赵俊娴     云南省烟草公司保山市公司

魏胜       云南省烟草公司保山市公司昌宁县分公司

基金项目：中国烟草公司科技计划项目（2013YN46）

摘要：传统卷烟五类烟划分不适应商业品牌结构的快速提升。结合当前实际工作，有必要进行更精细的划分，而在消费者心智中互相竞争的并非品牌，而是品类，品类的发展能给品牌带来更多机会，对卷烟按品类划分，既符合消费者心理，又反映卷烟消费现状。本文尝试运用众数中心的划分方法，对保山卷烟进行新的品类划分，并探讨其发展变化。

关键词：品类、划分、卷烟

一、品类及品牌概念

（一）品类概念再认识

品类（Category）是指目标消费者购买某一种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。购买者把单个需求分类，在大脑中形成一个个小方格，这样一个小方格便是一个品类，例如：手机是一个小方格、饮料是一个小方格、男裤也是、理发也是，每个小方格里最多放着7个的规格，而经常能被大脑唤醒的一般只有二、三个规格，其他的规格处于“睡眠”状态。

对消费者来说满足的需要是一样的，满足同一类需要的共同属性的同一种商品叫品类。品类最大的消费者特征就是它们的价值判断是一样的，在满足同类需求的一类里有很多品牌，而消费者对品牌的管理往往是采取排序的方式。品类最大特点便是用单品的置换可以保障品类的销量。

（二）品类与品牌的关系

1、品牌造就品类，品类培育品牌

在消费者对某一需求没有明确细分和要求时，品类尚未形成；此后，满足新需求的品牌在市场快速扩张，其它竞争性品牌涌入，共同形成品类。如，在特仑苏的成功之下，模仿者会随之而来，金典等品牌的涌入共同成就高端牛奶品类。同样，品类的发展会给品牌带来更多的发展机会，如智能手机的普及造就了苹果。

2、品类生态恶化，品牌死亡

品类满足的是消费群的某一类需求，如果消费者对此类需求转移或升级，原有品类将会消亡，而品牌做为品类中的一员将会消亡。诺基亚是功能性手机的代表，而智能手机或移动智能手机的兴起反而促使了诺基亚、摩托罗拉的消亡；数码相机的强力冲击，让胶卷品类消失，柯达随着离去，这恰恰说明品类的发展对品牌的影响之大。

3、消费者用品类思考用品牌表达

购买者感知品牌是这样一个过程：先由需求开始，需求联系到最相关的品类，品类再落地到品牌。以品类来思考是指由需求驱动消费者选择，在购买决策过程中界定何种品类，后从品类中选择品牌。如卷烟选购，首先选择多少价位区间、选择什么吸味，最后才到具体品牌。

二、卷烟品类划分方法

（一）卷烟品类的传统划分

在卷烟营销中，品牌是关注的对象，品类的概念还未形成。如果将价格作为品类划分的最主要标准，那么，传统的五类烟可以视为卷烟品类的初略划分。现有的五类卷烟的划分源自于2009年国家烟草局的分法，为了配合税总卷烟消费税调整，对原有标准进行了调整，重新确定的标准按不含税调拨价划分如下：

一类烟：100元/条以上

二类烟：70元（含）—100元/条

三类烟：30元（含）—70元/条

四类烟：16.5元（含）—30元/条

五类烟：16.5元/条以下

五类卷烟的划分为研究卷烟市场提供了方便，但现阶段表现出越来越多的不适应。首先，现有五类烟的分法不是从消费市场的角度划分的，而是按不含税调拨价划分的，调拨价与零售价相差较大，卷烟营销的对象——消费者并不熟悉，对价格也没有直观感受，因此，分法不为消费者接受；其次，五类烟的分法本身也很不合理。现有的五类烟分法最早是1994年提出的，当时的消费水平较低，卷烟价位普遍集中在10元以下。随着消费水平的上升，原来10元的高档烟已经变成了大众消费。按照现有5类烟的划分，目前低价烟（四、五类烟）销量小，价格区间窄，却占据了五分之二的类别，而一类烟的销量已经接近20%，价格区间跨度超过了前四类的和，再作为一类显然不能很好的区分消费群体。因此，进行品类营销必须从当前的实际情况出发，重新进行品类划分。

