牛晓霞 刘佩丽 天水师范学院商学院

摘要：大中型连锁超市对市场的全面渗透和人们对大型连锁超市购物偏好的影响，注定近些年发展起来的社区便利店需要在夹缝中求生存之道。因为他们无论在价格、服务质量还是产品品种及企业信誉、顾客吸引力都处于劣势。面对这种严峻形式，本文认为社区便利店应学会“主动出击”， 而不是一味的逃避和退却，掌握在激烈竞争中提升顾客忠诚度、最大限度地满足顾客需求的生存之道，取得 “以小博大”的“迎战”效果。

关键词：社区便利店  顾客流失 顾客忠诚  顾客满意

一、便利店顾客忠诚的形成过程

顾客忠诚定义不一，在此引用美国著名学者奥立佛（richard L.Oliver， 1997）对顾客忠诚的定义：不受引致转换行为等外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。便利店作为超市类零售业中的弱势群体，顾客忠诚对其发展尤为至关重要。

根据奥立佛按顾客忠诚的形成过程把其划分为认知忠诚——情感忠诚——意向忠诚——行为忠诚四个阶段的指导思想，便利店面对大中型连锁超市的强力竞争对手，要想留住顾客，最大限度地提升顾客忠诚，必须分析影响这四个方面的影响因素。首先是在顾客的态度形成过程中，把商品和服务信息进行有效的宣传，最快形成顾客对便利店的认知忠诚；其次，在培育目标顾客的情感忠诚方面，从生活细节入手，以情感人、以情动人；再者，在感情评估的基础上，通过各种营销手段和措施促进顾客与便利店保持联系的意愿，使意向忠诚形成某种行为意向；最后，使目标顾客向行为忠诚转化，让他们的反复购买本店的商品和服务行为变为一种习惯性反应行为,甚至忽略其他店面的营销活动和信息。

二、社区便利店生存现状及其优势特征

1、社区便利店生存现状

社区便利店，是指区别于那些全国大中型连锁超市、它们一般地处不太繁华的生活小街道为主、规模相对较小、主要由当地居民私人开设、服务对象为周边社区群众或者附近流动人员、销售产品主要以人们日常生活用品为主的社区便利店，它们的出现大多数以便利店形式出现。在它们刚出现的初级阶段，由于它们靠近消费者、竞争者较少、采购快捷方便等优势，它们曾一度生意红火，销售额稳中有升，但近几年，随着国际及国内大中型连锁超市对全国各地市场的逐步渗透，这些原本在大小城市中大街小巷随处可见的社区便利店日子越来越难熬了，市场竞争的加剧以及人们购物观念的转变使部分这种类型的便利店要么彻底消失；要么顾客流失严重、销售额急剧下降，面临着即将关门的生存危机，其中只有极个别的便利店仍然屹立不倒，生意反而更加红火了。   

以上现象表明，形式虽然严峻，但便利店只要经营有方，照样可以求得一席之地。而其中最至关重要的一个秘诀就是如何抓住顾客的心，留住顾客的人，即我们所说的最大限度的提升顾客忠诚。

2、社区便利店优势特征

社区便利店相对于大型连锁超市而言既有优势也有劣势，比如在购物环境、商品价格、店面信誉、产品品种上及店外停车不便等方面不及大型连锁超市，但另一方面它们也具有自己的优势：

（1）选址靠近消费者，拥有地理优势

社区便利店相对于大型连锁超市，它们都处于居民住宅区、繁华拥挤的小街道及商业区附近，方便就近顾客进店采购商品。据调查几处处于酒店或者宾馆门口的社区便利店，它们的营业额中大概70%以上来自于酒店客户购买日常生活用品，尽管它们的商品价格高于稍远处大型连锁超市。还有靠近居民生活区的便利店，它们的商品销售也大部分以周边居民生活用品为主。试想一个家庭主妇在做饭时突然记起酱油没了，或者一个男人在晚上突然发现香烟抽完了或者没有打火机等临时情况，一般居民都会选择到附近的社区便利店去购买。

（2）规模小，节约采购时间

由于资金、店面租金成本及商品品种等的限制，一般社区便利店既没有能力也没有必要把规模设成很大。据统计，便民社区便利店一般集中在800平米以下就已经满足需要。这点相对于大中型连锁超市，它们大部分都是几千平方或者分布在上下两层，商品分类和布局非常细，对于顾客而言，若不是购买量很大，进去查找货品的时间往往很长。在这一方面往往不及社区便利店，由于空间有限，大部分商品直接就在进门顾客的目光范围之内，顾客挑选商品非常快捷方便。另外，结款时由于顾客少，也省去大型超市排长队的时间。所以，我们经常发现，即使是居民区附近就有大型连锁超市，部分居民选择单一商品购物、价格相差不大时还是选择社区便利店。

（3）服务的顾客群体针对性强，容易产生情感忠诚

社区便利店一般针对周边社区群众，顾客和便利店员工在多次购买及日常见面中容易熟识，久而久之，二者之间的买卖商业关系就转变为一种亲切的朋友关系，使顾客的整个购物过程愉快而融洽，这种半商半友的关系容易增强顾客的购买情感忠诚。

