——以A公司为例

于润泽 刘志轩 北方工业大学经济管理学院

摘要：随着互联网时代的到来，社会化客户关系管理指的是通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户进行互动，其在当今文创类企业的经营实践中具有重要的作用。本文首先回顾了社会化客户关系管理的相关文献研究，然后选择了近年来新兴的小微文创企业——A公司为例进行研究，梳理归纳了该企业在实施社会化客户关系管理上的实践路径。研究表明，该公司充分运用微信公众平台、大众点评、企业网站、微博等多种社交平台建立客户连接，着力提升品牌知名度；通过细分市场，在不同目标群体中采取不同的社群活动开展策略，进行品牌社群构建，着力提升品牌美誉度。最后，本文指出了综合运用社交平台、细分目标市场、讲好品牌故事等研究启示，为其他文创类企业蓬勃发展提供一定参考。

关键词：社会化客户关系管理；客户连接；品牌社群；文创企业

一、社会化客户关系管理的内涵

社会化客户关系管理（SCRM）是基于社交网络平台进行的客户关系管理，指通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户进行互动，并通过社交媒体提供更快速和周到的个性化服务，以此来吸引和保持更多的客户。社会化客户关系管理的构建是企业与消费者“建立持续关系”的重要环节，主要依托微博、微信、社交型App、视频网站、主题论坛等平台与客户互动，但社会化客户关系管理并不能简单理解成在社交平台上的客户关系管理。

换言之，社会化客户关系管理是将社交数据整合进用户数据中，提供给企业更完整的消费者画像，以此了解消费者是谁，消费者在哪儿，消费者期待什么，由此更好地给顾客提供服务，维系关系。近年来，国内外一些学者逐渐开始了对SCRM的关注和研究，认识到SCRM在企业发展中的重要作用。

Greenberg（2009）指出，社会化客户关系管理是一种哲学和经营策略，通过一个技术平台的支持，融合业务规则，工作流，流程和社会特征，旨在促成企业与客户的协作对话，在信任和透明的商业环境中实现双方互利共赢^[1]。Kornek（2012）从社会化客户关系管理的起源出发，将社会化客户关系管理与社会化媒体直接等同，认为社会化客户关系管理就是一个社会化媒体运作的模式，在新媒体时代担任交流、沟通的媒体作用^[2]。

肖芃（2014）指出，传统客户关系管理是相对静止的，与之不同的是社会化客户关系管理更看重活跃于社会化网络中的每一个潜在客户, 以及他们的社会化网络结构。它可以使企业与消费者之间产生更多互动, 从中获取消费者的反馈信息、褒贬意见、新创意, 之后再通过销售、市场推广以及产品服务等措施来吸引更多的目标消费群, 并用公关活动来进一步推广^[3]。王晨（2017）指出，社会化客户关系管理是一个系统，是一套完整且相互联系的内外协调机制。顾客可以说是整个系统中最为关键的因素，已从单纯地被动参与变为主动参与^[4]。陶勇（2017）指出，SCRM模式可以建立消费者之间的网状沟通体系，有利于消费者意见的充分表达^[5]。牛晓艳（2020）指出，会化媒体以及互联网技术的发展,给客户关系管理的发展带来了新的契机，使得新型客户关系管理进一步发展^[6]。

曾雪云等（2021）指出，企业社会化客户关系管理能力对于实现管理优化、生产协调、与客户连接和及时响应等有重要作用,可以为企业带来客户满意度、忠诚度和留存率，进而积极影响客户关系绩效。尽管大企业的社会化客户关系管理能力是以新兴技术资源和客户为中心的内部管理优化与响应系统，然而小微企业的组织结构简单,其SCRM能力更偏重于外部视角^[7]。

通过对以往学者的研究进行归纳总结，可以分析出客户关系管理与社会化客户关系管理的区别，如表1所示。

表1  CRM与SCRM的区别

同时，通过回顾上述学者的研究，并查阅相关资料，可以归纳总结出社会化客户关系管理具有如下的新特征：其一，可以实现客户的一对一营销；其二，从私有数据到公共数据（社交数据）；其三，客户行为的比特化（数字化）；其四，完整的客户生命周期；其五，更容易实现客户接入。

