何熙明 张良 唐诗琴 四川农业大学

摘要：我国农村人口众多，扩大消费能力，可进一步挖掘农村市场。文章以四川省宜宾市农村居民为对象，采用实证的方法，分析该市农村居民耐用品的消费影响因素，针对宜宾市农村消费市场存在的问题，从消费品定位、营销策略、销售渠道、售后服务等方面提供相应的对策建议。

关键词：宜宾市农村居民；耐用品；影响因素；对策

十八大报告后更加强调扩大内需的战略意义，彰显提高居民消费能力，扩大国内消费市场规模的急迫性。在研究中，耐用品的生产和消费情况被誉为衡量经济波动的晴雨表。对耐用品消费影响因素及存在的问题、对策进行研究，有助于我们了解经济波动的影响因素，把握经济运行的周期规律，意义重大。近年来，四川省宜宾市农村地区经济快速发展，农村居民收入水平逐步提高，耐用品消费呈稳步增长态势，其对内需的拉动作用已经显现，然而也存在着一些不容忽视的问题需要引起关注。

一、耐用品消费现状

近年来，宜宾市农村居民收入稳步增长，消费水平和质量逐年提高。2014年宜宾市农民人均纯收入为9831元，同比增幅11.6%。消费市场活跃，2014年全市社会消费品零售额达561.69亿元，同比增长13%。其中，耐用品消费比重也比以往提高了近十个百分点，2014年宜宾市农村居民家庭设备用品、其他商品和服务支出分别为854元和362元。

(一)消费情况

宜宾市农村居民拥有的耐用消费品不仅在量上有了显著的增加，同时在质量和档次上也有了新的发展，由以前自行车、手表、缝纫机为标志的老三件发展到了现在的以洗衣机、彩电、移动电话为标志的新三件。

从表1可以看出宜宾市2014年每百户农村居民不同耐用品拥有量差异明显。移动电话居拥有量之首，百户拥有量达到了112部，此外，百户拥有量较大的还有彩色电视机、固定电话、洗衣机等耐用品。农村居民家庭还未广泛使用吸尘器、汽车、微波炉、抽油烟机、空调机，百户农村家庭拥有量还未突破个位数。

农村居民在购买耐用品前主要是通过亲友介绍（占28.3%）、到商店看实物（占31.4%）、电视广告（占20.3%）这三种方式了解产品相关信息。他们最关心的是产品的价格和质量，分别占调查总户数的43.4%和34.1%，部分收入较高的农村居民比较看重的是耐用品的售后服务和品牌，分别占调查总户数的12.5%和10.0%。价格便宜、结实耐用、功能适用是71.3%的农村居民购买耐用品时认为最主要的因素。

在更换耐用品的时间上，随耐用品不同而有所区别。一般而言，只要质量上没出较大问题、可以正常使用的情况下，即使外观不怎么好，农村居民大多数还是不愿更换耐用品的。他们更换耐用品除了不能正常使用的原因外，家中有一定富余的钱、有大事发生（譬如子女结婚等）也是主要缘由。

在送货方式上，农村居民在购买耐用品后主要是通过卖家免费送货上门（占50%）或者自己打车运送回来（占22.5%）。在购买电风扇、电饭锅、移动电话、影碟机、照相机等小型种类的耐用品时，一般自己开车或打车运送回来，而在购买摩托车、汽车、电脑、彩色电视机、空调、洗衣机、电冰箱等大件耐用品时，主要是通过卖家免费送货上门的。此外，有12.6%的农村居民在购买个别耐用品时通过卖家收费送货到家的。

（二）购买意愿

调查的182户农村家庭中，未来五年内选购耐用消费品的比例如表2所示。从中可以看出未来样本区农村居民的购买热情很高，特别是对移动电话、电冰箱、摩托车、电脑都有很高的购买意愿，但是对于黑白电视机和自行车的购买意愿特别低。

二、影响因素实证分析

（一）数据来源与变量选取

1、数据来源

调查共涉及翠屏区、江安县、屏山县，包括赵场镇、四面山镇、书楼镇等镇辖的十五村。在选取样本时，考虑到地理位置、人口密度、经济水平等因素，选为能更好的提高样本的科学性，有意选取了城乡结合村、距离县城适中和远离县城的镇村。

2、变量选取

本文拟对这14种家庭耐用品建立二项分类Logistic回归模型，再运用极大似然估计法对各变量参数进行估计，找出满足显著性条件的变量，了解农村居民耐用品购买的影响因素有哪些，从而发现现阶段农村耐用品消费市场消费存在的问题、未来消费变化趋势和前景，以期为相关决策提供参考。

在变量选取方面，结合已有研究，分析可能的影响因素来选取变量。被解释变量为“是否购买耐用消费品”,用Y表示。解释变量共分为五大类：a农村居民自身特征变量：性别、年龄、家庭人口数、婚姻状况、学历；b经济情况：家庭年收支情况；c农村居民耐用品情况：家庭各耐用品拥有量；d交通情况：与门店间的距离；e门店情况：门店数量。各变量含义、赋值如表3所示。