（二）卷烟品类的新分法

进行品类划分，实质上就是对卷烟产品进行统计分组。统计分组（Statistical Grouping）是指根据统计研究任务的要求和研究现象整体的内在特点，把现象整体按某一标志划分为若干性质不同但又有联系的几个部分。

1、品类划分指标

对卷烟品类划分，实质上是对卷烟消费者划分。将消费同一类卷烟商品的消费者划分为一类，寻找其共同的特征，是品类营销的核心和关键。对于卷烟消费而言，由于卷烟的感官质量差异越来越小，卷烟之间的替代性越来越强，卷烟价格已经成为不同消费群体最重要的区分标志。从消费现状看，消费相近价格卷烟产品的消费者往往在经济状况、身份地位、消费品味等方面具有高度的相似性，他们对卷烟消费的需求是相近的：例如低价烟的消费者，吸烟主要是为了满足生理性需求；中等价位卷烟的消费者，吸烟还要满足安全性需求；而高端烟的消费者，主要满足社交需求，此外还要实现一定的尊重和自我价值需求。因此，按消费者消费的卷烟价格来分类，是最好的划分消费者群体的指标。

2、组数确定

在分组时，一般按斯特格斯（H. A. Sturges）的经验公式计算：

其中N为总体单位数或数据的个数。组数计算结果若有小数，采用进位取整的方法取整数组。

如果选择卷烟零售价格作为唯一的分组标志，且为数量标志，组数6—10个是比较合理的。2006—2014年间，全国卷烟零售价格（以单包计）的个数介于59—73之间，按照斯特格斯经验公式计算，组数约为7。卷烟单包价格的零售额跨度介于1.5元——100元间，假设卷烟价格更趋向于连续，考虑到卷烟单包价格的可能性（20元以下，允许0.5元价格差异出现，20元以上，最低价格差异为1元）可达120种左右，按公式计算的组数为8。

3、划分方法

确定组数后，需要根据组数确定每一组的界限，也就是对分类标志进行划分。不同的划分方法会得到不同的分类结果。常用的划分方法是均匀组距法和几何法。均匀组距法一般适合于均匀分布的情形，几何法是适应辅助变量为正偏态分布的一种组界限确定方法。在卷烟品类划分中，发现均匀组距法和几何法均不符合卷烟消费的实际情况。由此，我们提出使用众数中心的划分方法。

众数，是指统计分布上具有明显集中趋势点的数值，代表数据的一般水平。简单的说，就是一组数据中占比例最多的那个数。根据卷烟消费量确定的众数，对应的消费价格，是拥有消费者数量最多的价位。因此，以众数为中心，按价格进行品类划分，既符合消费者心理，又符合卷烟消费现状。

三、保山卷烟品类划分

随着社会和经济的发展，卷烟消费的需求也在不断变化。为了使品类划分能更好的服务于未来的卷烟营销，参照2014年上半年的卷烟消费来划分品类结构。

图１ 2014年保山市各价位卷烟销量

根据2014年上半年保山市卷烟销量数据分析通过众数中心对称分类法，将云南省卷烟品类共划分为8大类。具体如表1所示。

表1保山卷烟品类划分及各品类卷烟销量统计（箱）

由表可知保山品类结构分为5.5元以下为品类8，6元至8.5元为品类7，9元至11元为品类6，11.5元至17元为品类5，17.5元至31元为品类4，31.5元至49.5元为品类3，50元至70元为品类2，80至100元为品类1，共计8个类别，即8个卷烟品类。

