蒲鹏程

（广东亚视演艺职业学院，广东 肇庆 526631）

摘要：随着“Z世代”成为消费市场的主力军，新消费时代已然来临。这一时代的消费者表现出对个性化、体验感、文化认同和价值共鸣的强烈追求，为国货品牌的崛起提供了前所未有的历史机遇。然而，机遇与挑战并存，传统国货品牌若想抓住时代红利，必须深刻理解年轻消费群体的核心诉求，并制定行之有效的年轻化转型策略。本文立足于新消费时代背景，首先深入剖析了新消费时代的显著特征，指出国货品牌年轻化进程中存在的问题，在此基础上，本文构建了国货品牌年轻化策略。最后，本文指出了当前国货品牌在年轻化转型过程中面临的同质化、过度营销等挑战，并对未来品牌发展的趋势，如深度文化叙事、技术驱动的个性化体验和全球化语境下的品牌构建等进行了展望，旨在为国货品牌在新时期的品牌建设与可持续发展提供理论参考与实践指引。

关键词：国货；品牌年轻化；品牌传播

一、引言

近年来，“国潮”一词由一种小众圈层文化现象迅速发展成为席卷消费市场的商业浪潮。从穿着“中国李宁”的时尚青年到追逐花西子“东方彩妆”的美妆博主；从排着长队买喜茶、奈雪等新式茶饮到讨论鸿星尔克“野性消费”这一社会大事，国货品牌正以前所未有之势重返公众视野，获得年轻一代追捧。这一现象背后是中国综合国力增强和民族文化自信回归的结果，也是新消费时代人们消费结构、消费观念以及消费者代际之间发生的一场深刻变革^[1]。然而，年轻化并不是单纯地换包装、签流量明星，或者开社交媒体账号。这是一个系统性品牌战略工程，涵盖了品牌定位、产品研发、营销传播、用户运营等全方位革新。不少国货品牌的改造，或流于表面化，生搬硬套“国潮”因素；或急功近利，落入流量第一的营销怪圈中，最终造成品牌形象含混不清，很难形成持久的用户忠诚。因此，对新消费时代国货品牌年轻化战略进行深入研究有着重大的理论意义和实践意义。

二、新消费时代的显著特征

1.渠道的无界化与社交化

数字技术的快速发展突破了传统渠道在时间和空间上的限制，渠道无界化已经成为新消费时代最核心的特征^[2]。新兴的线上电商平台、直播带货和社交电商等与传统的线下实体门店和体验中心等渠道进行了深度整合，共同构建了一个“线上线下一体、随时随地消费”的全新消费环境。消费者可通过社交媒体查看商品的推荐，然后直接点开链接即可完成选购；还可以在线下店铺体验商品之后，在手机APP上订购商品享受配送回家的服务^[3]。同时，通道的社交化属性也越来越明显，社交平台已经成为了消费决策中的一个重要门户。青年消费者惯于在社交圈中分享消费体验和推荐自己喜欢的商品，而品牌也会通过社交互动和消费者建立联系，社交裂变式扩散也就成了拉动销售的重要途径。例如，小红书通过其“内容+社区+电商”的运营模式，使得用户能够在分享和交流的过程中做出消费决策，从而实现了社交和消费之间的无缝连接。

2.需求的个性化与圈层化

年轻消费者自我意识苏醒，越来越排斥“千人一面”的标准化产品，其需求表现出很强的个性化特点。他们迫切希望用消费来表达自己的独特之处，寻求对产品设计、功能和服务的专属感，消费定制化和需求小众化渐成一种潮流。从服饰箱包个性化定制到护肤品专属配方，个性化需求贯穿于所有消费领域。同时，需求也具有明显的圈层化，年轻消费者在共同爱好、价值观或者生活方式的基础上形成了一个个亲密的消费圈层——汉服圈、潮玩圈和电竞圈等^[4]。每一个圈层有着自己特有的文化符号与消费偏好，在圈层中消费行为传染性强、凝聚力大，品牌唯有对圈层文化进行深度了解才能准确触达目标人群。