（二）变量统计分析

由于在前面已经提到样本区域家庭各耐用品的拥有量和样本区未来五年购买各耐用品人口比例等具体情况（见表1、表2），故在此除家庭各耐用品拥有量外各解释变量的统计情况如表4-1和表4-2所示。

（三）模型结果分析

1、Logistic回归模型的评价和检验

    基于以上对各变量的分析，分别对电风扇、洗衣机、电冰箱、电饭锅、黑白电视机、彩色电视机、空调、移动电话、自行车、摩托车、汽车、电脑、照相机、影碟机等14种家庭耐用品建立二项分类Logistic回归模型，运用计量经济学软件SPSS-16.0对数据进行处理，得到如下结果：各模型通过H-L 拟合优度检验得到检验P值从0.07至0.99变动，都大于0.05，表明由预测概率获得的期望频数与观察频数之间的差异无统计学意义，从而意味着模型拟合较好。各模型Nagelkerke R²从0.17到0.633变动，说明各模型解释了各被解释变量17%至63.3%的变动，就所调查的数据来看还是较合理的。此外，各模型的误诊率在0至23.1%之间变动，说明模型拟合效果较好。

2、结果分析

在理论及现状分析的基础上，提出研究假设，分别对14种家庭耐用品的购买意愿建立二项分类Logistic回归模型，运用spss16.0软件分别对14种耐用品购买意愿的影响因素进行了实证分析，下面就各解释变量对“是否购买XXX耐用品”的显著性、方向等做归纳分析。通过实证研究发现：（1）家庭年收支情况和家庭耐用品拥有量对农民的购买意愿影响最大；（2）与门店的距离、门店数量、年龄和学历对当地农民的购买意愿影响次之；（3）性别、家庭人口数、婚姻情况对当地农民购买意愿影响很小。

三、存在的问题

调查的一区两县作为样本区，其耐用品消费市场主要存在如下问题：

（一）产品质量有待提高。近年来，宜宾市农村耐用品消费市场中部分商品质量良莠不齐、假冒伪劣商品层出不穷，屡屡危害农村居民的切身利益。主要原因是：大多数农民缺乏足够甄别能力；部分企业违法向农村市场倾销过期、劣质产品；国家质检、工商等相关部门工作偏重于城市市场，而亟待规范的、新型的农村市场缺乏了行政部门的监督。

（二）产品价格不够合理。企业对于农村市场的关注度缺乏，产品价格定位大多数还是按照城市市场采用的方法操作，许多耐用品档次高，价位高，无法满足农村居民对于耐用品“物美价廉”的偏好，严重与农村居民实际需求脱轨。

（三）适销对路商品缺乏。目前，企业主要把产品生产、销售的重点放在城市市场中，而很少对农村居民的消费心理、消费结构、消费水平做相关考察。样本区农村市场中耐用品功能繁多、技术含量高、操作困难、附加值多等问题频现，不适合文化素质偏低、需求相对简单的农村居民使用。适销对路商品的缺乏造成企业的产品积压、农民需求的产品买不到，白白丧失许多潜在的消费者。

（四）商品流通渠道不畅。宜宾市农村市场的耐用品流通渠道发展还比较落后，流通体系也不健全。一方面，农村市场规模小、信息落后，基层销售网点少，分布不均衡，52.7%的被调查者反映其所在地区家用电器销售门店数一般和很少；另一方面，边远乡村地区的销售渠道长、周转次数多，特别是在远离市的屏山县表现明显，农民购买耐用品的成本高、不方便，50.5%的被调查者距离销售门店都在20公里以上。

（五）售后服务体系不健全。目前，宜宾市农村市场的每个乡镇大多都是个体经营的耐用品维修店，厂家特约的维修部门几乎没有。大多设备简陋、配件不全、维修人员专业技术水平较低，个别维修人员缺乏职业道德，乱收费现象普遍，小问题乱要价，夸大问题收高价，甚至个别维修人员受经济利益的驱使，在维修耐用品时使用质量低劣的零配件，导致农民修理后的耐用品返修率高，严重损害了农村居民的利益。

四、对策

（一）以农村消费特点为导向做好产品定位

第一，在产品功能上，不能照搬城市市场的经验，应减少当地农村居民不需要或者不易操作的的功能、去掉不适用的附加功能，增加一些当地居民需要的、操作简单的功能，以提供便宜实惠、功能适用的产品；

第二，在产品效能上，需结合当地农村市场的消费环境，生产高效能的产品，如有些农村地区用电价格较高，企业就应该考虑产品的耗电问题，降低产品的单位耗电量；

第三，在产品质量上，企业应该抓住这个生命线，为当地居民提供质量可靠的产品，确保农村居民购买的耐用品质量过硬，为企业营造良好的口碑效应，利于后续产品的推广、销售工作。

