王玉 大连工业大学

摘要：随着人们生活水平的提高，熟食产品越来越多的贴近老百姓的生活，家禽家畜类各种分割产品经过卤味调味师精心加工后，火爆的经营场面比比皆是。熟食品行业在快速发展的同时，也存在亟待解决的问题，为此，本研究基于4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）理论，运用访谈，问卷调查等实证研究方法对大连市熟食品市场进行了全面的调查与分析，深入了解了大连熟食品行业的发展现状，并针对具体问题提出了相应的提升策略。

关键词：大连；熟食品行业现状；实证研究；对策与建议

一、研究背景及思路

本次研究以问卷调查研究为主，基于市场营销中的经典“4P”理论（Product产品、Price价格、Promotion促销和Place渠道），对大连熟食品市场现状进行调查。运用SPSS21.0进行数据统计与分析，得出熟食品行业现状，影响因素以及电商发展趋势等结论，并给予相应建议与策略。

二、问卷设计及数据收集

1.问卷设计

杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”理论。

基于市场营销“4P”理论，按照消费者购买偏好和购买渠道两个方面，13个维度，共编制了17道问题。其中消费者购买偏好包括购买动机，购买地点，食用频率，购买支出，加工方式，产品种类，产品口味，购买品牌、消费者购买渠道包括电商接受程度，订购方式，包装形式，促销方式，改善建议。并在问卷的最后设置了基本信息题项，包括性别，年龄，职业和家庭月收入。问卷题型包括单项选择，采用里克特5级量表形式；多项选择。

2.问卷的发放与回收

基于大连各大熟食品企业提供的销售网点分布情况，抽取大连市区及周边行政区的高销量的网点。最终走访了大连市六个行政区域，包括沙河口区，中山区，西岗区，甘井子区，旅顺区和开发区，走访了六大行政区域的各大超市熟食品售卖柜台，品牌专卖店和熟食品交易中心，总计共35个售卖网点。共发放调查问卷600份，其中100份为问卷设计过程中的预测问卷。正式调查共发放 500份调查问卷，其中有效问卷445份。运用SPSS21,0进行统计与分析，最终对于统计分析的结果予以解读，并结合实际情况予以说明，归类总结形成结论及建议。

三、大连熟食品行业发展现状

1.购买偏好分析

    熟食品顾客的食用频次中，一周1次的占比30.1%，其次是一周2-3次的占比129.7%，再次是一个月1-2次的占比27.4%，但这三个频率水平上占比相当接近，由于熟食品具有保质期短，即买即食等特点，其适宜食用的频率是一个月1-2次到一周1-2次；顾客一次购买熟食品的支出以31-50元居多，占比40.2%，其次是51-100元，占比32.6%。可见，大部分顾客一次购买的支出基本控制在30-100元之间；购买猪肉类熟食制品的顾客居多，占比35.0%，其次是购买牛肉类熟食制品的顾客，占比26.9%，再次是购买鸡肉类熟食制品的占比17.2%；购买酱香熟食制品的顾客居多，占比50.8%，其次是购买麻辣口味熟食制品的顾客，占比29.2%，再次是购买咸香口味的熟食制品的顾客，占比17.1%。（5）在所调查的熟食品品牌中，瑞安八珍，占比31.7%，其次是阿满，占比28.0%，再次是绝味鸭脖和春和，占比12%左右；喜欢购买真空包装熟食制品的顾客占比58.9%，其次是喜欢购买散装熟食制品的顾客占比36.9%。

2.购买方式分析

电子商务接受程度为一般的顾客群体最多，占比29.9%，比较愿意接受的占比22.9%，非常愿意的占比15.1%，从总体上来看共有67.9%的消费者可以接受通过电商平台来购买熟食品；选择愿意接受外卖平台的顾客群最多，占比44.3%，其次为电话订购，占比21.3%，再次是电商平台，占比21.1%。若熟食品行业企业开发电商平台，能够惠民便民的方式才能够被人们所接受，也许还可以开发出新的服务模式；喜欢促销方式为打折的顾客群体居多，占比45.6%，其次是喜欢促销方式为买赠的占比14.9%，再次是喜欢促销方式为团购的占比12.4%。可见，普遍消费者更喜欢能够立竿见影的优惠方式。

3.改善建议

希望熟食品行业提高产品质量的顾客居多占比40.9%，其次希望丰富产品口味的顾客占比21.9%，再次是希望增加产品种类的顾客占比17.0%。可见，大部分消费者对于产品的认知不仅仅停留在产品口味这一简单特征上，而是更加注重产品的品质，质量安全问题。

四、大连熟食品行业发展策略及建议

1.产品方面的建议

（1）采用小包装的产品形式

根据市场调研结果认为未来消费者将更加关注小包装产品，他们希望可直接或进行简单的加热即可食用,集方便、营养于一体的小包装制品将有较好的发展前景。

（2）采取多口味增加产品品种

根据熟肉制品的加工工艺在现有基础上比较容易增加口味，如麻辣口味、黑胡椒口味、咖喱口味、盐焗口味等等。

（3）生产“三低一高”的营养肉制品

“三低一高”在肉制品方面主要指“低胆固醇，低盐，低脂肪，高蛋白质”。随着人们生活水平和健康意识的提高，对肉制品的数量需要逐渐转向对质的追求，肉制品的质量和保健功能将上升为首要地位，趋向于营养、卫生、保健、安全、休闲、方便方向发展。

（4）发展休闲化的肉制品

随着独生子女一代的成长, 受过良好教育、有广阔视野、追求时尚、喜欢休闲享乐且手头宽裕的年轻消费群体已经成型，为了开发休闲化的酱卤肉制品, 必须进行风味化的多样化、食用方法的多样性、产品外观设计的多样性及规格的多样性。

2.价格方面的建议

在消费行为影响因素研究部分，数据结果显示仅25.8%的顾客认为价格优惠非常大的影响其购买行为，且与其他影响因素相比排序相比最靠后。所以价格定位适当，不必要做出价格方面的调整。且在激烈的市场竞争中一定要保持清醒的头脑，不要陷入价格战的漩涡。

3.电子商务渠道方面的建议

（1）熟食品品牌企业开展电子商务的模式分析

    ① PC品牌商城，移动商城，微信商城，淘宝天猫，京东商城等全渠道销；②依托自建的B2C商城，开展会员经营，收集会员数据，进行精准的会员营销；③培养会员对品牌的忠诚度； ④利用社交媒体工具，推广宣传品牌，与会员互动，提升品牌的美誉度。

（2）熟食品品牌企业开展电子商务方案介绍

    ①品牌推广与营销活动相结合②构建全渠道的购物平台③结合线上实体连锁店，打造O2O购物平台④精细化的会员营销

4.促销方面的建议

数据统计分析的结果显示消费者最喜爱的促销方式是打折，因为这种方式是给人最直观的受益方式。但是对于企业来说，开发排在其次的“买赠”和“团购”更有利于品牌定位和品牌宣传。在与各个企业中高层管理人员讨论后，我们发现“买赠”是品牌促销的一个特色活动。后续可以仅针对“买赠”或“团购”进行深度调研，为促销方案的设计提供依据。

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