连奕昕 中国农业大学烟台研究院

摘要：运用多种数据分析法，分析3-5年“双十一”期间零售商、电商（以天猫淘宝为主）平台、物流业的交易额数据。本文利用图表的形式直观地表现出“双十一”所产生的经济效益。通过数据分析，阐明现状和前景。

关键词：双11，电商，经济效益

一、引言

从2009年开始，以淘宝/天猫领衔的“双十一”购物狂欢盛宴，已经从最初的一种营销手段，变成了一个社会化群体性的经济符号。“双十一”的出现，一方面撼动了人们对传统零售业营销手段的认识，另一方面，也为社会注入了经济活力，带来了经济收益。又是一年“双十一”，面对不断刷新着的销售数据，我们难免要发问，一串串令人惊叹的数据背后，“双十一”究竟为经济带来了什么。

与“双十一”有关的研究并不罕见。研究内容上，大部分集中在以下三类：一是从营销学、广告学甚至是传媒入手，研究此营销手段的成功之处以及存在的问题，在与过去常见的营销手段的对比之中，提出营销建议；第二类是以应用经济学为学科基础，阐释“双十一”现象，分析产生的原因；第三类则是脱离电子商务，对“双十一”背后的所映射到的其他行业作以分析，主要以物流业为主。分析其他产业在“双十一”中的获利以及出现的问题。除此之外，从法学、艺术学、中国语言学等各方向也有对“双十一”的研究，不胜枚举。需要承认的是，已有的研究已经十分全面，涉及各个领域，从各个角度深入的分析了“双十一”。

“双十一”作为一个社会化的现象，为我国零售业注入了充足的新鲜血液。在经济疲软，销售业增速缓慢的时候，带来了巨大的经济效益。这种经济效益，自然不是可以归功于单纯的某个电商平台或者某几个品牌商的。就现有研究来说，利用数据分析法为主干的并不多。袁庆（2014）使用数据分析法对“双十一”进行分析是为了探究全民采购的实惠效应而并不是处于对经济效益的考量。基于此，笔者将采用数据分析法，对“双十一”产生的经济效益作以分析。

二、数据分析方法

（一）比较分析法

比较分析法是指使用实际数与选择的基数对比，通过凸显其差异，来达到了解经济活动中的成绩和问题的一种方法。

对比分析法可以直观地观察出事物在研究方向的变化和差距，并且可以准确且量化地表示出来。

（二）结构分析法

结构分析法是在比较分析法基础上形成的更深入一步的分析方法。结构分析法旨在计算各个组成内容所占的比重，从而分析研究主体的内部结构特征、总体的特征，以及内部结构的变化规律性。

结构指标（%）=（所选择的个体/总体的总量）* 100%

因为结构指标是总体各个部分占总体的比例，因此各个百分比之和相加，等于100%。

（三）类型分析法

    类型分类法是利用调研的目的及所调查事物的特性中的相同点和不同点，按照既定的标准，将总体内的个体划份为各个性质相似的类别。

类型分析法有助于实现分析的条理化、系统化，利于对调查总体进行分门别类地研究。

（四）平均分析法

平均分析法计算平均数来反映某一总体在选定的时间、地点下数量特征的一般水平。

三、实际数据分析结果

（一）数据来源

   通过数据魔方检测数据及阿里巴巴官方消息，获得2009-2015年双十一当天交易额。通过情报通，收集到个别企业“双十一”各年销售额。社会零售额数据来自国家统计局公布的宏观经济数据。通过各公司官方公布数据，了解到各公司销售额。

（二）比较分析法分析天猫(淘宝)“双十一”交易额增长速度

2009年，是“双十一”的起点，那一年，淘宝献上了1亿元的当日交易额。2010年，9.4亿的交易额足足翻了9.4倍。到了2011年，数据又以5.53倍的速率增长至52亿元。2012年当日交易额比2011年增幅267.31%，2013年比2012年又增长了83.25%。而阿里的直播数据显示，2014“双十一”的当日交易额再次以63.14%的速率增长至571亿元。而2015年当日销售额912.17亿元，则是2014年交易额1.59倍。

在这里我们截取了2008-2014年的社会零售总额数据以研究其增长趋势（因截稿时2015年11月的最新数据尚未公布），通过上方两条折线图，我们不难发现。当互联网大潮席卷我们的日常生活，改变着我们的生活方式。在社会零售总额增长之中，电子商务的火热兴起和迅猛发展格外引人注目。可以说，以“双十一”销售为电子商务在中国的发展仍处于快速增长期。

尽管两条曲线都呈递增趋势，但，天猫（淘宝）双十一销售额的增幅要远快于社会整体零售总额的增长。这其中的原因是多方面的，一方面是显示出了新型的商业模式对于传统的商业和经济模式的替代作用。另一方面则是借以科技的发展和人们生活习惯的改变，这样的购物狂欢，胀给予了经济新生机和新高峰。但更值得我们关注的是，阿里巴巴带来了一个消费时点，也创造了一种颇具震撼力的营销方式。这种创新，不仅是电商，甚至所有零售业民营企业都是可以借鉴的。

1、结构分析法分析“双十一”从品牌商（个例）探究现状

从2012-2014年，小米的全年销售额增长了约489%。而2012年到2014年，小米双十一的销售额增长了约346%。到了2015年，销售额比2014年双十一略有下滑，到了12.54亿元。今年的“双十一”数据中，手机品牌商，在销售额和销售量的第一的噱头中，玩了个文字游戏。由于缺乏2015年的全年销售数据，我们不妨先对前三年做一个对比。以互联网营销为特色的小米，在年销售额一路高歌猛进的同时，“双十一”的增幅就显得略低于全年。由于2015年双十一前，小米手机未发布最新一代产品，这一年的销售额，甚至出现了回落。纠其原因，一方面是，比起横空出世时的热捧，消费者的消费观念趋于理性。第二方面则是，消费者对创新产品的需求不断增加。拿不出新产品就无法拥有新客户，没有新技术就创造不了新记录。

