新媒体对珠宝企业市场营销策略的影响探讨

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新媒体对珠宝企业市场营销策略的影响探讨

2025-11-27 16:12 来源：www.xdsyzzs.com 发布：全国流通经济阅读：次

刘婉赵忠相

（云南国土资源职业学院，云南昆明 650000）

摘要：新媒体技术的迅猛发展深刻重塑了市场的消费生态与营销格局。本文聚焦珠宝行业，系统探讨新媒体对珠宝企业市场营销策略的多维影响。研究发现，新媒体通过重构信息传播路径、拓展多元销售渠道、深化用户互动链接，可显著提升品牌认知度、用户参与度及销售转化率；但相应的，新媒体环境也带来了内容同质化、流量成本上升、信任建立困难等一些新的挑战。对此，珠宝企业亟需积极拥抱时代变革，构建以用户为中心、内容为纽带、数据为驱动、线上线下融合的全新媒体营销体系，以实现可持续增长。

关键词：新媒体；珠宝企业；市场营销；影响；策略；数字化转型

一、引言

珠宝行业作为高端消费品领域，兼具高奢属性与情感价值，其营销模式深受媒介环境变化的影响。近年来，随着5G网络的兴起，以社交媒介、短视频直播等为首的新媒体技术增长迅猛。从第54次《中国互联网络发展状况统计报告》数据中显示，截至2024年6月我国网民规模达11亿，互联网普及率达78%，其中短视频用户占网民整体的95.5%，,网络直播用户则有3.43亿。这一庞大的用户基数，毋庸置疑为珠宝企业提供了前所未有的市场互动契机。当前，新媒体不仅改变了信息传播方式，更重构了消费者的决策路径、品牌认知模式以及购买习惯。对于珠宝产品而言，其有着客单价高、决策周期长、体验需求强的显性特征，如何正确解读并驾驭新媒体营销这一创新渠道，则成为珠宝营商企业得以生存发展的关键^【¹^】。本研究旨在深入剖析新媒体对珠宝企业营销策略带来的系统性变革，识别机遇与挑战，为企业在数字经济时代制定有效营销策略提供理论参考与实践指导。

二、新媒体特征及其对珠宝消费行为的影响

1.新媒体的核心特征

新媒体区别于传统媒体，兼具互动性、精准性、碎片化、社群化等诸多特征，并由此正在逐步重塑信息传播与接收的格局^【²^】。首先，在新媒体环境下，用户不再只是信息的被动接收者，还是内容的积极创造者。他们可通过评论、分享以及UGC创作，广泛参与到信息传播的整个过程，有效破解传统媒体单向传播的局限，强化用户的自我参与感，也使得信息传播更为立体多元化。其次，依托先进的大数据与算法技术，新媒体能够轻松构建精准的用户画像，在此基础上实现对内容或广告的精准推送。例如，微信、抖音等此类信息流广告便是利用这种技术，将广告精准地投放给目标用户群体，从而有效提高广告的转化效率。再有，以新媒体为载体的内容消费已然深度嵌入用户日常，无论时闲暇或繁忙状态下，用户都能打开手机接收到各种信息，而这也让信息呈现出短频快的特征，更具有视觉冲击效应，比如快手短视频、抖音直播等新兴媒体，让用户能够迅速获取所需的各种信息。还有，新媒体具有社群化特征。基于不同年龄、不同兴趣特征，用户被自然的划分到各种网络社群。比如在小红书平台上，用户可快速找到兴趣相投的种草社区，与志趣相投的人交流心得。这些社群中的关键意见领袖（简称KOL）具有不可预估的影响力，他们的推荐和评价往往能够左右用户的购买决策，提升消费需求。