四、保山卷烟品类变化分析

（一）保山卷烟品类的结构变化

从销量结构占比中发现2011年5元以下品类急剧缩减，比之2006年减少了58.61%；6元至8.5元品类在2011年快速增长了18.45%，而在次年后开始回落；9元至11元品类稳步大幅上升，至2014年增长了36.52%；17.5元至31元品类2014年比之2006年增长了12.82%；其余几个品类均有小幅的增长趋势。

图2  2006-2014年保山卷烟品类结构变迁图

保山卷烟品类结构变化中5.5元以下品类从2010年使出现了大幅下滑，并在2013年再次出现了大幅下滑的趋势，因受到工业产品结构及消费者消费能力的提升，此下降趋势将会一直延续；而6元至8.5元品类则反之，在2010年有了较大的增长，而在2013一样出现了下滑的趋势；9元至11元价位品类依然强势的在快速增长；17.5元至31元品类也在快速的扩充成长；其他品类均稳定的小幅增长。

保山品类形成具有强烈的地域性，总体上单品少。云产烟，尤其是红云红河集团产品占据主要地位，以该集团的强势规格为核心价位，形成主要品类，但红云红河集团缺乏强势产品的价位，品类规模小。

（二）保山卷烟品类的形成

2006年至2008年强势品牌集中在6元以下价位段，整个市场呈现了6元以下价位完全独占型市场，出现了红河卷烟厂与红云卷烟厂角逐的趋势。而在2009年两红合并之后，工业开始逐渐缩减低类烟的生产，10元价位段开始迅速发展，在2010年云烟（紫）的销量已超过红河（硬甲）。2011年低类烟体量大幅缩减形成了以10元价位段为核心的完全独占型市场。

在10元价位段品类完全独占型市场的环境下，过去10元价位段品类的部分消费者因大量过去低结构消费者的涌入，致使其为体现差异化消费的心理，渐渐提升结构进入22元价位段，为22元价位段品类迎来了春天，其中以云烟（软珍品）为代表产品。

综合过去八年的强势品牌分析，可以发现保山卷烟市场受区域市场环境因素影响较大，现今市场中的各价位段强势品牌均由云产烟完全独占。10元价位段云烟（紫）仍然保持完全独占的势头，同时10元以上价位段产品开始逐渐形成小型的以22元价位段为主导的独占型市场。

（三）保山卷烟品类的发展

卷烟品类发展分析一般可以从强势规格、品类状态、品类分析、发展趋势四个维度进行分析，从一个时间段分析各品类单品的占比，从而看出该品类的强势品牌以及品类状态，再结合近年工业企业供给情况及商业企业发展定位分析该品类发展趋势。

以品类5(13元价位段)为例作如下分析：2006年到2014年，保山品类5强势品牌是红河（硬99）、红河（软99）。由于红河（软、硬99）的投入较早，其他品牌受到区域市场因素的影响，其始终处于完全独占市场。但因为该品类，没有形成强势品牌，所以消费者认同较弱，无法有效的占据更大的市场份额。因为缺乏强势品牌，10元价位段品类与22元价位段品类发展强势，导致部分消费者直接跳过该品类，导致22元价位品类发展以远远超过该品类。该品类处于形成初期，随着收入水平的提高，10元品类逐渐萎缩，将有大量的消费者进入这一品类。目前需要更多的新品进入该品类，培养健康的品类生态环境，才可进入健康发展阶段。

五、结论

本文运用众数中心划分法，选择消费者消费的卷烟价格为指标，结合保山实际，把保山卷烟划分为8个品类，结合近年工业企业供给情况及商业企业发展定位探讨品类发展趋势。

参考文献：

[1]饶志俊,周志民.品类创新:打破同质化的新视角[J].销售与市场,2010（34）

[2]唐十三,谭大千,郝启东.品类(基于13亿消费者心智研究的13条品类定律)[M].北京:企业管理出版社,2007

[3]胡柳波,古林. 战略创新的有效路径--品类构建 [J].特区经济,2009（9）

[4]保山烟草.保山市烟草公司卷烟品类研究报告.2010.5