罗彬 陈娟 俞泽昊
（江西科技学院，江西 南昌 330098）

摘要：随着Z世代成为新兴消费主力，传统运动服饰品牌纷纷借助“国潮”战略实现品牌重塑与年轻化转型。基于刺激—有机体—反应（SOR）理论框架，本文构建了“国潮策略—品牌态度—购买意愿”的路径模型，从产品属性、品牌行为、文化情怀与外部刺激四维度分析其对Z世代购买意愿的影响机制。通过对485份有效问卷的数据分析发现：四类策略均正向影响品牌态度，品牌态度则显著增强Z世代的购买意愿，且文化与情怀策略的影响最为显著。研究结果丰富了国潮品牌策略理论，亦为传统品牌实现文化赋能与精准营销提供了实践参考。

关键词：国潮；传统运动服饰；Z世代；消费意愿；SOR理论

    一、引言

随着文化自信的提升与Z世代消费力量的崛起，“国潮”已由一股时尚风尚演化为中国品牌复兴的重要战略。自2018年“中国李宁”亮相纽约时装周以来，国潮运动服饰迅速崛起，李宁、鸿星尔克、回力、安踏等传统品牌通过融合中华文化元素与潮流美学，成功吸引Z世代消费者。《活力制造2023上海时尚消费趋势报告》显示，Z世代在时尚领域的花费达到其他人群的5.3倍^【1】，未来十年至二十年将持续重塑大服饰行业格局。

在品牌强国与文化复兴的国家战略背景下，传统运动品牌借助“国潮”策略激发品牌活力，同时也面临精准对接Z世代心理需求的现实挑战。当前多数品牌“国潮化”仍停留在视觉表征，缺乏对Z世代价值观与消费动因的深入洞察。基于“刺激-有机体-反应”（SOR）理论框架，本文从产品属性、品牌行为、文化认同与外部刺激四个维度切入，结合案例与实证分析，探讨国潮策略对Z世代购买意愿的影响机制，旨在为传统品牌实现文化赋能与市场转化提供理论支持与路径指导。

二、文献综述与理论基础

1.“国潮”品牌策略研究综述

“国潮”一词最早兴起于服饰领域，强调将中华优秀传统文化元素与现代潮流时尚设计融合，形成具有文化认同感和审美新颖性的产品。近年来，随着文化自信的提升，“国潮”逐渐从审美趋势演变为国家文化软实力和品牌价值输出的重要体现。吴晓波（2021）指出，“国潮”不仅是一种产品视觉风格，更是中国制造走向中国创造的代表性路径，承载着品牌创新与文化输出的双重使命^【2】。皇甫晓涛（2022）将“国潮”发展历程划分为中国元素、中国制造、中国品牌“三阶段”，认为其核心在于文化价值与品牌战略的深度耦合^【3】。

当前学术研究主要集中在“国潮”品牌策略的设计逻辑与文化意义上。如叶巍岭等（2021）认为，“国潮”品牌成功的关键在于其能实现文化情感的链接、产品功能的满足与品牌态度的传递^【4】。张元龙（2023）构建了以“品牌建设-产品设计-宣传推广-购买体验”为主线的服装品牌国潮策略模型，为服饰品牌提供了较为完整的路径参考^【5】。然而，现有研究普遍偏向于理论概念探讨，较少结合具体品牌的案例或以实证方式分析策略效果，缺乏消费者视角的反馈机制。

2.传统运动服饰品牌的国潮转型研究

在“国潮”热潮中，传统运动品牌如李宁、鸿星尔克、安踏等成为国潮服饰的代表，以强烈的民族符号与街头美学深受年轻群体青睐。文镱澎（2020）将国潮运动品牌划分为“老字号焕新”和“新兴潮牌”两类，其中传统品牌通过文化价值再造激发新生力^【6】。郭婕（2022）从品牌沟通、渠道便利、成本控制等方面分析国产运动品牌的“国潮”营销逻辑，认为其不仅是消费潮流的顺应，也是品牌长线发展的战略选择^【7】。

