——以济南市长清区为例

赵珊     中共济南市长清区委党校

摘要：“全域旅游”作为驱动区域经济增长的新发展模式，既聚焦了国内消费市场的潜在需求，拓展了人民对美好生活追求的途径，又为推动县域经济高质量发展新注入了新动能，受到全社会的高度关注与广泛探究。本文以山东省济南市长清区为研究对象，深入分析全域旅游对县域经济高质量发展的影响，并提出对策建议，为推动县域经济的改革创新，突破经济发展瓶颈提供了有益借鉴。

关键词：全域旅游；高质量发展；县域经济；转型升级

当前我国经济已经迈入高质量发展阶段，人民对美好生活的需求日益增加。旅游作为推动经济发展和满足人民美好生活的的有效手段，在经济社会发展中的作用越来越重要。虽然2020年以来冠肺炎疫情给国内旅游业发展带来一定冲击，但随着我国疫情逐渐得到控制，国内旅游行业逐渐恢复。伴随着旅游经济的迅速发展，传统的景点游、简单的观光游已经不能适应新时代旅游产业的发展需要，游客对旅游的产品、服务、环境要求越来越高，更加追求旅游的品质和深度。在这种大背景下，一种立足大区域、着眼大旅游、策划大项目、打造新业态，全面实现以旅游为驱动的区域经济增长新发展模式--“全域旅游”应运而生。全域旅游既聚焦了国内消费市场的潜在需求，又为供给侧改革注入了新动能，受到了全社会高度关注与广泛探究。本文聚焦长清区以全域旅游推动经济高质量发展的实践，深入分析全域旅游对县域经济高质量发展的影响，提出实际可行的对策建议，为盘活和带动县域经济高质量发展提供了有益借鉴。

一、长清区全域旅游创建概况分析

（一）发展概况

长清区隶属于山东省济南市，东依泰山，西滨黄河，是联接长三角和环渤海地区的咽喉要道，被誉为“济南城市的后花园”。近来年，长清区秉承全要素旅游发展理念，打造了“规划引领”和“龙头带动”的全域旅游发展双战略,建立了济南市首个全域智慧旅游信息化平台,唱响了“山水长清、齐鲁仙境”全域旅游品牌，经过探索和发展已经成为山东省内知名的生态旅游观光区和旅游度假目的地，2019年成功创建山东省首批省级全域旅游示范区。

1.创新规划思路，构建全域旅游大格局

一是明确发展定位。长清区委、区政府高度重视全域旅游的创建工作，连续三年召开全域旅游发展大会，立足长清区旅游发展实际，下发了《长清区创建国家旅游示范区实施意见》，整合全区水利、交通、乡村振兴等涉农涉旅资金28.6亿元，全力支持全域旅游发展。二是抓好顶层设计。成立了由区委书记、区长亲自挂帅的国家全域旅游示范区创建工作领导小组和由区人大主任任总指挥，区文广新局、区市场监管局等部门组成的全域旅游推进工作专班，对全区旅游的品牌形象、空间格局、战略举措及其支撑项目进行了顶层设计，全面协调全域旅游实施中遇到的各种困难和问题。

2.实施项目带动，深化“+旅游”融合发展

一是强化旅游项目建设。项目是旅游发展的核心要素。2017年以来，累计洽谈旅游项目近百个，签约投资额1000亿元以上,旅游产业呈现主体壮大、实力增强的良好局面。二是深化“+旅游”融合发展。在旅游项目的依托和带动下，长清区充分利用产业“+旅游”的模式，推动“文化+旅游”、“中医药康养+旅游”模式“多点开花”，实现了全域旅游多元化、多层次发展，形成了完善的旅游业发展格局。三是优化旅游发展业态。发挥扁鹊故里的优势，引进文旅康养等产业，建设了一批具有引领性、前瞻性、精品性的新旅游景区；依托大学科技园区文化科教资源，开发文化创意、动漫游戏、数据产业等新型文化产业融合，进一步拓展和优化了长清旅游发展的新领域、新业态。

