郭菁华 广东农工商职业技术学院

摘要:网络时代的兴起、电子商务兴盛发展的今天，传统的大型零售连锁超市面临愈发激烈的竞争，而在体验经济时代，顾客不再仅仅关注商品本身，他们更加注重购物过程的体验，体验式营销则为大型零售连锁超市提供了一种新的营销模式。它将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发顾客积极的情感，让顾客在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。因此，如何为顾客增加体验价值则成为大型零售连锁超市必须首先考虑的问题。文章首先对体验经济和大型零售连锁超市进行了理论综述，然后对体验经济下我国大型零售连锁超市营销现状及其营销创新必要性进行了分析，最后，对我国大型零售连锁超市在体验经济下可能的体验式营销路径进行了探讨，以期对相关人士能有所启示。

关键词：大型零售连锁超市  体验经济  体验式营销 

一、 文献综述

（一）  体验和体验经济。

 “体验”的内涵非常广泛，《汉典》里把其解释为 “身体的经验”、“体察和考察”。所有人的感觉和知觉，通过眼、耳、鼻、舌、身等五官、皮肤和肢体，对外界环境产生的诸如冷、热、喧闹、安静、干燥、湿润、舒适、拥挤都可以称之为体验。在管理和营销领域，对体验的定义很多，其中最早把体验作为经济价值概念来看的是美国学者阿尔文·（Alvin Toffler）（1970），他提出了“体验工业”、“体验制造者”与“体验生产”等概念，认为体验是商品和服务心理化的产物，指出“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力会推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展” ，并提出通过模拟环境，让顾客体验到冒险、奇遇和感性刺激等乐趣。

体验经济的明确提出，是美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）（1999），在他们的《体验经济》一书中明确提出了，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一新的经济发展形态。两位学者认为“体验”将成为继“产品”、“商品”、“服务”之后的的第四种经济提供物，并成为未来经济中“一种新的价值源泉”，而体验经济的相关的产业与服务业的分离也是一种“有价值的区分”。“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；当企业有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了”。这些观点为我们研究和规划未来企业管理和经营模式提供了全新的思维视角。

体验经济作为社会经济发展的新形态，已经渗透到人们经济生活的各个领域，许多企业积极把握到这一市场信号，也开始了经营方式上的探索，“体验式营销”概念应运而生。施密特博士在其所著《体验式营销》一书中指出，“体验式营销是一种全新的营销思维和营销方式，它通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的内容，重新设计营销的思考模式、方式”。消费者是感性和理性的结合体，传统的“理性人”假设在现今经济发展的今天已经不适应了，体验经济兼顾了消费者感性消费和理想消费，使消费者获得了全过程的体验，他重视顾客心理需求，这种心理既包括理性心理需求，同样也尊重消费者的感觉、直觉甚至是冲动；体验经济和体验式营销把“体验”纳入顾客价值的一部分，将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发消费者积极的情感，在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。

（二）  大型零售连锁超市。

    按照国家商务部《零售业态分类》新标准，零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。 按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。大型超市（hypermarket） 是实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。目前大部分零售商都采用连锁经营的模式进行企业的运营，大致有三种连锁经营方式：直营连锁（RC）是连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流、资金流等方面的统一管理；自愿连锁（VC）的各企业之间为了共同利益结合而成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权。即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。特许连锁（FC）是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式，即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营。

大型零售连锁超市是在超市的基础上发展起来的，经营特征与超市十分相似，不同的是大型超市的经营面积更大，商品品类更齐，商圈辐射范围更广。其主要特点包括：在选址上，大型零售连锁超市选址一般选择在市、区商业中心，或者城乡结合部、住宅区和交通要道上；商圈辐射上，大型超市商圈范围很广，商圈辐射半径在2km以上；商品品类结构上，品类更加齐全，商品一次性购齐，开发自有品牌；在服务功能上，一般都设有与商品营业面积相适应的停车场及其相应的配套设施，一般停车场不低于营业面积的40%；营业面积在6000平米以上。

二、 体验经济下我国大型零售连锁超市营销现状及其营销创新必要性分析。

体验经济下，顾客的需求层次呈现出多层次和向更高层次延伸的趋势。顾客的消费越来越个性化和感性化，同时，顾客对体验的需求也越来越趋向成熟。而现阶段我国大型超市在实施体验营销的过程中，却存在着许多的问题。

（一）体验经济下我国大型零售连锁超市营销现状。

1、大型超市的体验主题设计不明确，对顾客缺乏吸引力。

在体验经济中，“主题”设计是体验营销的一个重点工作，因为凭借一个主题，商家可以围绕这个主题展开体验活动进而造势，所以，在进行体验活动时，第一步需要做的就是围绕产品或者服务设定一个体验主题。而目前我国大型零售连锁超市在进行体验营销时，主题设计并不明确，甚至没有主题，所以容易给顾客造成 “无主题营销”的感觉，这样就很难对顾客产生吸引力，让顾客感觉到哪家超市购买都一样，只关注促销价格力度的局面，大型超市也就难以形成独特的竞争力。

