性别对奶粉消费行为的影响
武翠荣 北京农学院国际学院 本项目受到北京市大学生科研训练项目资助,课题编号:PXM2015-014207-000035 摘要:进口奶粉在国内奶粉消费中占有重要的比例。消费行为的特点、需求变化规律对制定相应的市场营销策略有很重要的影响。本研究采用问卷调查,数理统计法,以影响消费行的因素,性别为自变量,探究男性和女性消费者在选择进口奶粉消费行为的差异性。结果发现性别对消费行为确实是有影响。在一定的后天习得知识,能力,对事物的认知相同的条件下,女性比男性更加的偏好进口的奶粉;人口学特征对消费行为有显著影响,尤其是教育和收入,教育程度高收入程度高更容易选择进口奶粉;品牌是消费者选择商品的重要因素。 关键词:进口奶粉;消费者行为;性别差异;人口学特征. 一、前言 2008年的三聚氰胺事件以来,乳制品质量安全事件总是让市民备受关注。六年过去了,人们对于国内乳品,尤其是婴幼儿奶粉质量安全的争论也从来没有停止过。消费者选择质量安全水平和品牌信誉度较高的国外品牌,大量进口奶粉尤其是婴幼儿奶粉。奶粉总体消费量虽然近年来有所下滑,但婴幼儿奶粉却保持增长;进口奶粉在奶粉市场所占比重迅速攀升,国产奶粉比重减少;奶粉价格持续上涨;国产奶粉企业面临着更多、更激烈的竞争。 消费者对国内品牌婴幼儿奶粉的信心现在是什么状况?人们选择婴幼儿奶粉品牌行为是怎样的?性别在这些选择行为中会导致行为的差异吗?性别对人们品牌选购的因素有什么影响? 了解消费者消费行为的特点、需求变化规律,才能制定相应的市场营销策略。 本研究采用问卷调查,数理统计法,以消费行为影响因素,性别为自变量,探究男性和女性消费者在选择进口奶粉消费行为的差异性,以期能够了解奶粉消费者的心理需求特点和价值取向,以及推动奶粉消费市场健康有序的发展提供一点有益的借鉴和参考。 二、数据来源与样本描述 (一) 数据来源 本调查样本选取采用随机抽样法,选择北京市城区中的西城区、海淀区、朝阳区和回龙观地区四个区域作为主要调研区域,用问卷的形式在每个区域随机调查70位消费者,总计调查280位消费者,实际获得有效问卷262份,有效率为93.6%。调研时间为2014年6月,调研地点主要选择在超市和居民小区等,样本的选取中尽可能地覆盖社会各个阶层的消费者。 问卷设计中部分问题来自对现有文献的梳理和总结,部分问题则是在调研基础上和与部分家长交谈和讨论的基础上逐步添加的。问卷最终确定5个题项表征消费者的“个人偏好”;5个题项表征消费者的“消费认知”;5个题项表征消费者的“品牌意识”;2个题项测度消费者经济特征;3个题项测度消费者的个体特征。其中所有主观认知和态度的问题均采用统一的测量表测量,并通过对相应选项的等距赋值获得相关指标的量值。 (二)样本描述 1、样本特征基本统计描述 (1)性别:被调查者中女性消费者的数量明显多于男性,女性占总体样本的63.4%,男性仅占36.6%。(2)年龄分布:被调查者年龄主要集中在20---50岁之间,占总样本量的97.7%,20-40岁的调查者占77.9%,即被调查者主要以中青年人为主体。(3)受教育程度:本科学历的样本量最大,占总样本量的49.2%,这与北京市的整体教育水平基本一致。(4)个人收入:31.6%的被调查者的个人收入集中在3 000~5 000元之间,5 000~10000元的被调查者收入占总样本的29.8%,3000元以下的被调查者占总量的15.7%,10000元以上的占22.9%。
