子商务市场（交易额同比增长11.7%）与在线旅游市场（交易额同比增长率为20.0%）超过10.0%的同比增长率以及网络购物同比49.8%的强劲增长拉动了中国电子商务整体交易规模的继续增长。2014年双十一全网单天交易额（GMV）805.11亿元人民币，其中天猫贡献571亿元，占70.9%，移动交易额达到243亿元，在天猫交易额中占比为42.6%；全网包裹数4.09亿个，平均客单价197元，近3万个品牌参与到双十一促销活动中。

B2C市场格局趋于稳定，网上零售B2C市场份额中，天猫占了54.6%，京东占了17.7%，苏宁易购占了4.1%，成为销售的主力军，马太效应显现，强者愈强。下面，就占据网上零售市场份额第一的天猫背后的阿里巴巴集团为代表，进行分析。

三、案例分析：阿里巴巴网络有限公司

阿里巴巴集团公布的2014年第4季度业绩财报中显示，在活跃用户创新高的助推下，阿里巴巴第4季度中国零售平台交易额大涨至人民币7870亿元，其中移动GMV占比高达42%。集团收入同比增长40%达261.79亿元，利润同比增长34%达151.03亿元，EBITA利润率为58%。2014年全年阿里巴巴中国零售平台实现商品成交总额2.3万亿元人民币，全球最大的在线和移动电子商务公司地位进一步强化，承载了超过8%中国全社会消费品零售总额。财报显示，阿里巴巴的两个核心运营指标：活跃买家和GMV在第四季度均取得大幅增长。在2014年全年，阿里中国零售平台上的活跃买家数达到了3.34亿，占据中国网民的一半，整个人口的四分之一。在三个月内增加了2700万，与去年同期相比增加了1.03亿，同比增长45%。以淘宝天猫为主的零售平台活跃用户在全中国范围内都取得增长，其中三四线城市的增速尤其迅猛。在活跃买家增长的推动下，第4季度淘宝GMV同比增长43%达到了4940亿，天猫GMV同比增长60%至2930亿，在2014双十一24小时内通过支付宝完成交易额571亿元，同比增长58%。2014年全年阿里巴巴中国零售平台实现了2.3万亿人民币的总成交额，比2013年增长了47%。

本文通过对零售业整体的模型分析，再引出网上零售业所处的环境以及近几年的发展现状，以及用阿里巴巴的案例，并对其概况、商业模式、以及创新之处进行分析，给如今的电商以借鉴。文章从宏观到微观，从整个行业做切入点，到某一个企业。这种研究思路也使得我们能够在宏观的大环境下去认识阿里巴巴集团的发展，是有一定的必然性和规律可循。不管是对阿里巴巴的大数据技术、营销手段还是思维创新的借鉴，笔者认为，对于一个企业，最重要的，就是具有高瞻远瞩的眼光，能够顺应宏观经济发展趋势，统筹兼顾，符合经济发展规律，结合最新的技术，进行有创造性的管理，才能使得其立于不败之地。

参考文献

[1]谢德荪.源创新：转型期的中国企业创新之道[M].北京：五洲传播出版社，2012.

[2]孙玉秀,翟素娟.试论我国电子商务物流模式及其发展趋势[J].中国商贸，2011(5).