但值得注意的是，部分学者指出当前国潮服饰存在产品同质化严重、文化元素堆砌、缺乏系统设计的问题。同时，品牌策略尚未真正深入消费者心理，缺乏对目标人群尤其是Z世代的细分研究，这使得部分“国潮”项目成为短期流量营销而非长期价值打造。

3.Z世代消费行为与“国潮”消费意愿研究

Z世代，作为“数字原住民”，成长于互联网、移动支付与社交媒体高度发展的时代，其消费行为更具情绪化、个性化和社群认同特点。根据国家统计局数据， 2022年15-29岁人口2.39亿^【8】，其中具备自主消费能力者超过1亿，成为新消费时代的关键力量。

王晓川等（2021）指出，Z世代的“国潮”消费不仅源于产品功能需求，更与情感认同和文化自觉密切相关，他们愿意为具有民族象征和原创精神的品牌买单^【9】。韩笑（2022）运用KANO模型研究发现，文化符号认同、品牌态度共鸣是驱动Z世代国潮服饰消费意愿的核心变量^【10】。此外，新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》也指出，90后、00后已贡献国潮消费总额的74%，文化价值感和社会共鸣是其购买的重要动因^【11】。

尽管已有研究涉及Z世代对国潮产品的偏好，但整体来看，对Z世代消费行为的结构性模型研究尚不成熟，尤其是在品牌策略与消费意愿之间的路径机制、影响因子与中介变量方面，仍值得进一步探讨。

4.理论基础：SOR模型的适用性

本研究基于“刺激-有机体-反应”（SOR）模型构建“国潮策略—消费者心理—购买意愿”的三段式路径框架。该模型由Mehrabian和Russell（1974）提出，广泛用于解释外部刺激如何影响个体心理状态并引发行为反应。在本研究中，品牌的“国潮”策略作为刺激（S），Z世代的品牌态度为有机体变量（O），购买意愿为行为反应（R）。该模型有助于厘清品牌策略对消费心理与行为的影响机制，具有良好的理论适配性与解释力。

三、研究模型与假设提出

1.研究逻辑与构思

本研究旨在探究传统运动服饰品牌的“国潮”策略如何通过影响Z世代的感知与态度，最终激发其购买意愿。基于SOR（Stimulus–Organism–Response）模型的逻辑框架，本研究试图构建如下理论模型（图1）：

图1  SOR理论模型

2.变量定义与测量维度

（1）产品属性策略

①设计属性：产品融合中国元素的视觉美感（如刺绣、汉字、国画风）

②物理属性：产品质量、舒适度、功能性

③享乐属性：穿着带来的个性表达与心理愉悦感

（2）品牌行为策略

①品牌资产：品牌知名度、历史底蕴

②品牌运营：营销策划、平台互动、品牌态度

（3）文化与情怀策略

①民族情怀：民族自豪感、支持国货

②文化认同：对传统文化与潮流融合的认可程度

（4）外部刺激策略

①社交推荐：朋友、同龄人推荐

②名人/网红带货：意见领袖的影响

③潮流趋同：当前热点趋势模仿心理

（5）中介变量

品牌态度：消费者对品牌整体认知的情感评价

（6）因变量

购买意愿：消费者愿意购买、复购、推荐的程度

3.研究假设提出

基于上述变量维度与理论逻辑，本研究提出如下假设：

（1）H1产品属性策略对Z世代品牌态度具有显著正向影响

（2）H2品牌行为策略对Z世代品牌态度具有显著正向影响

（3）H3文化与情怀策略对Z世代品牌态度具有显著正向影响

（4）H4外部刺激策略对Z世代品牌态度具有正向影响

（5）H5品牌态度对Z世代购买意愿具有显著正向影响

（6）H6品牌态度在国潮策略与Z世代购买意愿之间起中介作用

各策略变量对购买意愿的影响通过品牌态度间接实现，即品牌态度具有中介效应。

四、问卷设计与数据分析

1.问卷设计原则与过程

为验证理论模型与研究假设，本研究采用结构化问卷收集Z世代对传统运动服饰品牌“国潮”策略的认知、态度与购买意愿。问卷设计坚持科学性、针对性与简洁性，参考相关成熟量表并结合SOR模型构建维度，聚焦1995–2009年出生、具备消费能力的Z世代群体。采用李克特五点量表，共30题，涵盖基本信息、策略感知（产品、品牌、文化、刺激）与品牌态度、购买意愿等三部分内容。经预测试优化后，形成最终正式问卷，确保数据有效性与实证适用性。

