乡村振兴背景下互联网流量农户的形成要素和发展瓶颈的研究

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乡村振兴背景下互联网流量农户的形成要素和发展瓶颈的研究

2023-11-03 17:02 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

——以华农兄弟为例

许泽豪刘嘉成韩冰高溪中国农业大学烟台研究院

基金项目：中国农业大学校级本科生科研训练计划（URP）项目(U2021139)

摘要：本篇综述是基于乡村振兴背景下，研究互联网流量农户的形成要素及当前的发展瓶颈，主要以华农兄弟为例，通过国家对乡村振兴的政策支持，探索互联网自媒体的发展现状，阐述华农兄弟在互联网自媒体环境下价值变现的模式，互联网自媒体环境下的流量用户突破价值变现的困境，对目前的发展瓶颈提出对策建议。

关键词：乡村振兴；互联网自媒体；华农兄弟；流量农户变现

一、研究背景及意义

（一）研究背景

乡村振兴，生活富裕是根本。乡村振兴战略的提出， “三农”在自媒体领域的发展未来，为传播三农内容搭建了展示的平台。以华农兄弟为代表的自媒体创作者应运而生，其内容朴实而幽默，吸引大量粉丝追更，带来了巨大的互联网流量，拓宽了农民增收渠道。

（二）研究意义

乡村振兴是一项系统工程，通过上层设计引领农业向标准化、品牌化的高质量发展，以发展“三农”自媒体作为精准脱贫、决战脱贫攻坚的路径具有高度可行性和战略性。

本次针对“华农兄弟”的调查研究是在乡村振兴的背景下由上到下进行综合分析，运用多项营销理论，通过搜集调查数据，客观直观的剖析互联网流量农户大群体下的个体的成功与未来的瓶颈。通过本次调查研究对助力精准脱贫、决战脱贫攻坚战具有一定的现实参考价值。

二、互联网流量农户的形成要素

（一）国家乡村振兴政策的支持

在乡村振兴过程中，国家对“三农”网红的扶持和培育，是吸引凤凰的巢穴，是探索乡村振兴的新路径。国家在规范视频内容和渠道的同时，依法对短视频平台和短视频内容进行治理和控制，同时出台相关政策。一方面，这在一定程度上保证了我们“三农”视频的质量。高质量的短视频内容有助于更好地反映乡村生活;另一方面，国家政策和平台的支持，可以提高相关农业短视频领域创作者拍摄短视频的积极性。激励更多农户利用互联网实现增收。

（二）创作内容和题材多元化，农民形象贴近百姓

在乡村振兴和脱贫攻坚的大背景下，“三农”短视频迅速发展。短视频的内容和题材日益多元化，视频场景也丰富多变。主播多为亲和力强的人物，如“华农兄弟”、“李子柒”、“滇西小哥”、“九小姐”等。他们可以在家里做饭，在地里干活，他们简单，有爱心，微笑和关心。“知农，道农”分享农业知识科技普及，展示丰富的新农村创意主题。他们的生活态度和生活方式都充满了正能量，符合传统社会价值观的请求，更容易获得观众的心理认同，吸引粉丝的关注。

（三）精准定位持续发展

不同于其他自媒体平台上其他群体追求轰动效应的视频，互联网农民视频风格友好、自然、接地气，没有刻意渲染。通过描绘淳朴清新的乡村氛围，给观众最直接、最真实的乡村体验。上亿的浏览量是对他们最大的认可，也是对他们优质农村内容输出的肯定。拍摄“三农”短视频，以视频影像的形式直观地展现农村的当地生活，可以让更多人真切地感受到农村生活，从而传播农村独特的风土人情。

（四）运用营销方法吸粉变现

网络农民之所以能引起不同背景人群的兴趣，是因为它运用了营销理论中的4I理论，简而言之，是一种从“传播者为中心”到“受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销提倡更明确的消费者导向概念，为观看者提供多种情感价值，包括情感是搞笑的、煽情的、情绪化的等。网农受益于互联网社交平台的分析和评论机制，让粉丝获得强烈的参与感，从而增加用户粘性。然后，通过个性化营销，产生消费者对“焦点关注”的心理满足。个性化营销更有利于消费者，更容易引发互动和购买行为。