3.突出比较优势，推动乡村旅游提质增速

长清区充分发挥“省级休闲农业和乡村旅游示范区”的带动效应，做靓做精乡村旅游，促进农村经济和农民收入持续增长。一是创新发展方式。例如，万德街道马套村借助“互联网+”，采取“党支部+合作社+电商平台”的三位一体新机制，带动村集体经济发展和农民增收致富，旅游年收入现在达到1100余万。二是做强特色品牌。重点打造的“长清寿茶”特色农产品品牌,吸引了大批游客到茶园观光游览,成为农业高效、农民增收和城乡统筹发展的样板。三是新型经营主体规模不断扩大。推进农产品精深加工和乡村旅游的有机融合，积极培育龙头企业、合作社、种养大户等新型经营主体。全区现已形成马套将军山旅游专业合作社等49家乡村旅游市场主体。

4.全域联动推进，完善共建共享保障

通过发展全域旅游，形成共建共享基础设施、共建共享公共服务、共建共享美好生活的新格局。一是打造智慧旅游平台。与区移动公司合作，建设了长清区智慧旅游平台，将景区、乡村旅游点融入互联网，推动大数据与旅游深度融合。二是提升旅游基础设施。破除景区景点内外“两重天”的体制壁垒和管理落差，把旅游基础设施和公共服务建设从景区景点拓展到全域，实现旅游要素和服务全域覆盖。

5.注重营销宣传，展现全域旅游新形象

一是加大立体式宣传。在省、市报纸、电视等传统媒体开展高密度、多层次、全覆盖的全域旅游宣传推介，“周末度假到长清”成为了广大市民、游客的共识。二是突出品牌宣传。向全社会征集长清区全域旅游宣传语和旅游形象LOGO，围绕打造“山水长清、齐鲁仙境”旅游品牌，悬挂了100幅旅游宣传条幅。运用旅游宣传册、宣传片、户外广告加强宣传推介，提高了长清全域旅游品牌知名度。三是做好与其他旅游圈的融合对接。开通济南至长清的R1轻轨站点直达景区的公交车12个，设置导引等旅游配套设施38处，开发周末度假型旅游产品23个。加强泰安、聊城、德州市场的开拓，推动旅游资源一体化建设，加快形成有影响力和竞争力的特色旅游区域。

（二）长清区全域旅游发展的成效

长清区在全域旅游创建的过程中坚持以改革创新为导向，立足自身特点，不断探索适应长清特色的全域旅游发展新机制、新举措，积极推动经济发展与乡村旅游、精准扶贫、公共服务体系等相互融合产生叠加效应。

1.解决了乡村旅游发展不平衡问题

以创建全域旅游为契机，在乡村旅游发展片区成立联合党委破解乡村旅游发展不平衡的难题，让乡村旅游成为富民产业。万德街道马套村与旅游发展相对薄弱的7个村组建了“齐鲁8号风情路管理区联合党委”，采取“党建机制、人才选育、产业发展、村庄规划、社会治理、阵地建设”的“六统一”工作机制，将马套村先进乡村旅游发展经验复制推广到所辖另外7村，7个过去经济薄弱村的年集体收入由不到10万元增长到了30多万元。

2.创建了新型旅游扶贫模式

创建了“折股量化，长效脱贫”的旅游扶贫模式，整合全区资源，着力构建大扶贫工作格局。采取让农民以果园、闲置房屋等资源入股转变为企业股东，将贫困村和贫困户的扶持资金入股合作社，打造民宿户、发展农家乐等方式，实现了旅游发展与精准扶贫工作的有效结合。

3.打造了景乡一体化共建共享模式

把灵岩寺、五峰山、马套将军山等11处A级景区与齐鲁八号风情路、三十里玉杏谷等乡村旅游精品线路、片区进行有机融合，通过整体设计、统筹指导、打破行政隶属壁垒等方式，达到了资源共享、设施共建、市场共治、成果共享的目的。同时遵循全域旅游的发展理念，把一个镇当作一个景区来设计，把村庄当作一个景点来改造。利用当地的历史古迹、风土人情，给乡村建设注入人文内涵，实现“一镇一产业”、“一村一景观”、“一村一小品”的模式。

4.提升了城市建设品质

落实绿色发展理念，打造天更蓝、山更绿、水更清的“山水长清、齐鲁仙境”全域旅游品牌。加强自然资源和文化资源保护，投资3.33亿元对城建市政设施进行整体提升，昔日北大沙河污水沟被改造成城市中央公园，玻璃栈道成为新的“网红打卡地”。实施景观大道构建工程，在104国道、104省道以及双泉至马山、崮云湖至五峰的乡村道路，打造具备骑行、观赏功能的的旅游廊道和骑行绿道。通过全域旅游创建，进一步保护优化了旅游资源环境，城市建设品质有了质的提升。