2.问卷发放与样本说明

本研究采用线上线下相结合的方式，借助问卷星平台发放电子问卷，并由调研团队在高校周边、品牌门店及社交群体中随机抽样发放。

发放时间：2025年1月—2月

回收数量：共发放问卷513份，回收有效问卷485份，有效率为94.5%

表1  样本特征

样本分布如表1所示，样本人口结构基本均衡，18–27岁区间占比达100%，符合研究定位。Z世代消费者92.6%对“国潮”概念具有较高认知，78.4%的样本对李宁、鸿星尔克等运动国潮品牌具有较高认知度，问卷结果具备较强代表性。

3.信效度检验

（1）信度分析

使用SPSSAU对数据进行Cronbach's α信度检验，各变量α系数如表2：

表2  各变量维度 Cronbachsα信度检验

结果表明：所有变量α值均高于0.8，说明量表具有良好的内部一致性。

（2）效度分析

进行KMO检验与Bartlett球形度检验：KMO=0.924，表明数据适合做因子分析；Bartlett球形检验显著（P<0.001），拒绝原假设，变量间存在较强相关性。

进一步进行因子分析，六个主成分的累积解释率达77.41%，各题项的因子载荷均>0.6，验证问卷结构合理，具备良好的结构效度。

4.假设检验与路径回归分析

为验证理论模型中的路径关系与假设效力，本研究采用SPSSAU软件进行多元线性回归分析，并进一步检验中介效应。

（1）影响品牌态度的回归分析（对应H1–H4）

以品牌态度为因变量，四类策略为自变量进行回归分析，结果如表3所示：

表3  品牌态度影响因素回归分析

结果表明：四类策略变量均显著正向影响品牌态度，支持H1–H4假设，其中文化与情怀策略的影响最大，凸显文化价值在Z世代品牌态度形成中的关键作用。

（2）品牌态度对购买意愿的影响（对应H5）

以品牌态度为自变量、购买意愿为因变量，回归分析结果：β=0.619，t=13.207，p<0.001，显著性极高，H5成立。说明Z世代消费者的品牌态度显著提升其对国潮运动品牌的购买意愿。

（3）中介效应检验（对应H6）

采用Bootstrapping（偏差校正、重复抽样5000次）方法检验品牌态度的中介作用：

表4  品牌态度中介效应检验（H6）

品牌态度在所有策略维度与购买意愿之间均发挥显著中介作用，特别是文化与情怀路径上呈现完全中介效应，证实SOR模型路径结构合理。

5.模型拟合与理论响应

综合上述实证结果，可确认本研究基于SOR模型构建的理论路径模型具有较高的适配度：

 

图2  SOR结果模型

四类国潮策略为“刺激”，通过影响消费者的“品牌态度”这一“有机体”变量，最终影响其“反应”——购买意愿；所有6项核心假设（H1–H6）均得到实证支持，表明品牌战略设计可通过情感价值与品牌认知激活消费行为；特别是文化类策略路径具有显著放大效应，体现Z世代对文化身份与民族价值的主动认同感。