2.珠宝消费行为在新媒体环境下的嬗变

综上所述，新媒体特征对珠宝消费者的行为模式必然会产生深刻的影响。首先，在信息获取方面，消费者的决策起点已经发生了转变。过去，消费者可能更多地依赖于传统广告或门店来了解珠宝信息；而现在，他们则更倾向于通过社交媒体搜索、短视频平台浏览、观看直播以及线上社群交流来获取所需的相关信息。这种转变，使得消费者从被动接收信息变为主动搜索和社交推荐驱动，在此过程中更加自主地产生购买行为。而在决策过程中，尽管消费者的决策周期有所缩短，但信息触点却明显增多。通过KOL测评、UGC评价、AR体验、在线比价等多种方式，消费者得以交叉验证所获取的信息，令其决策更为理性化和社群化，不再盲目跟风购买，反之更为看重产品是否性价比高、口碑好^【3】。同时，消费者对互动性、个性化、娱乐性和即时反馈的要求不断提升。他们渴望在购物环节参与互动体验，期望产品可满足其个性化需求。直播讲解、在线定制、AR试戴以及趣味性内容等，则能更好地成为吸引消费者的亮点，提高他们的购物体验，令其更愿意为心仪的产品买单。此外，在信任建立方面，传统品牌的光环效应被逐渐弱化。消费者更看重基于真实用户评价、专业KOL背书以及透明化品牌内容所建立的信任。因此在一些网络社群中，“同好”推荐具有极为强大的说服力，能够驱使消费者在选择珠宝产品时更为注重产品的真实品质和用户的实际体验。

三、新媒体对珠宝企业市场营销策略的多维度影响

1.重塑品牌传播

在当今数字化时代，珠宝企业官方账号如微信公众号、微博、抖音号等已然成为品牌传播的主阵地。通过高质量的内容传递，如品牌故事、工艺展示、设计师访谈以及节日情感营销，珠宝企业能够有效地传达其价值主张。此种新颖的传播方式，让珠宝企业与用户共同创造品牌叙事、形成双向对话，这远比单纯的产品广告营销更显成效。例如，周大福通过抖音账号官网以短视频的形式展现其精湛工艺与设计美学这一举动，不仅凸显其“匠心”与“时尚”并重的品牌形象，还通过积极与用户评论互动，进一步拉近了与消费者的距离^【⁴^】。

受制于新媒体大环境影响，如今KOL营销更受品牌传播的青睐。珠宝企业可通过与垂直领域的时尚博主、珠宝鉴赏家等合作，或与真实用户联动，通过测评、种草、情景剧植入等不同方式，以更真实、更具亲和力的模式触达到目标人群，从而撬动整个社群实现传播目标。例如，著名珠宝商Cartier与头部时尚博主开展深度内容合作，精准触达到高净值人群，进一步巩固了其高端品牌形象。

2.拓展多元化销售渠道

有价值、有情感、有趣味的内容营销在珠宝企业中显得尤为重要。通过科普珠宝知识、讲述情感故事、进行审美教育以及挖掘文化内涵等方式，企业能有效建立品牌的专业性与情感连接，为品牌的长远发展奠定坚实基础。例如，I Do品牌持续输出以“爱情”为核心的情感故事短片，不仅引发了广泛共鸣，还提升了品牌的认知度。同时，社交电商的崛起为珠宝企业提供了新的销售渠道。微信小程序商城、抖音小店、小红书店铺等内嵌的电商功能，实现了“种草-拔草”的闭环，缩短了转化路径^【⁵^】。如今，用户在浏览内容或观看直播的同时直接购买商品，可极大地提升了转化效率。比如，潘多拉在小红书开设的官方店铺，结合关键意见消费者（简称KOC）种草笔记，有效地提升了其产品的转化率。

此外，直播电商也已经成为珠宝销售的重要形式。珠宝直播，特别是非标品如翡翠、彩宝、珍珠等呈现出爆发式的增长。主播的专业讲解、实时互动答疑、限时优惠以及工厂/柜台源头直播等形式，有效降低了信息的不对称性，激发起消费者的购买冲动。比如，抖音珠宝直播基地模式，通过平台背书与集中监管，有效解决了消费者的信任问题。还有，线上线下全渠道融合也是当下珠宝企业营销的一种全新趋势。新媒体不仅可作为引流至线下门店的重要入口，还为线上线下融合提供了各种便捷模式，如线上预约到店体验、领取线下优惠券、LBS附近门店推荐以及线上下单门店自提/售后等服务。