二、全域旅游发展存在的问题

虽然长清区的全域旅游创建工作取得了阶段性成效，但全域旅游涉及面广、关联性强，是一项系统工程，不可能一蹴而就。对照全国全域旅游示范区的创建标准，长清区的全域旅游创建工作还存在一定的差距和不足。

（一）宣传力度有待加强

与旅游发达地区相比，长清区对全域旅游的宣传手段还不够灵活，运用新媒体能力不足，比如长清融媒对全域旅游没有开设专门版面进行宣传，另外在旅游营销专项资金上投入不足，各景区景点宣传存在单打独斗现象，未形成合力。

（二）旅游景区特色不突出

高质量的、具有轰动效应且特色鲜明的旅游景区欠缺，没有对长清区整个旅游市场进行深入研究和细分，景区存在同质化现象，在旅游项目、产品、规划及投资建设上存在模仿行为。全域旅游建设氛围不够浓厚，城区建设缺乏旅游主题文化符号和特色旅游元素，对游客吸引力低。

（三）部分项目落地难

文化旅游产业缺少龙头企业，产业链条不完整；受土地、规划制约，项目落地难，特别是乡村旅游项目落地难的问题依然突出。比如，灵岩寺、五峰山景区属于国有景区，但受体制、机制制约，没有起到龙头带动作用。同时，因受各方面因素限制，新上业态审批不了，仅靠门票支撑；乡村旅游项目大多在城市规划范围之外，南部七个街镇的旅游项目都处于有土地、无规划的状态。

（四）缺少中高端专业的旅游人才

随着全域旅游的不断深化发展，对旅游人才的质量、结构有了更高的标准和要求。长清的旅游从业人员虽然数量较多，但是和旅游业相关的高级策划人、中高级管理人员、团队等数量极少，无法满足全域旅游的深入发展。

三、以全域旅游推动长清经济高质量发展的对策建议

通过对全域旅游理论的梳理与长清区推动全域旅游发展的实践成效、存在问题的分析，我们发现以全域旅游推动经济的高质量发展，必须深化需求导向、问题导向和效果导向。

（一）实施品牌战略，深化全域旅游宣传和营销

合理有效的营销手段能够极大的提高旅游目的地的旅游品牌知名度和影响力，是发展全域旅游的重要战略组成部分。对长清全域旅游而言需要制定科学的营销方案，打好营销宣传的“组合拳”，不断做旺旅游人气。

1.强化品牌效应，提升全域旅游品牌知名度

一是打造多元营销主体。建立由政府、企业、社区、媒体、游客等主体参与的多元营销体系和文化、旅游、宣传、商务等多部门共同参与的联动机制，为全域旅游规划科学发展的蓝图。二是实施品牌营销。通过集中宣传、打包推介、创意推广等方式，着力展示“山水长清、齐鲁仙境”城市美、山水美、风光美、乡村美的品牌形象，以品牌提升全域旅游影响力、增强传播力。

2.进行全方位宣传，实现营销推介新突破

一是丰富宣传手段和层次。坚持“走出去”和“引进来”、线上营销和线下营销的“两个结合”，通过介入省市旅游联合“捆绑营销”方式，联合开发北京、南京、上海等中远程客源城市市场，适时举办省外“旅游专场推介会”，加强与300公里半径内的重点客源的市场推送。二是加强与爆款营销媒介的宣传合作。着力建立传统传播渠道与互联网新媒体渠道相互融合的全媒体信息传播机制。树立“哪儿有受众，营销就要去哪儿”的理念，加强与抖音、淘宝直播等爆款营销媒介或网络旅游平台的营销合作，提高宣传影响力和效果。

3.扩展客源市场，谋划推介大格局

一是扩大对外开放力度。借助泉城、泰山南北旅游圈以及“济奉一体化”、“济齐一体化”等重大契机，积极开拓国际国内旅游市场，打造国内、省内旅游目的地。二是积极搭建节会平台。鼓励引导相关部门和旅游企业举办各类节庆节事活动，擦亮长清文旅节庆品牌，打造“处处有美景、月月有节庆、四季有活动”的长清全域旅游靓丽名片。