2、大型超市的体验营销方式较单一，没有多元化的整合。

我国的大型零售连锁超市在体验营销的运作中，缺乏创新和创造性，营销的方式比较单一，商家之间相互模仿甚至相互抄袭，在体验营销的运作上严重趋同。这种状况商家之间无法通过差异化来进行有效的竞争，甚至还可能存在一些恶性竞争，同时，这种相互抄袭的做法也使企业的营销活动缺乏整体性。

3、大型超市的顾客参与度较低。

体验经济和体验营销最不可或缺的自然就是顾客的高度参与。虽然我国的许多大型零售连锁超市都希望顾客积极参与到体验过程中来，但因为商家的顾客忠诚度较低，顾客们并没有高度参与的热情，即使参与了进来，其参与度也都处在较低的层次，深层次的体验过程少之又少，对顾客的吸引力也不够。

（三）  我国大型零售连锁超市实施体验式营销的必要性分析。

对于当今的顾客们来说，去零售卖场购物，更注重的，是对购物过程中卖场环境的享受，是对消费过程和消费体验满足的追求，因此体验营销在我国大型超市中的开展和实施更显必要和迫切。

1、经济的发展是体验式营销的基础。

大型零售超市对经济的发展起着重要的作用，随着近年来互联网络和电子商务的盛行，传统的零售卖场在经营上受到了很大的冲击，零售业面临着重新洗牌。同时，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，顾客的消费观念也在不断地发生变化，他们已经不仅仅满足于去零售卖场单纯的购物，因为他们可以足不出户通过电子商务的方式实现对商品的购买，对于当今的顾客们来说，去零售卖场购物，更注重的，是对购物过程中卖场环境的享受，是对消费过程和消费体验满足的追求。过去产品匾乏的时代，消费者为实现较低层次的需求已经不能满足现在消费者的高层次需求，体验经济下的消费，人们看重的不仅仅是产品本身的质量和品牌，还有在整个购物过程中的感觉、情绪和情感的满足等，消费者对产品的附加价值和卖场环境等也投入了极大的关注。顾客在餐饮店消费的，不仅是可口美味的食物，还有安全放心的食品，与食物本身相匹配的装修设计和安静舒适的环境氛围；顾客在卖场购买服装时，购买的不单是服装的款式和面料等，还有服务员热情周到的服务，还有他们提供的关于服饰搭配和着装风格的专业性建议等等。

2、技术进步和飞速发展是体验式营销的内在要求。

还在几年前，人们通过胶卷照相来分享照片，拍照之后，通常最快也要两天时间，人们才能欣赏到洗出来的照片并拿出来与人分享。而如今，无论是图片、文字还是视频，大家都能在第一时间欣赏到并进行分享。随着移动设备的兴起和不断发展，世界进入了体验经济的新时代。在科技飞速发展、时间以秒来计算的今天，人们使用虚拟网络来实现实时沟通，期望在任何地方都能享受到免费Wi-Fi，无论是在家、公司、或是在购物中心甚至是室外，娱乐和情感体验越来越成为人们情感需要和自我实现的方式。人们在选择购物的场所时，会更加关注消费过程的情绪和情感，追求消费过程的愉悦和轻松，偏好那些能引起共鸣的感性消费方式和消费内容。

3、情感性消费的需求不断提高是体验式营销的内在动力。

现代消费的主流群体是80后和90后，他们是生活在物质相对丰裕、更加注重生活品质的一代，作为消费者的他们不仅仅关注消费的结果，他们更加重视消费过程，他们希望在整个消费过程中都能充满惊喜与收获，渴望每个细节都能成为美好的回忆，消费者从关注产品品质本身转移到注重整个消费过程的情绪和情感感受。新新人类们对于参与企业营销活动的程度较之长辈们也进一步增强，他们立志于为自己的人生编写一个有着美好体验的剧本，商家们则要为他们提供这样一个展现这种美好体验的 “舞台”，消费者在这个舞台上，会充分发挥自己的想象力和创造力，彰显自己独特的个性，获得满足感和成就感。

三、 体验经济下大型零售连锁超市营销创新探析

（一）营销组合方式上的创新。

    首先是产品组合的创新。商品作为大型零售商的核心，应该是商家首先要考虑到创新的元素，超市可以尝试的方法包括：产品组合的创新：不断的探索满足消费者需要和欲望的组合策略，了解消费者个性化需要，提供令人满意的商品，不断吸引顾客迁来大型超市进行购物体验，赢得长期忠诚的消费者；保证商品质量和品牌声誉：特别对于一些生鲜品，要严格控制产品来源，保证供货商的进货质量，大部分大型零售连锁都有自有品牌，尤其要对自有品牌的质量控制严格把关，全程质量跟踪自有品牌的原材料、生产、运输、销售，确保产品安全可靠，以期赢得忠实顾客。