三、社区便利店提升顾客忠诚的策略

社区便利店在经营过程中，要真正认识到自己的优势和劣势，扬长避短，重复发挥自己的优势特征，以顾客为中心、想顾客所想、卖顾客所需，以情留人，努力提升顾客忠诚，具体从以下几个方面着手：

1、改进商品价格定价策略和商品构成、注重商品质量，强化认知忠诚

据调查显示，大部分社区群众之所以时间许可就舍近取远去大型超市购物，并非完全就是社区便利店里面没有他们需要的商品。主要就是存在以下顾虑：社区便利店商品价格普遍偏高一点、商品质量很大程度上不如大型超市。

对于商品价格偏高问题，大部分社区便利店都感觉冤枉，认为他们价格并不是都比大型超市高。由于进货规模和渠道的限制，社区便利店固然在商品进价上比不上大型连锁超市，但同时，它们在店面租金费用、人员雇佣成本上也有其优势来弥补这方面带来的不足，所以完全没有必要采取高价谋取利润。据调查发现大部分社区便利店其实是不注意定价策略的制定，忽略消费者的心理，不管什么类型的商品都一味定价时采取一种固定利润比例模式。殊不知，这样对于消费者是一种误导，消费者可能仅从他（她）熟悉的一种或几种商品的价格比较就得出该商店价格高的判断。尤其是对于社区群众普遍价格水平熟识、采购又比较频繁的生活易耗品，例如食盐、饮料等更易影响他们对商品信息的认知，进行影响顾客忠诚。

商品构成方面社区便利店不要一味追求大超市的商品一应俱全，而要有区域针对性。要针对周边社区群众的消费爱好和消费习惯，适当增减商品，改善商品构成，例如，某些社区便利店代卖电话充值卡，有些针对周边老式社区电力落后经常跳闸现象常备蜡烛、手电等商品来满足周边居民不时之需；有些针对新建小区常备家装小五金等等，他们这些行动既增加了销售额，又提升顾客满意，最终促进顾客忠诚度提升。

至于产品质量这方面，一般涉及商品品牌和商品保质期，前者可以通过进货渠道选择来解决，后者在商品流动性增强之后自然而然就解决了。

2、延长晚间营业时间，填补大型超市时间空白，提升顾客意向和行为忠诚

虽然一般的社区便利店均设在居民区附近，方便采购，但大部分社区便利店在营业时间上都会忽略延长营业时间，殊不知其是增加营业额、给顾客提供便利，提升顾客满意和忠诚度的一种良好行为方式。超市相对于其他营业场所，一般营业时间都比较晚，大概在晚上9点半之前就已歇业。其实，随着人们生活习惯的改变，城市中许多家庭都在晚上11点左右才入睡，晚上9点半以后有购物需求的消费者占有一定的份额。因此，社区便利店应该考虑到这一点，晚间延长营业时间，增加营业额，当然从人员成本考虑，在这段时间可以通过适当降低工作人员人数或者安排轮流加班的制度来解决这一问题。久而久之，周围群众即使在晚间，只要有购物需要，就会自然而然想到到该便利店来消费，养成一种在固定时间段的一种习惯性的行为忠诚。例如金虎便利店从2007年起就在兰州同时开了24家店面，而且进行24小时营业，在方便周边消费者购物方面取得很好的口碑。

3、坚持以顾客为中心的服务理念，提高顾客满意，强化情感忠诚

顾客满意能够提升顾客忠诚程度。据一个对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者认为，他们购买的商品或服务受到家庭成员或朋友的影响。 这种高度满意而产生的信任，使忠诚扩展到该便利店的其他商品中，为社区便利店带来范围经济。还有顾客会把满意告诉更多的消费者，向更多的人推荐本店的商品和服务，从而为社区便利店的利润做出贡献。这就要加强以顾客为中心的服务理念，做到实处，从细节处出发，想社区群众容易忽略的生活细节，在这方面，社区便利店有着地理优势。因为它们大都设在社区附近，很容易营造跟社区群众近距离接触的机会，增加社区对该商店的好感，培养情感忠诚。例如，有一个社区路边便利店门口放置几把充气管，旁边一笑脸板牌上写着：“该给你的自行车打打气了，免费哦！”让来往进出的人们看了，心里非常的热乎。这种情感偏向会由一个人而传向更多的社区群众，进而有事没事就会选择到该店转转，进而购买商品。

总之，社区便利店只要“用心留人”、“用情感人”，使周边友好的社区居民看到、听到、感受到便利店为他们提供的“便利”，相信他们一定会“舍远求近”来回馈便利店的！

参考文献：

[1]高昉,余明阳.顾客忠诚从何而来?——顾客忠诚影响因素的研究综述[J]. 市场营销导刊. 2008(04)

[2]浅谈超市经营策略[J]. 商业文化(下半月). 2011(06)

[3]张怀华,徐磊.大型超市顾客感知价值对顾客忠诚的影响[J]. 经济与管理. 2008(06)

[4]梁建爱.零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究[J].企业经济.2006（10）