（二）助力提质增效，推动乡村旅游实现新突破

乡村旅游是满足城市居民追求高品质休闲度假需求的重要载体。近年来，随着乡村旅游的蓬勃发展，这种独特的旅游模式已成为推动全域旅游发展和实现城乡统筹的有效途径。长清区应在现有乡村旅游良好资源的基础上，主动把握机遇，把乡村的优势转换为生态和经济的良性循环，推动乡村旅游的品质升级。

1.优化乡村旅游布局

一是建立政府、协会多元化推动乡村旅游质量的提升机制，全面调动乡村旅游质量提升的积极力量，为乡村旅游产业链的完整性、项目建设的特色化、管理的规范化、服务的精细化提供保障。二是立足长清乡村实际，用好省、市奖补政策，建设自然环境优美、接待设施配套、功能有机整合的乡村旅游集聚区，形成一定规模和影响的旅游特色小镇。

2.打造精致乡村旅游产品业态

一是推动乡村旅游产品业态的升级。对乡土资源的简单利用已经不能满足新型乡村旅游产品和业态的发展，必须通过对自然和乡村文化的充分重构与解读，加上独特的设计与创意，打造包括乡村民宿、田园艺术景观、创意农业、等精致多元的农旅产品新业态，推动乡村旅游产品升级。二是改造提升乡村旅游精品线路。推进五峰山街道樱桃小镇、孝里“古风孝里、乡村慢行”等美丽乡村精品线路改造提升工作，大力开发以民宿、星级农家乐、农事体验为主要内容的优质乡村旅游产品。

3.创新乡村旅游经营模式

着力破解乡村土地流转、农房租赁难题。积极探索农民以土地经营权、农宅入股，旅游咨询机构以智力资源入股以及旅游众筹等新型投资机制，引导乡村旅游从“农民自营+政府引导”转向“公司+农户”等多主体经营之路。

（三）提高科技水平，加快推进智慧旅游建设

随着互联网的迅速发展，大数据时代的到来，以“信息技术+旅游”的智慧旅游模式已经成为推动全域旅游发展的重要支撑力量，今后应重点在打造智慧旅游配套设施、提升智慧服务和增强智慧旅游体验上下功夫。

1.完善智慧设施

一是要实现智慧网络全覆盖。在游客集中场所实现免费WiFi、通信信号视频监控全覆盖，且信号畅通，为基本的智慧网络普及提供必需的保障。二是要搭建智慧服务平台。开发以长清旅游App为主的集多源信息为一体的综合旅游信息服务平台。为灵岩山、五峰山等国家4A级以上旅游景区、乡村旅游示范点和民宿提供智能导游、电子讲解、实时信息推送，在线预订、网上支付等多种服务，满足旅客便捷需求。三是要加大智慧营销力度。依托快手、抖音等流行的短视频App，通过拍摄长清特色旅游的短视频或直播等方式，加强长清全域旅游情况介绍，让游客能够有身临其境的感受。同时还要注意加大与留言区游客的信息互动，及时推送个性化旅游产品的信息。

2.加强智慧管理

一是推进大数据管理和应用。通过对旅客数据的采集、客流量的实时监控、交通调度情况的梳理，精准定位游客的旅游偏好，从而为旅客发送高匹配、个性化的旅游信息。并把这些数据作为旅游产业升级、舆情监控、营销管理等要素的重要依据。二是实现旅游数据的联动与共享。打通与省、市连接的旅游服务线上“总入口”，实现省、市、区三级旅游资源的互通共享，共同推进智慧旅游发展。三是提升旅游体验感受。充分运用5G网络、AI等现代化信息手段，加强游客与景区的互动虚拟体验，使游客在线上就能深度参与，并感受长清旅游厚重的历史与文化气息。

（四）激发发展活力，打造专业管理人才队伍

旅游人才的质量是提升全域旅游服务质量的关键，高学识、高素质的人才能够更好的展现景区的魅力。当前，长清全域旅游的发展面临新机遇和新挑战，需要从全域的大格局，引进高素质旅游人才，发挥旅游人才的作用。