因此，传统运动服饰品牌在“国潮”实践中，需更精准识别影响Z世代态度形成与行为转化的关键策略路径，优先布局高影响维度，构建可持续的品牌文化认同链条。

五、研究结论与策略建议

1.研究结论

（1）四类国潮策略均对品牌态度产生显著正向影响

基于SOR理论框架的实证分析表明，传统运动服饰品牌的四类国潮策略（产品属性、品牌行为、文化与情怀、外部刺激）均对Z世代的品牌态度形成显著正向影响（p<0.05）。其中，文化与情怀策略的影响效应最为突出（β=0.311，t=6.245，p<0.001），该维度通过民族情怀与文化认同的双重路径激活消费者的情感共鸣，印证了Z世代对品牌所承载的文化符号与民族价值的深层需求。产品属性策略（β=0.248，t=4.968，p<0.001）与品牌行为策略（β=0.204，t=4.201，p<0.01）次之，表明产品的功能性、设计美感与品牌运营能力仍是影响消费认知的基础要素。外部刺激策略（β=0.172，t=2.983，p<0.05）的影响程度相对较弱，揭示Z世代虽身处社交媒介环境，但在消费决策中更倾向于基于内在价值判断而非单纯依赖外部推荐或潮流趋同。

这一发现深化了对“国潮”本质的理解：Z世代的消费行为已超越产品功能层面，转向对“文化认同—情感连接”的价值追寻。文化与情怀策略的高显著性表明，传统品牌需将文化元素从视觉符号升维为精神内核，以匹配Z世代对民族文化的主动认同需求。

（2）品牌态度对购买意愿具有显著正向影响

结构方程模型验证了品牌态度在国潮策略与购买意愿间的完全中介或部分中介作用。具体而言，品牌态度对购买意愿的直接影响效应显著（β=0.619，t=13.207，p<0.001），且在文化与情怀策略路径中呈现完全中介效应，在产品属性、品牌行为与外部刺激策略路径中呈现部分中介效应。这一结果严格遵循 SOR 模型的“刺激—机体—反应”逻辑链条，证明国潮策略需通过激活消费者的情感认知（品牌态度）才能有效转化为购买意愿。

从理论层面看，该发现拓展了SOR模型在文化消费领域的应用场景，证实了消费者心理变量（如品牌态度）在营销策略与行为反应间的桥梁作用。相较于传统消费场景，国潮消费中的“机体变量”更依赖文化认同与情感共鸣的驱动，这为后续相关研究提供了理论参照。

（3）部分策略通过品牌态度发挥间接效应

中介效应分析进一步揭示了各策略维度的作用机制差异：文化与情怀策略对购买意愿的间接效应（0.202）显著高于其他维度，表明 Z 世代会为“文化价值” 支付更高的消费溢价，其消费行为本质上是对民族身份认同的符号性表达。产品属性策略的间接效应（0.153）体现了功能体验与设计美学的基础价值，而品牌行为策略（0.127）与外部刺激策略（0.106）的间接效应相对均衡，说明品牌长期资产积累与社交传播渠道的协同作用不可或缺，但需以文化内核与产品实力为前提。

这一结论解构了 Z 世代的消费决策逻辑：其购买行为是文化认同—产品体验—品牌信任—社交影响”多重因素的动态平衡结果。传统品牌若仅停留于符号化的“国潮”设计（如简单堆砌中国元素），而忽视文化价值的深度传递，将难以触及 Z 世代的消费心理底层。反之，只有构建“文化价值—产品功能—情感连接”的三维体系，才能形成可持续的消费驱动力。

总体而言，Z 世代对国潮品牌的接受程度较高，但对策略内容的辨识力也较强。传统运动服饰品牌要想真正激发 Z 世代的消费热情，需在文化内核、产品创新与品牌互动等方面实现系统发力，而非仅停留于表面符号化的“潮化”设计。

2.策略建议

基于上述研究结论，提出以下针对性的优化建议，供传统运动服饰品牌在实施国潮战略过程中参考：

（1）深度挖掘文化资源，打造“精神国潮”IP

品牌应从中国传统文化中提炼核心价值符号，构建品牌的“文化锚点”，将其转化为年轻人喜闻乐见的表达方式。例如结合地域文化、非遗技艺、神话传说等素材开发联名产品或限量款，在强化民族情怀的同时，提升产品独特性与情感价值。同时，应避免“符号堆砌”和“伪国潮”的设计套路，注重文化的系统演绎与精神传承，以“价值+态度”的方式建立消费者长期信任。