（二）把握农民消费意愿，制定针对农村消费的营销策略

首先，企业细分宜宾农村消费市场，采取不同的价格策略，如差别定价、折扣定价、心理定价。采取差别定价时，对于达到小康的农村居民，应考虑到其不只是关注价格，产品的品牌、时尚性等也是关注的重要因素，在定价时可采取中、高价的策略；对处在温饱和向小康过渡阶段的宜宾农村居民，他们对价格敏感，喜好便宜实惠的产品，应采取低价策略。采取折扣定价时，考虑到农村居民消费时间集中性的特点，如大多数宜宾农村居民会选在年末大量采购，企业在这段时间可以把产品的价格定的比价目表低。采取心理定价策略时，应根据宜宾市农村居民的消费心理，在方便适用、物美价廉、农民的质朴节约等要求指引下，灵活运用尾数定价、整数定价、习惯性定价、招徕定价等心理定价策略。如同一件商品，农民节约的习惯，会让他们倾向于选择定价的商品为1999而不是2000。

其次，企业选择合理的促销方式，以促使产品更好的销售。在广告方面，据调查统计79.9%的宜宾农村居民通过亲友介绍、到商店看看实物、电视广告的方式了解产品相关信息的，而在城市的报纸、杂志等广告形式在农村并不为农民所信任。因此企业不能像在城市中投入大量资金在报纸上做广告，应注重电视广告、墙体广告和口碑宣传的作用。广告的内容要贴近农民的生活，考虑到农村居民的认知能力，应力求简洁、易懂，不应过分追求个性。在营业推广方面，应灵活采用各种促销的手段。考虑到农村居民“眼见为实、耳听为虚”的心理，可以为农民做相关产品的现场表演，考虑到农产品卖难、农民收入较低的问题，可以采取“农产品换家电”、“分期付款”、“以旧换新”等活动。需要注意的是，企业应把握好促销的时间，考虑农村市场特点，避开农忙期，一般最好选在秋冬期。

最后，搞好公共关系营销，特别是人员推销方面的工作值得重视。尽可能选用当地人员，做好专业培训，提高其业务素质，在推销过程中，要切实为宜宾农村居民着想。在当地农村市场采取捐款扶贫、举办各种文化下乡等活动能够树立良好的公共关系，为企业塑造良好的公众形象，为企业进入市场创造前提条件。

（三）根据宜宾农村地理差异，构建灵活的商品流通渠道

建立相对完整的宜宾农村基层销售体系，增加基层销售网点，培育有经验、有实力的经销商，以避免耐用品供需断层的局面。第一，可以考虑自建销售渠道，如自建专卖店，减少中间环节，形成耐用品制造企业到专卖店再到农村消费者的3级格局。第二，可以与耐用品销售企业、经销商通过加盟、代理等形式取得合作，利用其在客户、市场信息的优势共同构建完善的耐用品流通渠道，这是由于农村市场的分散性、差异性较大，大多数耐用品制造企业自身实力还不是很强，靠完全的自建销售网络是不够现实。第三，可以通过以下三点加强渠道的管理：一是对每一个经销商负责区域的人口、面积、经济及其自身状况备案；二是加强对经销商的技术和营销方面的培训，使其更深刻的了解企业文化、产品性能，以实现产品更好的销售；三是让利于经销商，实现风险共担、利益共享的统一体，提高其积极性，为逐步占领农村市场打好坚实的基础。

（四）改善服务体系和服务质量以激励农民消费

农村市场的售后服务一直以来都是相关企业市场开拓过程中的薄弱环节，因此，企业不仅要做到产品适销对路，更要做到服务先行。在售后方面，企业应该做好送货上门服务，做好产品的售后维修、调换、定期回访等工作，对于一些结构复杂的家用电器应该做到免费安装调试、指导农民如何使用。此外，应该加强基层销售人员和维修人员的专业培训，以提高他们的素质，为农村居民提供更高质量的服务。只有健全的服务体系和过硬的服务质量才能为农民的消费排除后顾之忧，在刺激农民消费、鼓励其二次消费甚至长期消费的同时，也为企业赢得了美誉度、树立了正面形象。因此，相关企业不仅要做到产品适销对路，更要做到服务先行，确保宜宾市农村居民的利益不受损害，这样才能提高农村居民耐用品的消费积极性。

参考文献

[1]党丹洲，陈朝阳，罗彩虹.商洛市农村居民消费需求分析[J].陕西农业科学,2010（1）:215-218.

[2]吴春霞，刘瑞涵.北京农村居民耐用品消费特征及影响因素研究[J].中国农学通报,2013，29(11):90-94.

[3]吴春霞，杨为民，邓蓉.中国农村居民家庭耐用品消费特点及购买行为探究[J].消费经济,2010（2）:49-53

[4]许豪，卢旭.我国农村家庭耐用品消费研究[J].东方企业文化,2011（10）:121-122.