1.加大旅游人才引进力度

一是建立旅游智库。成立由全省知名专家组成的长清旅游发展智库，智库专家必须达到5人以上，常态化开展咨询服务活动，智库专家要对长清全域旅游的发展状况进行全程跟踪指导，提出切实可行的发展意见。二是引进高层次旅游人才。以举办旅游行业人才专场招聘会、高端旅游人才现场对接会等方式，从省内外引进旅游管理和策划方面的高层次人才，活跃旅游人才市场；鼓励高校旅游专业人才到街镇进行挂职交流，扩宽旅游人才选用渠道。

2.加大旅游人才培训力度

一是实施人才培养的分类实施策略。随着城乡一体化进程的加快，政府有关部门要把农村富余劳动力转移培训纳入管理范畴，通过网状式、分层分类的培训模式进一步促进旅游人才素质的整体提升。二是要以市场需求为导向，把提升人才的创新服务能力作为关键，打造与当今全域旅游发展相适应的新兴业态课程。

3.加大旅游人才的奖励力度

一是建立切实可行的旅游人才奖励机制。政府要把旅游人才的引进和开发放到推动全域旅游发展的重要位置，加大对旅游专业人才的培养力度，建立旅游人才的长效奖惩机制及考核晋升制度，增强旅游从业人员的稳定性和吸引力。二是开展对旅游从业人员的技能评比活动。每年聚焦规范和提升旅游服务水平，至少开展一次旅游技能竞赛，全面提升全区旅游行业人才素质和服务水平。并对获胜者进行一定的物质奖励，形成良好的旅游人才创业奉献精神风貌。

（五）产旅深度融合，全面促进经济高质量发展

产旅深度融合是推动旅游业延伸产业链条，提升产业关联度、实现县域经济高质量发展重要途径。是全域旅游发展的关键也是难点，需要注意的是，旅游业与农业、工业、文化等多产业融合，是一个相互渗透、相互磨合的过程。传统的产业不能放弃自身产业的特点、职能，而是要把本产业的优势和旅游要素糅合到一起，共同推动产业的升级，通过资源的再整合、再利用，更好的促进产业自身发展的同时也对旅游业的发展起到积极的促进作用。

1.提升旅游产品质量

以打造长清高品质全域旅游目的地为目标，全面提升改造传统旅游产品，把中高端旅游产品作为供给的重点。结合正在建设的旅游项目，打造以马山扁鹊康养小镇项目为主的生态康养度假产品，打造以华谊兄弟电影城老济南街为主的文旅体验产品，打造以金港赛车项目为主的休闲运动体验产品，以会子峪英伦小镇项目为主的乡村民俗体验产品等，推动旅游产品向康养、休闲、度假和体验并重的复合型旅游产品转变，全方位满足旅游消费多样化、个性化和品质化的新需求。

2.深化“旅游+产业”融合发展

立足长清区发展实际，深化旅游与七大产业的融合发展。一是推进旅游与农林水产业融合发展。大力发展“旅游+农林水”主导产业，充分利用农林水设施资源大力发展旅游项目，打造“一村一特色、一镇一风情”的特色旅游主题。二是推动旅游与工业融合发展。提升佳宝乳业、郭府酒业两家省级工业旅游示范点品质，指导工业企业按照相关标准进行配套整改，建立完善功能区域，推动旅游与工业融合发展。三是推进旅游与康养产业融合发展。发挥扁鹊故里、中医药产业园区等特色优势，发展以中医药康复、养生、保健等为主要内容的中医药健康旅游，推进长清健康养老首选区建设进度。四是推进旅游与文化融合发展。依托长清区历史文化厚重、旅游资源丰富、大学城创意人才汇聚的比较优势，催生动漫、影视、网络游戏等一大批有发展潜力的新兴文旅创意产业。五是推进旅游与会展产业融合发展。充分利用园博园主展馆资源，引导山东工艺美术学院等学院设计展示资源，培育具有长清特色的旅游商品品牌和特色商业街区，扩大旅游购物消费。

3.强化产业政策扶持

制定旅游产业发展扶持政策，建立旅游业发展基金，采取贷款贴息、直接奖励、融资担保等方式，鼓励和吸引社会资本投向旅游业重点项目；鼓励发展旅游+产业园区，对产旅融合创新项目，优先给予资金和政策支持。

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