三、华农兄弟视频“爆红”原因

（一）“互联网+”背景和“三农”政策

华农兄弟乡村视频的主要内容往往是日常生活、竹鼠养殖和美食烹饪。华农兄弟靠着“互联网+”的时代背景，还有有关“三农”的政策扶植作为根基，在各个大型自媒体视频平台上获得了大量的粉丝关注。截至2020年10月8日，华农兄弟在B站上的视频播放量达到8.9亿，粉丝数量604.4万。而截至2022年7月，华农兄弟的全网粉丝数已然高达1248.5万人。

我国拥有广袤的农村疆域、大量的农民群体，其各式各样的生活样貌和形态，给农村自媒体的创作者们提供了丰富的内容和取材。华农兄弟全网火爆的原因在于他们能够发现农村生活和文化的闪光处，精准地抓住了泛城市人群那种向往田园生活的情怀。三农信息有着广阔的市场前景，给三农用户创造出大量的经济价值和精神价值。强大的自媒体信息流越发吸引青年才俊回到乡村，通过互联网培养新的一批致富带路人。农村自媒体的发展符合我们国家解决三农问题的需求，以及人民群众对农村改革和创新发展的意愿。

（二）定位明确、辨识度清晰

在自媒体蓬勃发展的时代，想要吸引关注与目光，就得有特色和辨析度。华农兄弟较早进入乡村自媒体这个新市场，而且坚定地走“三农”路线。在大山里打野采野果，在小河里抓鱼捉螃蟹，花式吃竹鼠，用最原始的方式来制作乡村美食，华农兄弟的视频丰富多彩而且都非常平易近人，引人入胜。调查数据显示，观看华农兄弟视频人数的性别比例：男性为57.14%，女性为42.86%，可见华农兄弟的视频对女性观众群体也同样拥有一定的吸引力。

图1 兴趣原因调查

处于工业化飞速发展时代的人们，往往通过各种各样的方式加入城镇户口。而繁忙的工作和快节奏的都市生活，让他们回忆起来乡野生活的闲暇与美好。华农兄弟的乡村生活状态，恰恰就是人们所向往的“去工业化”生活方式，他们视频里充满了童年趣味的各种活动，成了大家怀旧情怀的焦点。而社会正处于转型期，大部分人长期处于工作、生活或学业的压力之下，亟待解决焦虑和身心的抑郁问题。视频中大片的田园山野景色、无忧无虑的乡村惬意生活，满足了观众对于排解自身压力的需要。在被调查者里，近6成人数喜欢华农兄弟的原因正是向往轻松的农村日常生活和喜欢他们那种商业气息不浓厚的真实淳朴。

（三）打造特色品牌内容

华农兄弟前期专注于竹鼠养殖，刘苏良有着丰富的竹鼠养殖经验，他会向观众透露要怎样喂养竹鼠，竹鼠的生长环境、混居习性、选择养殖饲料、生长的温度和湿度等等。拍摄野外场景时，他们会顺便告诉观众一路上遇到的山间田野动植物的种类和特性，其具有相当的科普价值，给人以新鲜感受。华农兄弟以新颖独创的乡村竹鼠题材，深入挖掘乡村视频内容使其视频具有特别的传播价值。

图2 特色内容调查

在华农兄弟的视频里，刘苏良是个“村霸”形象，他经常脚踩一双拖鞋，身穿蓝色旧外套，手拿柴刀或者镰刀，游荡于村间田野。热衷于摘兄弟家的水果，抓兄弟家鱼塘的鱼，吃兄弟家的鸡鸭，去兄弟家“顺手牵羊”。喜欢夸家养牲畜“漂亮”，而往往被夸的下一秒该动物就成了其盘中美味。其独特的魅力再加上如此独创有趣的设定，跟观众印象中老实憨厚的普通农民形象截然不同，形成巨大反差，带给观众不少乐趣。