3.体验的情感化与场景化

在物质日益丰富的今天，消费者不再单纯追求产品的功能价值，而是更加注重消费过程中的情感体验和场景感受，体验的情感化与场景化成为新消费的重要标志。年轻消费者希望通过消费获得愉悦感、归属感和认同感，情感需求在消费决策中的权重不断提升。品牌需要营造能够引发情感共鸣的消费场景，让消费者在场景中获得沉浸式体验^[5]。例如，网红茶饮店通过打造时尚舒适的店内环境、设计独特的杯身造型，将产品消费转化为一种情感体验，吸引消费者拍照打卡、分享传播。此外，场景化消费突破了单一的产品销售模式，将产品融入具体的生活场景中，如智能家居场景、户外露营场景等，让消费者直观感受到产品带来的生活品质提升。

4.价值的文化与符号化

在新消费时代，消费者更关注消费中的文化内涵及其符号价值问题，消费行为变成了自我表达及身份认同，其价值具有明显的文化及符号化特点。年轻消费者热衷具有文化元素且包含精神价值的品牌与商品，并以消费来传达其文化认同与生活态度。国货品牌“国潮”的兴起恰恰反映了这一特点，顾客购买国潮的原因不仅仅是商品自身的质量，更重要的是他们对中国传统文化充满了信心和喜爱，国潮商品成了携带文化自豪感的象征^[6]。同时，品牌的符号价值越来越明显，以品牌为代表的生活方式、价值观已经成为消费者重要的选择依据，如环保品牌已成为奉行绿色生活理念的消费者优先选择，显示出消费者对于可持续发展的价值认可。

三、国货品牌年轻化进程中存在的问题

1.产品创新不足，同质化严重

产品是品牌和消费者之间进行交流的基本媒介。但在目前国潮热下，很多品牌对于年轻化的认识流于形式，造成产品创新不力、同质化日益严重。

首先，“国潮”元素的滥用与设计思维的惰性。当“国潮”变成流量密码后，中国文化中的龙凤呈祥祥云仙鹤水墨京剧脸谱这些经典符号就被重复而简单的挪用了。很多品牌并没有深挖这些标志背后所蕴含的文化内涵和美学精髓，而是粗暴地复制粘贴,把要素堆砌到产品的包装或者设计中。这股“伪国潮”不仅独创性不强，而且极易使消费者审美疲劳。当市场上充斥着类似的“祥云卫衣”和“故宫联名”时,“国潮”的独特性和吸引力就会被稀释，品牌也很难在众多的竞争对手中建立清晰的辨识度。

其次，核心技术与功能创新的滞后。一些传统国货品牌，特别是日化、食品、家电类企业长期依靠成本优势与渠道优势，对核心技术研发与产品功能迭代投入力度不够^[7]。他们采纳的“年轻化”战略常常是“换汤不换药”——仅仅是更换了更时尚的包装，或者推出了一个符合潮流的新口味，但是产品的核心配方、技术原理、使用体验与十年前相比，并没有实质性的突破。尽管Z世代的消费者非常重视产品的外观和情感，但他们也是非常精明的“成分党”和“体验派”，对产品的硬实力有着非常高的要求，没有核心技术支持的“花瓶式”商品可能会引起一时关注，但很难形成用户的长久信任与复购。

2.营销方式陈旧，与年轻消费者沟通不畅

作为互联网原住民，Z世代在信息获取渠道、沟通方式以及话语体系等方面均经历着根本改变。很多国货品牌还没有能够充分适应这一转变，营销思维还处于传统时代。

一方面，表现为单向灌输式的“硬广思维”。有些品牌习惯于以往通过电视广告、户外广告等中心化媒体，对消费者“自上而下”地宣讲信息。他们把这一想法平移至社交媒体，官方账号所公布的信息通常只是生搬硬套的产品介绍和死板的品牌宣传，弥漫着“爹味”的说教。这一沟通方式完全无视了社交媒体互动性、平等性的实质^[8]。Z世代厌恶被教育的现象，他们渴望对话与参与。品牌若不能放下身段，用年轻人的语言和他们“玩”在一起，其发布的信息就如同投入大海的石子，无法激起任何涟漪。

