雷红兵 石河子大学商学院

摘要：新疆干果品质优良，深受人们喜爱，然而新疆干果的销售却面临很多的问题，不具有持续的市场竞争力。通过调查，本文认为新疆干果必须拥抱互联网浪潮，借助互联网探索新的销售模式，才能获得持续的竞争力。新疆干果网络消费需要大力培养电子商务人才，改进包装开展网络营销，加强干果质量与安全管理，以客户为中心提高售后服务水平。只有做好这些，才能具备持续的市场竞争力，在未来立于不败之地。

关键词：新疆干果；网络消费；需求；竞争力

新疆维吾尔族自治区位于我国西北部，是我国干果的重要产地之一，其干果产量大、品质好，在国内具有很好的口碑，深受广大消费者的欢迎。但是，由于新疆地处偏远，使得干果运输不便，阻碍了新疆干果在国内的销售。新疆干果的销售模式，主要有自产自销模式、专业批发市场模式、多层级销售模式等。然而以上模式都存在一定的不足：自产自销模式仅仅适合于销量较小的农户，并且销售量极其不稳定；专业批发市场模式使农户和消费者之间增加了中间商，中间商向农户低价收购干果，然后高价卖出，这不利于农户和消费者；多层级的销售模式增加了过多的物流环节，进而增加了新疆干果流通中的成本，使得干果的价格居高不下。这些问题都造成消费者对干果价格感知过低，使客户对其满意度不高，最终影响新疆干果的销售，使得销售商、农户的收入过低，生活水平难以提高。

一、新疆干果网络消费的背景

近年来，随着互联网时代的到来，电子商务快速发展，这为新疆干果的销售创造了新的模式，能够极大地降低干果的交易成本，使得新疆干果的销售价格趋于合理，增加消费者对新疆干果价格的感知，从而提高消费者对干果的满意度，最终增加农户收入，提高其生活水平。据中国互联网信息中心2015年7月23日发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。这使得大部分消费者有机会进行网络消费，为新疆干果的网络销售提供了一定的基础条件，网络正在不知不觉中改变着人们的生活状态和生活方式。因此，新疆干果网络消费需求具有很高的研究价值。

王晓蜀（2008）在《新疆果品网络营销思考》中针对新疆果品网络营销发展现状存在的问题提出了解决方案：转变营销观念，加大人才培养力度；组织高效的物流系统；完善网站建设，网络营销多元化。丁宇，马中超，李文胜，王卫江，刘正刚（2014）在《基于感知价值的特色林果产品品牌形象于消费行为倾向关系——新疆数据实证分析》中得到了特色林果产品品牌形象对消费者感知价值有正向影响，品牌形象对消费者行为倾向有间接影响；消费者感知价值在特色林果品牌形象与消费者消费行为倾向中起一定的中介作用这个结论。

所以，我们要不断改进新疆干果的网络销售模式，力争让更多的消费者能够买到质优价廉的新疆干果。

二、网络消费行为模式、网络客户开发模式及客户满意度

（一）网络消费者行为模式——AISAS模式

在网络环境下，消费者的行为模式逐渐演变为AISAS模式，即：引起关注（Attention），激起兴趣（Interest），自主搜索（Search），购买行动（Action），分享体验（Share）。这种模式被广大消费者所采用，强调互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

（二）网络客户开发模型——IDIC模型

IDIC模型是一种有效开发客户的方法，可以为企业进行客户关系管理提供基本参考。此模型包括四个阶段，分别是：（1）识别客户（Identify）；（2）差异分析（Differentitate）；（3）保持互动（Interactive）；（4）定制营销（Customize）。该模型不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额。

美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说：“我们现在正在从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但是也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，商家能够满足其特别的需求。每个客户都有着不同的需要，而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个客户的具体需求，从而为每个客户提供个性化服务。

新疆干果销售商可以充分应用IDIC模型进行新疆干果网络消费客户的开发，增加干果的网络消费者，最终实现满足客户需求、实现收益最大的双赢局面。

（三）客户满意度

满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见客户是否满意与期望成反比关系，与感知成正比关系。

据此我们可以用一个简单的函数式来描述顾客满意状况的评价指标——客户满意度，即：

C=b/a（C——客户满意度；b——客户的感知价值；a——客户的期望值）。

三、新疆干果网络消费者特征及其行为特征

本文在消费者行为相关理论基础上，通过网络问卷收集数据，问卷共发放400份，回收382份，回收率为95.5%。通过比较不同性别、年龄、职业、收入的消费者在近一年内购买新疆干果的频数与消费金额，并分析消费者对新疆干果包装、促销方式等的偏好，找出了影响消费者网上购买新疆干果的因素。

（一）新疆干果网络消费者的特征

根据调查数据，新疆干果网络消费者的特征为：以女性居多，男女比例分别为37.2%和62.8%，年龄多集中于30—49岁，占比49.8%，绝大部分消费者的月收入为2000—4000元，消费者的学历以大学本科为主。

（二）新疆干果网络消费行为特征

1、购买新疆干果的原因

通过调查发现：30.21%的消费者因新疆干果品质好而购买，31.57%消费者购买的原因是价格低廉，23.68%的消费者因网购方便而购买，10.86%的消费者认为品种多，选择余地大而购买，其他原因占3.68%。

2、购买新疆干果的用途

调查对象中购买新疆干果用于居家休闲使用的比例为68.75%，用于送人的比例为14.77%，用于外出旅游食用的比例为5.56%，用于逢年过节食用的比例为5.56%，用于其他用途的比例为4.76%。