(四) 注重团队运作和计划

自媒体创作要想持续走红并保持热度，不仅需要一定的拍摄技术，更需要精心策划的内容拷贝和专门的制作团队。首先，华农兄弟团队分工精细明确，保证了视频的质量:视频的主要摄影师刘素亮负责竹鼠的繁殖、山区的工作和整个视频，而摄影师胡乐清主要负责视频的拍摄、视频的编辑和运营。其次，华农兄弟团队具有成熟完整的规划意识。他们精心策划了每一个视频的内容，让画面的连接和操作非常流畅，观感非常好。可持续发展、保护环境、爱护生态、敬畏自然等观念也贯彻出现在他们的视频里。种菜、喂猪、养鱼、砍竹子、喂竹鼠等等，刘苏良在视频里基本都是在劳作，通过自己踏实勤恳工作获得劳动果实。要是抓到的鱼太小刘苏良会把它放回水里，在野外烧烤之后会他们也会注意灭火。华农兄弟的视频充分表现出劳动人民的质朴，充满了正能量，价值导向积极向上，适合广泛的传播。

四、以华农兄弟为代表的流量农户的营销模式

（一）4P营销理论分析网络营销

华农兄弟为代表的流量农户的营销模式主要是利用短视频和直播带货的网络营销模式，华农兄弟利用自己的固定粉丝群体和流量，带动当地其他农户一齐撬动更大的线上流量。从渠道要素的角度分析，企业注重经销商的培育和销售网络的建立。华农兄弟依靠搭建商城，在直播中通过线上商铺上架农产品然后刺激消费者点击链接购买的方式，同时以和平台、其他农户合作的形式保持稳定出货，以自己区域头牌主播的影响力来助农直播。

华农兄弟作为响应“三农”发展的一批代表人物，充分的利用了自媒体的特点，借助平台，还有拍摄三农题材短视频，实现互联网 + 农村，以新“形式”——“三农”自媒体发展。深入推进“数商兴农”，不断完善了农村电商“新基础建设”。脱贫攻坚效果得到进一步稳固。

（二）品牌形象理论分析品牌营销

消费者购买的不仅仅是产品，还有承诺的物质和心理利益。华农兄弟带的农货远销全国各地，也有标签品牌，在农货品类中具备很高的行业价值，市场后劲充足。其中有赣南脐橙、月亮巴、酸枣糕、香菇、蜂蜜。赣南本土农产品的品牌属性和它与生俱来的优势，就是不需要加工，直接采摘就可以发货，人们对它的要求并希望是原生态的，绿色健康的农产品，水果质量好，个头大，水分足，新鲜等。以产品的本土影响力以及自身的广大粉丝群体赋能产品，在消费者心中留下一个稳固的印记。

（三）4I营销理论分析深度营销

4I理论，主要包含四方面，一是趣味：吸引力，二是利益，三是互动，四是个性。本质上是一种“互联网品牌传播策略”。

新冠疫情流行期间，大家都宅在家里，在网上看直播，看到喜欢的东西，下单购买的几率就会极速上升。而华农兄弟真实折射农村生活，贴切的展示乡土气息，与快速发展的现代化都市形成鲜明对比，由此更能勾起人们对于乡村生活的回忆和向往。

始终坚持以消费者需求为中心，农货注重原生态。对于消费者来说，农货的产地样貌，是不是自己种的，果园是什么样的，是不是现摘的，有没有打农药什么的，都呈现给他们。同时，借助强大的产品销售体系和多商户体系，一个商城就可以让全村甚至很多农户入驻商城或者直接供货给他在商城进行销售。在自身发展的同时，也应该带动大家一起搭上直播带货的快车。

“把物流基地打包建在村里，可以带动更多村民就业增收。”刘苏良曾这样告诉记者，脐橙采摘旺季时，一天可带动五六十户村民增加收入，此外，通过公益活动，例如，为了帮助中国西部的贫困教育事业，消费者每购买一定数量的江西橙子，淘宝商家就会做出相应的捐赠，让消费者成为公益活动的参与者。虽然是一种普通的农产品，但由于粉丝数量众多，农产品可以获得非常可观的销量。