另一方面，表现为对新媒体平台理解的浅薄。部分品牌虽然入驻了抖音、B站、小红书等平台，但并未根据各平台独特的社区文化和用户属性制定差异化的内容策略。例如，在B站用抖音的快节奏短视频进行宣传，或是在小红书发布如同新闻稿一般的图文，都难以获得好的效果。与年轻消费者沟通不畅的根本原因在于，品牌没有真正成为这些社区的一员，不理解圈层“黑话”，不懂得如何通过优质内容（而非广告）来吸引用户，最终导致营销投入与产出不成正比，无法有效触达和转化目标客群。

3.品牌形象老化，缺乏情感共鸣

品牌形象是消费者对品牌的综合感知和心理印象。许多历史悠久的国货品牌，其最大的资产是“历史”，但最大的包袱也恰恰是“历史”所带来的老化形象。

首先，品牌故事老套、时代感不强。有些“老字号”品牌重复了数十年前的创业故事与“匠心精神”。这当然是值得的，但是若无法以当代的背景与角度去重铸，便难以联系Z世代成长经历及价值观念。其品牌人格常常严肃、稳重乃至暮气沉沉，不符合Z世代追求趣味、个性和富有朝气的品牌形象。

其次，情感价值的缺失和深度链接的困难。成功的年轻品牌，例如喜茶和蔚来，它们不只是销售商品，更重要的是，它们传达了一种生活哲学、价值观和一种身份认同。消费者购买它们，是为了获得情感上的满足和社交上的资本。而且很多传统国货品牌还停留在重视“物美价廉”、“皮实耐用”的功能性价值水平上，没有对品牌感性价值与象征价值进行深度发掘与传达。它们无法回答“为什么我会选你而不选其他人？”这一涉及到情感与价值观的中心议题，所以很难与年轻消费者产生超越买卖关系之外的，更深意义上的情感共振，用户忠诚度自然无从谈起。

4.渠道布局不合理，线上线下融合度低

新消费时代线上线下界限越来越模糊，“新零售”及全渠道运营已成为趋势。但很多国货品牌尤其是传统制造业品牌的渠道结构仍处于固化状态，线上与线下被严重分割。

一方面是对传统线下渠道的过分依赖和线上渗透的缺失。部分品牌在各大商超、百货专柜以及层次清晰的经销商体系中深耕已久。这一模式过去有其长处，但现在则可能会对转型形成阻力。其造成品牌与消费者相距太远，不能直接得到第一手消费数据及反馈信息，对于市场变化反应迟钝。同时，因为线上渠道较弱，品牌错过了触达大量线上新客群的良机，特别是三、四线及三、四线下城市的年轻人。

另一方面，线上与线下处于各自为战的状态，缺少协同融合，即使有部分品牌同时对线上和线下渠道进行了布局，然而这两者大多时候是两个相互独立的部门，在商品、会员、营销以及库存等方面都是各自独立开展运作的，消费者在线上所看到的优惠活动，在线下门店是无法享受到的，而在线下门店成为会员后，其权益和数据也无法同步到线上。这样一种割裂的体验，对消费者购物流程的顺畅程度以及品牌好感度都产生了较为严重的影响。在新零售模式当中，理想的渠道应当是线上可实现向线下的引流以获得体验，线下凭借扫码实现向线上私域的引流，并且数据实现互通，体验达到无缝衔接。渠道融合度的低下，导致品牌无法形成运营合力，同时也无法为消费者提供真正便捷且一致的全场景消费体验。

四、新消费时代国货品牌年轻化策略

1.国货品牌年轻化的传播方式策略

（1）打造品牌IP形象

在信息过剩时代，生动独特且具有人格魅力的品牌IP能够有效地降低消费者认知成本并构建情感纽带。IP化指品牌由冰冷的商业符号变成可爱可跟的“朋友”或者“偶像”。一方面，它能使形象人格化并给品牌塑造具象化虚拟形象，也能使品牌具有明显的人格特质。比如三只松鼠以“小酷”“小美”“小贱”这3个可爱松鼠形象快速拉近与年轻消费者之间的关系，它们对“主人”这一称谓更建构起亲密互动。近年来品牌自创虚拟数字人IP亦成为一种新潮流，例如美妆品牌花西子发布的同名虚拟代言人——“花西子”以其对东方美的高度拟真，不断增强了元宇宙背景下的品牌美学。另一方面，运用故事化叙事赋予IP完整世界观、背景故事及性格设定等，通过系列化内容丰富自身意象。这样IP就不只是个logo或者吉祥物，而是个血肉丰满，不断壮大的“生命体”，可以触发用户情感投射，吸引长久注意力。成功IP延展性极强，可开发周边文创、表情包、动漫、游戏及其他衍生品，打造完善IP生态，由此使品牌价值多元化变现，文化影响力不断渗透。