表1:样本数据的基本统计特征 表注:实际获得有效问卷262份,调查个体262. 数据来源:根据本调查。 2、消费者奶粉选购行为描述 问卷中就购物的几个因素: 经济因素,社会因素,心理因素,个人偏好因素和品牌因素,对受访者进行了询问。在262位受访者中,17%的受访者认为经济因素最重要,18%的受访者认为社会因素最重要,13%的受访者认为购物的心理因素最重要,14%的受访者认为个人偏好最重要,而37%的受访者认为品牌是最重要的,远远高于其他的因素。图1给出了对于上述因素的男女百分比差异。其中女性对于品牌因素的认同远远高于男性,男性在其他因素认同上高于女性。 图1:因素的性别差异 在262份有效问卷中,65%的受访者更愿意选择进口奶粉,剩余35%的受访者接受国产奶粉。但是男性和女性对待是否进口奶粉存在较大的分歧,图2给出了男女在选择是否进口奶粉的百分比差异。 图2:选择进口或国产的性别差异 从图2中可以看出女性中70%左右更加愿意选择进口奶粉,而男性对于奶粉是否是进口区别不明显。男女相比较,女性比男性更加愿意选择进口奶粉。 问卷中询问受访者更加偏向哪个国家的奶粉,有19%的受访者认为国产好,剩余的89%认为进口好。其中有41%的受访者认为新西兰的最好,有18%的受访者认为澳大利亚的最好,认为瑞士和美国的奶粉最好的各占7%。问卷继续对受访者询问了最近或者过去宝宝食用的奶粉品牌,对他们进行了归类。图3给出了奶粉的分布图。从图3中可以看出受访者的选择主要是进口为主 图3:奶粉品牌选择分布图 三、性别对奶粉消费的影响分析 (一)理论框架和模型 一般认为,价格是影响消费者购买行为最重要的因素之一,对女性消费者来说,这一点可能表现得更为突出,原因在于女性负责家庭的日常生活问题,她们普遍具有精打细算的传统美德,消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。而且,根据消费者理论性别因素确实会带来不同的决策行为。 根据数据的特点和本文的研究需要,本文采用二元选择的Logit模型作为分析工具。具体模型为: L=Ln[P(Y=1)/(1-P(Y=1))]=α+βΧi+μ (1) 引申出: L =α+λgender+βΧj+μ (2) 进一步引申出: L =α+λgender+βΧh+ξgender×Χg +μ (3) 其中gender 为性别变量,1位男性,0位女性;Χ为影响消费者选择婴幼儿奶粉品牌的因素,其中包括消费者自身的人口统计学特征特点和其他影响消费者选择的因素;而Y=1表示消费者购买的国外品牌的婴幼儿奶粉,Y=0表示消费者购买的国内品牌的奶粉。在本文中我们将对方程2和3分别进行回归。 (二)变量分析 被解释变量为选择的结果。消费者的购买行为和消费者自身特点有关,同时也和社会有关,本文将其归纳为个人偏好,行为认知和品牌认知,和对国产奶粉的信心,文中按照不同程度从弱到强1-4赋值;个人偏好是按照对进口产品的喜好程度进行赋值;认知程度按照购物时是否容易受到家庭成员或他人影响分等级评分;品牌认知按照对进口品牌和国产品牌的了解程度分级。 消费者的个体特征,本文采用性别、年龄和学历3项指标表征消费者的个体特征,经济特征用个人的月收入衡量。 以及上述的主要变量的分类,对问卷数据变量细化,得到以下的统计特征值: 表2:变量统计特征
由表2的变量的统计特征结果可以看出,被调查者大部分位女性,平均年龄约为34岁,正处于抚养小孩的年龄,而且个人平均收入处于5000到1000元之间,与北京市的平均收入相当,平均受教育程度为大专以上,接近本科。 对于其他的程度变量,如果认为2为中性,个人偏好略微偏向进口,对国外的品牌认知程度较高,约为3,但是对多国产奶粉较有信心,指数为2.87。这就说明现在消费者度国产奶粉信心已经建立了起来,虽然不是很强。消费者自认为自己都是理性的消费者,不盲目从众,从众程度指数只有1.66,低于中性。 (三)回归结果 表3:变量回归结果