（2）聚焦产品体验升级，实现功能性与情绪性的融合

Z世代注重产品的实用性与舒适体验，因此产品设计不仅要有中国元素，还需在面料、剪裁、功能设计上体现科技与人文融合。例如可开发兼具运动性能与潮流风格的多功能国潮运动装备，以满足日常穿搭、健身出行等多场景需求。此外，产品包装、开箱体验与售后服务也应同步提升，从细节中传递品牌温度与专业度，增强消费者的整体满意度。

（3）构建共创式品牌关系，激发Z世代参与感

Z世代天然倾向于“个体参与”和“社群互动”，品牌应从“品牌主导”转向“用户共创”。可通过征集设计、命名投票、UGC内容激励等方式，鼓励消费者参与品牌内容生产，增强其认同感与归属感。同时，结合兴趣社群（如国风、球鞋文化、二次元等），组织线下快闪活动、电竞跨界营销等形式，拓展品牌在年轻圈层的文化场域。

（4）精准运用社交平台，推动策略传播与转化

虽然社交推荐与网红带货对品牌态度的直接影响相对有限，但仍是品牌破圈传播的重要渠道。品牌应注重在小红书、抖音、B站等平台构建多层次内容矩阵，打造“产品+故事+态度”的传播框架。建议优选有文化深度的KOC或兴趣垂类达人进行种草合作，避免流量堆砌式的“打广告”，转而以内容驱动激发消费者情绪共鸣，实现口碑与销量的双赢。

（5）强化品牌主张，构建长效竞争壁垒

面对日益激烈的同质化竞争，品牌要持续明确自身的“国潮定位”，明确“我是谁、代表什么价值、为谁而存在”。这要求品牌在视觉体系、文化立场、产品哲学等方面保持一致性与延续性，逐步形成具有“文化人格”的品牌资产，提升长期品牌黏性。同时，应通过数据分析不断追踪消费者反馈，迭代策略内容，构建以消费者为中心的动态战略体系，提升品牌竞争韧性。

参考文献：

[1]中国纺织工业联合会.活力制造：2023上海时尚消费趋势报告[R].2023.

[2]吴晓波.国潮崛起：中国消费市场的新红利[J].经济管理，2021,43(7):45-59.

[3]皇甫晓涛.传统文化符号在国潮品牌中的四阶段演化机制[J].现代传播，2022,44(2):112-116.

[4]叶巍岭.国潮品牌策略定义及概念辨析[J].中国广告,2021(10):28-32.

[5]张元龙.国潮品牌的文化解码与设计创新路径研究[J].装饰,2023(5):88-91.

[6]文镱澎.国潮服装品牌的分类与发展瓶颈分析[J].纺织导报,2020(11):78-81.

[7]郭婕.基于4C理论的国潮运动品牌营销策略[J].商业经济研究,2022(15):94-97.

[8]国家统计局.中国统计年鉴2023[M].北京:中国统计出版社,2023.

[9]王晓川.文化符号对Z世代消费行为的传导机制——基于SOR模型的实证[J].消费经济,2021,37(4):63-70.

[10]韩笑.基于KANO模型的Z世代国潮产品需求分层研究[J].中国青年研究,2022(8):101-107.

[11]新华网, 得物App. 国潮品牌年轻消费洞察报告[R/OL]. (2022-06)[2025-06-15].https://www.xinhuanet.com/tech/20220616/25dcdd28f0884aba9bbf7b6e4756ea25/c.html

基金项目：江西省高等学校大学生创新创业训练计划项目“老字号新势力：传统运动服饰品牌国潮策略及Z世代消费意愿研究”（项目编号：S202410846026）；江西省社会科学“十四五”，名称：基于社交媒体大数据的江西省夜间旅游时空演化与协同发展研究，编号：25YJ49D。