3.深化用户关系管理

在新媒体环境下，珠宝企业可通过微信公众号、企业微信、专属社群等载体，将公域平台的用户沉淀至品牌自有阵地，从而实现低成本、高频次、个性化的营销触达。比如，老凤祥通过企业微信导购为VIP客户提供一对一服务，推送新品、生日祝福以及专属活动，有效增强了与客户的情感连接。此外，珠宝企业还可利用SCRM工具分析用户的行为数据，如浏览记录、互动偏好以及购买历史等，对用户进行分层，以便实施精细化运用、达到精准营销的目的。比如，Tiffany的微信会员系统能够为会员提供积分、预约保养以及新品预览等专属权益，在很大程度上提升了用户的忠诚度。与此同时，新媒体还能成为重要的客服渠道，为消费者提供更便捷的售前咨询与售后服务，如微信客服、抖音客服等可提升咨询服务的响应速度，从而进一步提高用户消费满意度。

4.赋能数据驱动的精准营销

通过对用户在社交媒体上的行为数据进行深入分析，如搜索关键词、内容偏好以及互动对象等，珠宝企业可构建更全面、动态的用户画像，从而更精准洞察用户的真实需求与消费趋势。当前，新媒体平台所能提供的数据分析工具较多，如微信公众平台后台、抖音巨量引擎以及微博粉丝通等，可实时监测内容传播、广告投放的效果，促使营销效果评估更为科学^【⁶^】。比如根据阅读量、点赞、评论以及分享等数据反馈，珠宝企业可及时调整营销策略以适应市场变化。此外，在产品开发与供应链优化方面，新媒体上的用户反馈将为珠宝企业改良产品方面提供可靠依据。尤其一些热门款式设计元素的讨论数据，可指导新品研发与供应链备货实现，帮助企业形成更敏捷的市场响应。比如，周大生通过监测社交媒体话题热度，联袂比利时切割师与意大利设计师共同打造出“星座极光”系列产品，很好地迎合了当下年轻消费者的审美需求。

四、新媒体营销为珠宝企业带来的挑战

1.内容同质化与创意枯竭

随着新媒体平台的蓬勃发展，大量珠宝品牌如雨后春笋般涌入，试图在这片沃土上寻找属于自己的立足之地。然而，相似的产品展示方式、雷同的促销信息以及缺乏新意的KOL合作模式，使得珠宝品牌的内容呈现出高度同质化的趋势。用户在这样的信息海洋中浏览，逐渐产生了审美疲劳，对于千篇一律的内容失去了兴趣。这使得珠宝品牌想要突破重围、打造独特品牌声量的难度日益加大。为吸引用户眼球，品牌不得不投入更多精力在内容创新上，寻找差异化的展示方式，以期在众多竞争者中脱颖而出。

2.流量成本持续攀升与效果焦虑

随着平台流量红利的逐渐消退，优质广告位如开屏广告、信息流广告等变得愈发稀缺，而头部KOL的合作费用也随之水涨船高^【⁷^】。珠宝企业面临着“不投没流量，投了ROI低”的两难困境。为了在激烈的市场竞争中保持竞争力，企业不得不投入大量资金进行广告投放，但这往往伴随着高昂的成本和不确定的回报。因此，如何合理分配营销预算、精准评估投放效果，成为当下珠宝企业必须面对的重要课题。

3.信任建立与风险控制难度增高

在直播电商领域，珠宝行业的信任问题尤为突出。以次充好、虚假产地、价格欺诈等问题时有发生，严重损害了消费者的信任和行业声誉。珠宝作为高价值商品，其真伪和质量直接关系到消费者的切身利益，因此信任问题尤为敏感。此外，线上购买的珠宝在退换货、质量鉴定、维修保养等方面流程复杂，更易引发纠纷。处理这些售后问题不仅耗时耗力，还可能对品牌口碑造成不可逆转的损害。因此，珠宝企业需要在信任建立和风险控制方面做出更多努力，以维护消费者权益和品牌形象。

4.线上体验的局限性

珠宝作为一种高度依赖线下体验的商品，其佩戴效果、真实质感以及工艺细节往往难以通过线上渠道完全展现。尽管图片、视频甚至AR试戴技术在一定程度上能够模拟佩戴效果，但与实际佩戴相比仍存在一定差距。尤其对于高单价、收藏级的珠宝来说，消费者更加注重实物触感和专业灯光下的视觉体验。因此，线上渠道的局限性会从某种程度上制约珠宝企业的销售和推广。为弥补这一不足，珠宝企业需探索更多线上线下融合的销售模式，以提升消费者的购物体验和满意度。