3、购买新疆干果的频率

购买干果次数在1—2次占比为50.00%，3—5次的占比为38.07%，6—9次的占比为8.99%，10次以上的占比为2.94%。

4、购买新疆干果的包装形式

49.24%的调查对象喜欢独立小包的包装，26.31%的调查对象喜欢散装称重的包装，17.88%的调查对象喜欢优惠大包、促销装的包装，5.56%的调查对象喜欢礼盒装包装，其他占1.18%。

5、新疆干果网购支付方式

调查对象中使用网银支付的占比为34.52%，使用第三方支付平台的占比为30.50%，使用货到付款的占比为28.60%，使用信用卡支付的占比为5.20%，其他方式的占比为1.18%。

四、新疆干果网络消费的影响因素

（一）干果的质量与安全

人们购买干果主要用于食用，这就不得不让人们考虑干果的质量与卫生情况。由于新疆特有的光热资源，使得新疆的干果品质优良，相比其他地方生产的干果，具有一定的优势。然而，干果加工过程中的卫生监管是每一个消费者都非常看重的。因为在网上购买干果时，只能通过一些图文信息判断干果的品质，所以干果的质量与安全是影响干果网络消费的重要因素。

（二）干果的保质时间

由于干果是通过晾晒除去水分的一种产品，所以其保质期要比鲜果要长很多，而且还可长期保存，这也是人们愿意购买干果的一个因素。

（三）干果的包装形式

包装也是影响干果网络消费的一个原因，美观大方的包装势必会吸引消费者的眼球，进而产生购买行为。其次，包装还有利于干果的保存以及运输。

（四）干果的送货时间

由于新疆地处偏远，干果的运输往往要花费很长的时间。当人们在网上下单以后，往往期望在最短的时间里收到干果。如果送货时间太久，往往会影响消费者后续在网上购买干果的积极性。

（五）干果的售后服务

当消费者购买干果后，对干果的质量等问题产生疑问时，网上的服务往往会影响消费者下一次的购买行为。当网商诚恳、合理地解决消费者的问题时，消费者将会感到比较满意，在下次消费时，仍会考虑购买这个网店的产品，并能产生一定的口碑效应；如果网商不能很好地解决消费者的问题，就会使消费者产生不满，严重影响消费者下次的购买行为。此外，网商还需维系客户关系，培养忠诚客户，这些因素都将影响消费者的购买行为。

五、促进新疆干果网络消费的建议

（一）大力培养引进电子商务人才

由于新疆远离发达地区，电子商务水平相对落后，电子商务人才严重匮乏。所以，新疆当地政府应该大力培养引进电子商务人才，让人们更好地经营网店，并且鼓励农户自己开网店，让更多的干果可以在网上销售。

（二）加强网店干果质量与安全的管理

干果网络销售过程中，干果的质量与安全是消费者最为重视的，网商有责任和义务确保干果优质，必须保证干果的安全卫生。这必须从源头抓起，从干果的生产、加工、包装以及运输等方面考虑。农户生产时确保干果的质量与安全，加工商在加工过程需严格控制安全卫生。此外，网商还需注意干果的包装，查看其保质期，确保包装完好无损，在干果运输过程中还需远离有害物质等。

（三）改进干果的包装形式

不同的人购买干果的用途存在一定的差异，单一的包装无法满足广大消费者的需求，改进干果的包装可以扩大消费者的选择，增加干果的销量。所以，干果网络销售商改进包装的形式，如礼盒装、独立小包、优惠大包、促销装等。

（四）加大干果的深加工，创立自有品牌

干果的深度加工能够增加干果的附加值，提高干果的价值。与此同时，干果的深加工需要投入一定的劳动力，能够增加社会就业岗位，增加农民收入。其次，网络销售商还需创立自有干果品牌，加大干果的网络营销力度，这能够让更多的消费者了解新疆干果并最终产生购买行为。

（五）将干果分级定价，满足不同消费者需求

在网上购买干果时，经常会遇到干果的等级单一，价格差异性小，这让很多网络消费者没有太大的选择余地。在干果销售中，应该按照一定的标准将干果分为不同的等级进行市场细分，从而实现干果的差异化营销，增加消费者的选择余地，满足不同消费者的需求。

（六）以客户为中心，提高售后服务水平

在网络经济时代，随着信息技术的飞速发展，干果的营销模式发生了根本性变化，产品的差异化越来越小，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势，客户是网商最重要的资产，是网商的利润源泉，是市场竞争的焦点。客户具有信息价值、口碑价值、市场竞争力等价值，网商必须以客户为中心，才能更好地销售干果。其次，网商还需加强员工及其自身素质，提高管理经营能力，进而提高其售后服务水平，尽最大努力解决销售中遇到的质量、价格等纠纷问题，尽可能满足客户的需求。这样才能提高顾客对产品的感知价值，提高顾客的满意度。

参考文献：

[1]第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015-7-23.

[2]李志刚.客户关系管理原理与应用[M].北京：电子工业出版社,2011.11.

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[4]丁宇,马中超,李文胜,王卫江,刘正刚.基于感知价值的特色林果产品品牌形象与消费行为倾向的关系—新疆数据的实证分析[J].安徽农业科学,2014(33).

[5]冯守霞.新疆干果分销渠道冲突的管理策略[J].对外经贸,2014(02).