（2）品牌跨界联名合作

跨界联名是国货品牌打破圈层壁垒、制造话题、实现用户群体互换的有效捷径。核心逻辑是“1+1>2”协同作用，在不同领域通过品牌或者IP的协同作用，撞击出新颖火花，创造消费者固有的品牌认知。首先，能够打破次元壁IP联名现象，联合动漫、游戏、影视中的知名IP，能够准确触达幕后粉丝群体。比如，喜茶与《梦华录》的合作，不只是再现了剧中的“紫苏饮”，它还在社交媒体上激起了广泛的关注和讨论，成功地将剧集的受欢迎程度转变为品牌的销售和知名度。其次，“老字号”品牌也能通过和新兴潮流品牌或者设计师合作来有效活化自身老化形象。比如大白兔奶糖和气味图书馆联合发布香水，和乐町联合发布服装，都让他们的经典形象散发时尚活力并再次俘获年轻人眼球。联名之选并不是越多越好出奇制胜，关键是双方品牌调性，目标客群与价值观是否一致。成功联名以双方内核一致为前提，不是单纯流量叠加为前提，否则易导致品牌形象混淆。

（3）“明星+KOL+KOC”推广

在社交媒体时代，单一的广告投放效果有限，构建一个立体化、多层次的传播矩阵至关重要。“明星+KOL+KOC”的组合拳模式，能够实现从广度覆盖到深度种草，再到真实口碑的全链路营销。明星主要负责提升品牌知名度，通过其巨大的流量和粉丝效应，在短时间内引爆话题，为品牌进行权威背书。选择与品牌形象契合的明星，是实现高效转化的前提。KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）：主要负责建立品牌专业度和信任感。垂类领域的KOL拥有专业的知识和深度的粉丝信任，他们通过深度的产品测评、使用教程等内容，能够将产品的核心卖点讲深、讲透，有效影响消费者的购买决策。KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）：主要负责营造真实口碑和社群氛围。KOC就是指大众用户，他们的分享更具真实感和亲和力。品牌通过在小红书、抖音等平台铺设大量的KOC内容，可以营造出“大家都在用”的流行氛围，完成从“种草”到“拔草”的临门一脚。

2.国货品牌年轻化的传播内容策略.

（1）品牌文化的新旧元素组合

年轻化并不是割裂传统，而是传统文化在现代化中的“转译”与“再创造”。在内容策略上，其核心是在传统精髓和现代审美之间寻求最佳契合点。国货品牌能够挖掘传统文化符号后面的精神内涵与哲学思想，并通过现代设计语言与叙事方式将其展现出来。李宁推出的“中国李宁”系列，并不是简单地使用汉字，而是巧妙地将创始人的体育理念与“悟道”、“行”等中国哲学思维相融合，为产品注入了更深厚的文化内涵。同时，复古元素的巧妙应用，勾起了消费者集体记忆与怀旧情怀，并在此基础上注入潮流设计使之与当代审美相吻合。

（2）年轻受众个性化情感表达

Z世代的消费是自我表达的一种方式，他们希望品牌能够“懂我”。因此，传播内容应从“我们有什么”转向“你能成为什么”，注重情感共鸣和价值认同。一方面，打造“社交货币”，创造出有趣、有梗、有颜值、有态度，值得在社交圈分享的内容。无论是江小白瓶身上的文案，还是茶颜悦色杯子上的小故事，都为消费者提供了社交分享的素材，使其成为品牌的“自来水”。另一方面，敏锐捕捉年轻群体的集体情绪和生活状态，如“丧文化”、“佛系”、“内卷”等，并用幽默、治愈或励志的方式进行回应，让品牌成为用户的情绪出口和精神伙伴。