表1 居民对流量农户、网红等人员参与扶贫助农、网络带货的看法

由条形图可以总结调查对象们对于流量农户参与网络带货，扶贫助农的看法主要是能够帮助贫困地区的农产品销售减轻滞销情况;二是能宣传当地的乡土文化，打造地域品牌的作用。

表2 新冠疫情下居民对农产品通过网络带货的模式的看法

由条形图可以得出调查对象对农产品通过网络带货的模式进行销售，可以为农民增加收入，帮助其脱贫致富；响应乡村振兴计划，推动经济发展；吸引更多人投身直播行业，扩宽就业渠道口有利于电商和直播平台的发展的作用。

五、互联网流量农户的发展瓶颈

近几年，在华农兄弟、李子柒等乡村题材视频爆火之后，以“三农”为内容创作的类型视频数量激增。但伴随着而来出现了一系列的发展问题：

(一)市场监管的缺乏

农村电子商务营销在开放的自媒体平台上，缺乏市场监管，很容易出现虚假信息乃至欺诈信息，使得消费者难以识别营销内容的真实性。缺乏自媒体营销监管下，易造成恶性营销竞争，导致不良的产品挤走优秀产品的空间。当消费者被欺骗时，农村电商不仅会失去一个或一群客户，而且很容易造成负面的影响，最终导致整个市场的流失。

表3 居民不在网上购买农产品的可能的原因

由条形图可以得出调查对象调查对象不在网上购买农产品的主要原因是产品品质无法考究；自己不懂得如何挑选到自己心仪的产品，个别收到产品来源无保证的担忧还有附加邮费，快递暴力运输的困扰。

（二）品牌管理意识的缺乏

品牌像产品的灵魂。没有品牌，农村电子商务就无法长期发展。由于农村电商自媒体的运营现状，其宣传和营销内容主要集中在农产品的销售上，没有将自媒体营销与农村特优产品的品牌建设相结合。很多农村电商自媒体运营者缺乏品牌意识，在自媒体运营过程中没有制定产品品牌战略。自媒体平台的营销很多只是单纯的产品销售，造成产品附加值低。

（三）职业自媒体营销人才的缺乏

自媒体运营可以拓展农村电商的销售渠道。然而，职业的自媒体运营人才仍然匮乏。无法制定营销策略，不知道如何构建自媒体矩阵，无法形成市场效应，很容易造成营销效果不理想。目标客户应该是哪一圈还不清楚。即使知道目标客户在哪个圈子，也不清楚如何使用与目标客户相符合的内容进行市场营销，引起营销定位模糊，营销内容不准确，最终无法达到期待的营销目标。

六、结束语

对于发展瓶颈我们认为在三农自媒体的运营中要注意形成自己的品牌标识，突出特色。这种品牌标识有利于形成一种受众识别，即使其在同类中脱颖而出，更易被观众所熟识牢记。在形成了品牌后，还要进行产业化发展，注重品牌延伸，形成一条完整的运营链条，提高产品的附加值。

借助多直播和视频平台、各方面角度的传播，华农兄弟已经成为“三农”视频创作者中的标杆流量农户，为其价值实现提供了多种途径。推广广告、电子商务营销等各种渠道为其带来了不菲的收入。此外，这些独特的创新和探索，不仅让“三农”大流量的农民——华农兄弟，也为所有互联网自媒体平台的创作者提供了价值实现的新途径。将带动更多农村农户加入互联网自媒体流量大军分享农村生活，带动农产品的宣传，提高农产品的销售量，改善农户生产经营方式，在乡村振兴的大背景政策支持下进一步振兴乡村新产业。

参考文献：

[1]陈瑞华.“地方再造”:农村青年媒介行为的文化隐喻[J].中国青年研究,2019(2)：94-101

[2]李武,高霞平,熊甘霖,蒙美玲,陈帆,郑月林,李美静.“互联网+”下广西马山黑山羊产业供应链困境及路径创新研究[J].安徽农业科学,2022,50(5)：192-195.