表注:*、**、***分别表示变量在10%、5%和1%的置信水平上具有统计显著性。 ()中的值为标准差。 表3 给出了对两个方程的回归结果,方程2在方程1的基础上讨论性别的差异。首先我们看方程1的结果:方程1中收入和品牌认知两个变量显示了正向99%的显著性,说明收入越高,对国外的品牌了解越多,就越容易购买进口的奶粉;对国产奶粉的信心度和购买进口奶粉呈现负向显著的关系;受教育程度和购买进口奶粉呈现正向95%的显著性,说明手教育程度高的群体更容易购买进口奶粉;个人偏好变量也显示正向95%的显著性,这就意味着偏好进口的商品包括奶粉在内;性别变量是负向的,而且95%的显著性,这就意味着女性比男性更加愿意选择进口的奶粉。 进一步,方程2分析了性别在偏好,信心,品牌认知和从众程度上的差异。结果显示:除了性别本身外,其他方程1中变量的显著性没有改变,说明这些变量对奶粉的购买行为有重要的影响,而且教育和偏好两个变量的显著性还增强了。将性别变量乘以偏好,信心,品牌认知和从众程度得到的四个新的变量中只有性别乘以偏好显示90%的显著性,其他变量均没有显著性,这就进一步强化了男性和女性的偏好是有差别的,在同等的后天习得知识,能力,对事物的认知程度相同的条件下,女性比男性更加的偏好进口商品,包括奶粉。 四、结论及政策建议 通过262份随机有效问卷评价了性别和奶粉消费行为的影响。调查结果表明: (1)消费者对国内食品安全的信任程度还没有建立起来,对奶粉的安全担心程度显著,虽然随着时间的推移有所下降,但是还是没有完全建立起来,这意味着消费者对奶粉行业信任建立是任重道远的。 (2)消费者的购买行为无论是男性还是女性在奶粉的选择问题上都是理性的,他们认为自己都是不盲从的,进口选择是理性的。 (3)性别对消费行为确实是有影响。女性比男性更加偏好进口奶粉,在相同的后天习得的知识,能力,对事物的认知能力条件下。 (4)二元选择模型的估计结果表明,人口统计学特征对消费行为有显著影响,尤其是教育和收入,教育程度高和收入程度高更容易选择进口奶粉。 (5)品牌是消费者选择商品的重要因素。建立对品牌的信任是国产奶粉发展的方向。 根据上述分析和结论,消费者国产奶粉行业不信任、不放心的态度在其消费行为上体现出来。因此政府更需要提高政府发布食品安全信息的及时性和有效性,并构建更为严格的质量安全管理制度确保食品企业产品的安全性,消除消费者的恐惧心理才能逐步恢复消费者信心。 参考文献: [1]佟成元,吴迪,钱贵霞.中国奶粉市场消费分析与趋势展望[J].农业展望,2013年第6期,69-72. [2]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2001:92. [3]周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析一基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济,2004,(11):44—52. [4] BAUER R.Consumer Behavior,Risk Taking In D.Cox(ed.),Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior[M].Harvard University Press,1967. [5]于海龙,李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究[J]. 统计与信息论坛, 2012年第27卷第1期,101-106. [6]MADDALA G S.Limited -Dependent and Qualitative variables in Econometrics[M].Cambridge University Press,1983. [7]程培埋,周应恒,殷志扬. 消费者食品安全态度和消费行为变化—苏州市消费者对三鹿奶粉事件反应的问卷调查[J].华南农业大学学报(社会科学版), 2009年第4期(第8卷),35-42. |