（3）内容表现方式多样化

Z世代是视觉化、碎片化的一代，单一的图文内容难以吸引他们的注意力。品牌需要根据不同平台的特性，运用多元化的内容形式，构建全方位的感官体验。首先，在抖音、快手等平台，通过快节奏、强视觉冲击的短视频快速抓住用户眼球；通过直播进行实时互动、产品展示和即时销售，打造沉浸式购物体验。其次，在B站等平台，与UP主合作共创Vlog、开箱测评、知识科普等深度内容，用更长的时间和更详实的信息，建立品牌的专业形象和用户信任。同时，在小红书、微博等平台，通过高质量的图片和走心的文案，营造品牌美学氛围，激发用户的向往感和购买欲。

3.国货品牌年轻化的传播渠道策略

（1）社交媒体电商化

“内容即商品，所见即所得”是当前渠道变革最显著的特征。品牌需要积极拥抱社交媒体的电商化趋势，缩短从“种草”到购买的路径。一方面，深度布局抖音、快手等兴趣电商平台，通过优质内容激发用户的潜在需求并直接引导转化。同时，在小红书等内容社区，通过内容笔记挂载商品链接，实现高效的“种草-拔草”闭环。另一方面，通过公众号、企业微信、品牌APP等渠道，将公域流量沉淀为品牌的私域用户。在私域流量池中，品牌可以进行更低成本、更高频次的精准触达，通过精细化运营，提升用户生命周期价值和品牌忠诚度。

（2）创新媒介之新零售

新零售的本质是人、货、场的重构，核心是线上线下的一体化。线下门店不再仅仅是销售的场所，更是品牌体验、用户互动和文化传播的中心。将线下门店升级为融合了产品展示、文化体验、社交休闲等多功能的“第三空间”。蔚来汽车的NIO House就是一个典型的例子，它集展厅、咖啡馆、图书馆、共享办公空间于一体，成为了车主们的一个高端生活社区，极大地增强了用户黏性。此外，还需要打通线上线下数据，实现会员体系、库存信息、营销活动的线上线下一体化。消费者可以线上下单、门店自提，也可以在门店体验后扫码线上下单。数据的互通，不仅优化了消费者体验，也为品牌提供了更全面的用户画像，赋能精准营销和产品迭代。

五、国货品牌年轻化的挑战与展望

1.面临的挑战

目前国潮的发展正面临着诸多挑战：从设计层面上看，传统元素如龙、凤、祥云、仙鹤的误用使大批“国潮”产品处于同质化的窘境，消费者流于形式的文化符号拼接，已经渐渐出现审美疲劳；在营销方面，一些品牌过分倚重流量明星、KOL营销而忽略了对产品质量、品牌内涵等方面的抛光，这不仅易在消费者心目中形成“网红品牌”形象，更是遇到负面事件、流量反噬的风险极高。而怎样把一时“网红”热变成持久的品牌资产则是各新晋国货品牌急需解决的中心问题，需要品牌由机会主义流量思维向长期主义品牌建设思维转变。更为关键的是，任何成功的品牌策略最终都要落脚于过硬的产品质量，年轻消费者虽追逐潮流却同样务实，若产品品质无法匹配其品牌故事和营销声量，最终不可避免地被市场所淘汰，也彰显出品质和供应链在品牌发展中的基础支撑意义。

2.未来展望

今后在文化表达方面，可由单纯的符号挪用向中国哲学、历史、艺术等背后深层次精神内核的开掘及现代化叙事转变，品牌需要做一个真正意义上的文化转译者及创造者；在技术应用方面，在人工智能与大数据的推动下，品牌可以给每个消费者带来极具个性的产品推荐、内容沟通与购物体验，实现了“千人千面”精准对接，完成由公众向个体的超个性化过渡；从市场维度看，在中国文化影响力不断扩大的背景下，卓越国货品牌必将走向全球，需要品牌既要讲述“中国故事”，又要发掘与全球消费者产生共鸣的普世性价值，以世界语言传达中国之妙；而从价值理念的层面上讲，环保及可持续会是品牌的核心命题；Z世代对于地球及未来的重视会促使品牌从原材料到生产过程、包装回收这样一个全链条实践可持续发展的概念，让国潮由一个简单的消费符号进入到生活方式中去，从而形成了较强的品牌竞争力。

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