5.专业人才匮乏

面对新媒体营销的种种挑战，珠宝企业还面临着一个不容忽视的问题——专业人才的匮乏。新媒体营销不仅需要深谙珠宝行业知识的专业人才，更要求这些人才具备互联网思维、数据分析能力以及创新创意能力。然而，当前市场上这类复合型人才供不应求，导致珠宝企业在构建高效营销团队时遭遇瓶颈。由于缺乏专业人才，许多珠宝企业在新媒体营销实践中显得力不从心。

五、珠宝企业应对新媒体环境的营销策略优化建议

1.构建以用户为中心的内容战略

首先，珠宝企业营销要善于围绕珠宝相关专业知识，深入挖掘其背后的故事与价值。从珠宝鉴定、保养到搭配技巧，每一步都力求专业且详尽；同时，将探索珠宝的文化内涵，比如其历史背景、设计灵感来源以及所承载的情感价值，如忠贞爱情、家族传承、自我犒赏等，通过制作一系列深度、专业且富有温度的短视频加以诠释，以此建立品牌的权威性与差异化。

其次，珠宝企业要进一步强化用户生成内容（UGC）和社群运营，通过举办珠宝主题活动鼓励用户分享他们的佩戴体验和搭配灵感；通过买家秀大赛等形式，激发用户的参与热情，从而培育品牌的忠实粉丝。为构建一个充满活力的品牌社群，珠宝企业还可设立专属的交流平台，为社群成员提供交流机会、专属福利以及定期举办的线上珠宝鉴赏会等活动，让用户在互动中建立对品牌的深厚情感。此外，珠宝企业还应积极尝试创新的表达形式。比如，运用短视频故事化叙事讲述珠宝与人的情感纽带，通过直播展示产品的沉浸式体验，让观众身临其境地感受珠宝的魅力。

2.深化全域融合与渠道协同

在社交电商与直播领域，珠宝企业可通过增加个性化推荐、优化支付流程等方式持续优化小程序商城的用户体验，并精选适合线上销售的产品线，比如轻奢系列、标准化产品以及限量版珠宝等，满足不同用户的需求。同时，要进一步提升直播专业度，从主播的培训、直播场景的搭建到直播道具的准备都应尽量优化，尤其要在直播中重视信任问题，通过展示产品证书、溯源信息以及提供无忧售后保障等，让用户购物无忧。

其次，为打造无缝的OMO（Online Merge Offline）体验，珠宝企业需确保线上线下产品价格、活动、会员权益的一致性，让用户无论在线上还是线下都能享受到同样的优质服务；同时，将高效地线上流量引导至线下门店，提供专业顾问咨询、深度体验以及个性化定制等高价值服务^【⁸^】。线下门店则可设立“社交媒体打卡点”，引导用户拍照分享至社交平台，形成口碑传播。

此外，在跨界合作与新场景探索方面，珠宝企业还可主动与时尚、艺术、科技等领域的知名品牌或IP进行跨界联名。比如，与知名设计师合作推出限量版珠宝，打造高端奢侈品；与电竞品牌联名推出电竞珠宝等，以拓展消费场景并吸引新的客群；与科技企业共同探索智能穿戴珠宝等创新产品形态，将珠宝与智能科技相互结合，满足用户对于时尚与科技的并重需求。

3.夯实数据驱动与精细运营

在竞争日益激烈的珠宝市场中，为实现精准营销，提升品牌竞争力，珠宝企业亟需构建一套高效、统一的数据管理体系。因此，建立统一的数据中台成为了关键一步，这将有效整合来自各新媒体平台、电商平台、线下门店以及CRM系统的海量用户数据，还能打破数据孤岛，形成一幅全面、清晰的用户视图^【⁹^】。在整合数据的基础上，珠宝企业还需深入挖掘用户的多维特征，包括人口属性、行为偏好、消费能力以及生命周期阶段等。通过深化用户画像与分群工作，企业能够更精准地理解不同用户群体的需求偏好，从而为他们量身定制个性化的沟通策略。