其次是定价艺术的创新。大型零售连锁超市可以用规模效应，通过顾客的低价心理感受，运用定价艺术来使自己的价格优势深入人心。比如家乐福运用“先入为主”的首因心理，给顾客塑造该卖场价格低廉的第一印象。在开业初的一段时间，家乐福对许多商品的价位定的比其他卖场更低，顾客就会产生该超市的商品非常便宜的印象，经营一段时间后，家乐福再逐步的提高其中一些商品的价格，消费者也就忽略了价格，在第一印象的感觉下持续购买。

（二）卖场环境体验的创新。

顾客体验往往在一种氛围中，一个环境下，一个过程中，这就决定了零售超市和零售卖场环境体验的重要性，作为直接面向消费者的大型零售连锁超市，应该对卖场的环境体验建设充分重视起来，对环境设置进行精心设计，才能为顾客创造更为全面的体验。基于Baker(1987)的理论，我们把卖场环境分为三种：背景要素、设计要素和社交要素。

首先，对零售卖场环境中的设计要素的创新。在做卖场设计时，要从卖场经营的角度和顾客的观察角度综合起来进行布局和设计。在造型布局上要追求既方便又美观的设计，从而达到有效触动顾客情绪产生购买行为的最佳设计效果。因为设计要素能显著影响顾客正面情绪，零售卖场应该特别重视顾客的情绪，卖场的内部装饰装修必须符合目标群众的审美观，总体上整洁大方，以逛店的目标顾客的角度来设计零售卖场环境整体布局，处处都让顾客感到愉悦和舒服；设置明确清晰的导向标示，如店内商品品类的分布、顾客动线设置、厕所和电梯的位置、其他功能型设施的位置等等，为顾客提供引导，从心理上让顾客有控制自如的感觉，减少其因为找不到商品和其他设施等而产生的焦虑的情绪，从而保持其积极的正面情绪；通过装修设计风格的塑造和改变，为目标顾客营造独特的环境氛围，增强顾客在购物中的愉快体验，增加顾客再次光顾的频率和逗留时间。

其次，对零售卖场环境中的背景要素的创新。好的卖场环境背景要素的管理，应该做到让顾客在卖场感觉很舒服，甚至感觉不到这些因素的存在。以听觉刺激为例，背景音乐的播放，能够潜移默化的影响顾客的情绪以及他们的购买行为；温度也是影响顾客情绪和购物行为的重要原因，零售卖场要确保顾客在卖场内的舒适的状态，温度舒适是必不可少的因素，冬季卖场内的温度要暖和而不燥热，而夏季则要凉爽而不清冷；在视觉刺激（如光线和色彩）上，卖场明亮而愉快的气氛来自于良好的光线，尤其是某些特殊商品可以通过灯光特效下突出商品的某些属性（如一些生鲜品，强光下凸显其鲜嫩无比），引发顾客购买欲。

再次，对零售卖场环境中的社交要素的创新。服务人员因为在一线与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情绪和情感、顾客再购意向的重要因素。顾客会对理解顾客需要、关心顾客的利益并且及时为顾客提供服务的员工感到满意，如果服务人员态度粗暴、服务技能低下，即便设计要素和背景要素装备优良，装饰精美，顾客也会产生不满的情绪。因此管理要充分重视对员工素质的建设，加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则和管理程序，通过各种方式增加员工的服务意识和服务行为，以服务取胜。

（四）  其他方式的创新

现代社会科技进步迅速，我们也因此走进了网络时代。网络通讯技术的飞速发展、生产技术的日益电子化、自动化等都为大型零售连锁超市的体验式营销提供了技术支持和保障。零售商家可以利用网络等即时沟通和交流手段，建立超市与顾客之间的网络沟通系统。建立顾客资料数据库，对顾客的具体需要进行定制化服务。

再如，实体店和网络商店的合作，因为电子商务在市场的大热，大型零售连锁超市作为传统的实体店的经营受到很大冲击，面对这种客观环境，许多大型零售连锁超市也在寻找突破的路径，做了许多尝试和努力，比如面对越来越多的顾客喜欢移动支付的情况，许多超市和支付宝、微信支付等进行合作，把商家转型为O2O企业，过去顾客找银行卡、等待店员刷卡、签字确认往往需要1分钟左右，现金找零则要耗时更久。但使用移动支付后，整个过程只需3秒钟，和现金支付相比，移动支付付款无需找零、没有假币，更加简单方便。这些方法都可以为体验经济时代的顾客增加更多的购物体验，提升大型零售连锁超市的竞争力。

参考文献

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