林氏木业是天猫“双十一”家居类的销售冠军，在继2013、2014年两年蝉联家居类销售桂冠之后，2015年销售额再次上涨，并冲击全品类排行前十。“双十一”不再是最初我们认定的穿戴类的主战场，从小米华为到海尔，再到林氏木业，2015年双十一，天猫甚至着重宣传了整车销售。由此可见，“双十一”的这把火，烧的是整个零售业，是全盘的新兴消费模式。摆脱了最初网购品类限制和消费者对网络购买大宗商品不信任的瓶颈之后，电商平台竞争力持续增加，“双十一”更具战果。

    作为典型的互联网品牌，茵曼的兴起需要感谢电商平台。茵曼每年都在准备“双十一”倾注着心血，也一度销量冲破1亿大关，登上女装销售排行榜前十。然而，从2014年“双十一”开始，在天猫（淘宝）销售额一路高歌猛进的时候，茵曼却迎来了销售额两连跌。“
双十一”为淘品牌创造了一个高速发展的温床。淘品牌在经过一个巨幅增长期之后，增速趋于理性，这背后的原因必然是值得思考的。我们不能回避的是，顾客对于此类的互联网原创品牌究竟有多少忠诚度？品牌的价值，究竟是真正的质量优先，还是价格虚高。想要扩大市场提高消费额度，一方面要做足宣传优惠，另一方面更必要的是提高质量树立品牌信誉度。

2、结构分析法分析物流行业“双十一”所得增长

随着交易额的增长，快递公司揽件数也急剧增加。为了迎接每年的“双十一”的大批快递，各家快递公司都提前进入了备战状态。“双十一”为物流公司带来了巨大效益。同时，因为集中爆仓，物流公司的能力也面临着一次又一次的考验。

（三）类型分析法分析不同行业“双十一”受益程度

分析天猫销售额榜单前十名的品牌，其中有小米、华为、魅族，三家手机品牌商上榜，另有联通华盛手机旗舰店，小米华为均超10亿元。乐视TV、海尔，领衔家电类进榜。林氏木业连续三年销量增加，同Sitrust一起代表家居类进入销量前十。穿戴服饰类虽仅有优衣库一家，但服装品牌众多，总量可观。

随着“双十一”的发展，人们的网上消费品逐步从服装鞋帽向电子产品以及家居家用电器转移。一方面，这表现了消费者对这种新型的消费模式和网络商品的认同和信任；另一方面大宗商品的销售增幅，无疑也对物流公司提出了更高的要求。

（四）平均分析法分析“双十一”销售额的区域差异和支付方式变化

“双十一”支付习惯逐步向移动端发展，移动端支付比例连年增加。这放映了消费者的消费习惯正在受智能手机登影响。这不得不激励着各个品牌商，将自己的营销策略，从最初的线下，转上线上，现在再次转入移动端。作为天猫的对手之一，京东也公布了完整的战报。根据京东公布的数据显示，自11月1日到11日，总下单量过亿，移动端下单量占比达74%。

“双十一”的出现，刺激了二线和三线城市的消费。从2015的最新数据统计来看，网购释放了三四线城市及以下地区消费潜力。在庞大的销售额中，三四线城市的销售额增长高达60%以上，远高于一二线城市。这种对于消费需求的刺激，尤其是“逆发展刺激”，是日常很多刺激政策和线下的促销手段都难以企及的。但是，“双十一”效应依旧存在区域差异性，沪宁杭等经济较发达地区，依旧体现了常规零售业的相同优势。

四、评析与前景

从一个网络节日光棍节，到一个全民动员的购物节。阿里巴巴用“双十一”盘活做大了网购市场。从最初的5000多万，到现在的900多个亿；从最初淘宝自己的促销手段，变成了现在全网的集体狂欢，各大电商平台的价格厮杀。

“双十一”切换了人们的购物模式，给零售业注入了新的新鲜血液。它刺激着线下实体销售方式不断进行着革新改革，也带动了各大电商平台间的竞争。而这种变革和竞争，最后收益的，还是我们消费者。网购让生活变得更加便捷，尤其是对于偏远地区及经济欠发达地区，因为网络的共享，大大拓宽了购买时的可选择范围，提升了购物体验。

2015年，“双十一”走到第7个年头，电商平台们触角开始向全球延伸。天猫、京东、苏宁都着重宣传全球购理念，致力于让国内消费者不出国门更方便的购买正品海外商品。另外，阿里巴巴今年联合湖南卫视，举办了“双十一”晚会，结合娱乐产业的力量，再一次放大“双十一”这一购物品牌节的概念。

同时，“双十一”也是整个中国商业基础设施的一个大考，也是中国技术的一个大考。我们自己把它看成几个主要部门的考核，除了电商以外，支付、物流、客服体系、商业整个的配套体系设施。

品牌商再享受着海量的订单和销售额的同时，还要另一手抓产品研发和质量关。物流公司关注提升速度和服务质量。最重要的是客服体系，商品的退还、售后、维修，这些都是应该关注的问题。

“双十一”已经成为一个符号，一个全民高普及度的购物节。在各个参与环节都从中获益的时候，将“双十一”更持久更完善的打造下去，是所有参与体系的共同目的。