当然，数据的价值不仅仅在于收集和分析，更在于其指导实践的能力。珠宝企业应充分利用大数据分析工具，持续监测、诊断各渠道、各内容以及各活动的效果，以此洞察数据背后的深层规律，揭示营销活动的成效与不足。基于数据反馈，珠宝企业可以迅速调整策略，优化预算分配，确保每一分投入都能带来最大化的回报。

4.筑牢信任基石与完善服务体系

为建立用户的信任感，珠宝企业应确保内容中产品信息的透明化与专业化。将产品参数、价格构成以及制作工艺都清晰展示给用户，让用户在购买前就能充分了解产品信息；同时，强调品牌历史、权威认证以及专业团队的支持，如展示品牌荣誉墙、权威机构认证证书以及专业珠宝顾问团队介绍等，增强用户对品牌的信任感。

而在售后服务方面，珠宝企业则应构建严格的线上产品质量管控体系，并提供清晰、便捷且具有保障的线上售后服务政策，如七天无理由退换货、免费复检服务以及终身保养等。尤其是针对客户投诉，应主动本着公开、透明且高效处理的原则，设立专门的客服热线、在线投诉平台等，确保用户的问题能够得到及时解决。此外，珠宝企业还可利用技术增信，如应用区块链技术实现产品全链路溯源，从原石到成品都公开可查，以增强产品的可信度，让用户购物更加放心。

5.加强人才队伍建设与组织保障

为应对新媒体环境的挑战，珠宝企业应引进并培养兼具珠宝专业背景与新媒体运营能力的人才。这些人才不仅要具备深厚的珠宝专业知识，还能熟练运用新媒体工具进行内容创作、数据分析以及广告投放等工作。而对于现有团队，珠宝企业则应加强其在新媒体技能方面的培训，如定期举办新媒体营销研讨会、邀请行业专家进行授课等，以不断提升团队的整体素质。

其次，为打破企业部门壁垒，实现高效协同合作，珠宝企业还应组建跨部门的新媒体营销项目组，集中市场部、销售部、电商部以及门店等各部门优秀者，共同制定并执行新媒体营销策略，并建立定期沟通机制，比如召开周例会、月度总结会等，以确保企业内部信息的畅通无阻。

此外，对于资源有限的珠宝企业而言，积极寻求与专业的MCN机构和数字营销服务商合作，则是企快速提升新媒体营销能力的一个有效途径。他们通常拥有更为丰富的行业经验和资源，能够帮助珠宝企业快速搭建新媒体营销体系、提升内容质量以及优化广告投放效果等。通过以上措施的实施，珠宝企业方能更好地适应新媒体环境并实现更高效的营销策略优化。

六、结论

总而言之，在新媒体浪潮势不可挡之下，珠宝行业的营销生态已然被重塑。通过重构传播、拓展渠道、深化互动、赋能数据，当前新媒体为珠宝企业突破地域限制、精准触达目标客群、提升品牌活力与销售效率开辟了新天地；但与此同时，新媒体的快速发展也为其带来了严峻的挑战，诸如内容同质化、流量成本增高、信任建立困难、线上体验局限以及专业人才缺口等问题也不容忽视。面对这一深刻变革，珠宝企业必须摒弃对传统路径的依赖，以战略得眼光积极拥抱新媒体，构建以“用户中心、内容为王、数据驱动、全域融合”的营销体系：以用户需求与体验为核心，创造有价值、有情感、有差异化的专业内容；深度融合线上线下渠道，打造无缝衔接的消费旅程，尤其发挥线下不可替代的体验优势；深度挖掘数据价值，实现用户洞察精准化与营销决策科学化；将信任建设视为生命线，通过透明化、专业化、完善的品控与售后体系筑牢品牌根基。唯有如此，珠宝企业才能在喧嚣的新媒体环境中脱颖而出，建立持久的品牌影响力，实现从“交易”到“交心”、从“流量”到“留量”的转变，最终在数字化浪潮中赢得可持续的竞争优势与增长动力。