正是具备这样的新特征，使得社会化客户关系管理在当今的企业经营实践中得以广泛应用。以小米企业为例，社交平台的互动信息传递着小米的产品信息，“论坛+微博+微信+QQ空间”已经成为小米SCRM的入口，不断保持着与用户的沟通联系。小米的论坛用户大约1000万，每日发帖数量10万，微博和微信粉丝也超过200万。再例如，海尔通过12个数据系统收集并处理信息,将实名信息与潜水信息进行比较，全面建设以用户为中心的社交平台。此外，海尔公司开发了“海尔营销宝”等社交软件，搭建了社交化用户关系管理系统，通过数据线、体验线、社群线、全球线这4条线，打造品牌社群传播新模式，这为拉近与消费者的距离奠定了基础，真正做到了解用户，满足消费者对产品的需求。

基于此，本文以A公司为例，梳理该企业实施社会化客户关系管理的实践路径，提炼归纳其在建立客户连接、构建品牌社群上的做法，为文化创意类企业深入推进社会化客户关系管理提供一定参考。

二、A公司实施社会化客户关系管理的路径

（一）A公司建立客户连接，着力提升品牌知名度

A公司是由非遗传承单位、国家级非物质文化遗产传承人和工艺美术大师共同筹组成立的一家旨在挖掘、传承、发展国粹的文化创意型企业。近年来，结合“西山永定河文化带”建设和北京市某历史文化保护区改造，A公司提出了建立以北京特色非遗为基础，以全国各地优秀非遗为外延的具有系统性和时代感，集非物质文化遗产的保护、传承与研究，展示、交流、推广、设计、加工、制作、销售和服务于一体的创新型文化整合发展平台。

目前，该公司主营业务可分为工艺精品的制作与销售、文创产品的研发与销售、博物馆参观这三大类。为有效提升品牌知名度，A公司开展了社会化客户关系管理的实践探索，通过微信公众平台、大众点评平台、官网、微博、抖音号等社交平台，与消费者建立密切连接，全力推进接触点管理和一对一营销，着力提升品牌知名度和影响力，增强社会化客户关系管理实效。

1.以微信公众平台为核心，建立连接载体

近年来，A公司已于某古寺内建成了传承非遗技艺的博物馆，成为该区域内首家民营博物馆，将其打造成为展现中国优秀传统文化、国家级非物质文化遗产的高端展示平台。同时，该公司以博物馆为对外主要窗口和消费地点，进行主营业务经营。为有效与周边居民及消费者建立连接触点，A公司建立了博物馆和公司的微信公众号，用来实现信息发布、产品介绍、博物馆介绍、活动宣传等功能。与此同时，开发了在线订票功能，使微信公众平台成为消费者用来预约参观博物馆订票的渠道平台。通过日常运营，将微信公众平台打造成为企业实施社会化客户关系管理的核心窗口和主要链接载体，与客户建立全面的连接。

该公司微信公众平台里设置了“预约订票”、“总体介绍”、“企业宣传”这3个功能模块，其中，“预约订票”模块包含在线订票、参观攻略等子模块；“总体介绍”模块包含企业简介、博物馆简介、工艺介绍、产品介绍、企业网站等子模块；“企业宣传”模块包含最新活动资讯、视频介绍、美景专栏等子模块，以此实现与客户连接，具体功能内涵如表2所示。

表2  A公司微信公众平台功能内涵

2.以大众点评平台为依托，实现精准交互

    大众点评是我国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅能够为用户提供商户信息、还能够进行消费点评及消费优惠等信息服务，实现企业与消费者的信息交互。

A公司充分利用大众点评平台，与消费者进行深度互动。当消费者对该公司博物馆参观完成后，或者在预约参观前，均可在大众点评平台搜索，对该企业、博物馆、工艺展品、文创产品、员工服务态度等方面进行评价，表达自己的感受。消费者如有疑问或者意见建议，也在大众点评平台上进行留言。

    为更好回应消费者，A公司设置了专人对大众点评等平台上的留言进行回复，满足消费者的关切，解答消费者的疑问，并定期汇总消费者提出的意见建议反馈至公司高层供决策参考。通过借助大众点评平台，与消费者进行信息传递，以此达到与消费者的精准交互，吸引更多的消费者加入进来。

3.以多元化社交网站为渠道，进行品牌推广

（1）企业网站

 A公司建立了企业官网，作为公司对外宣传的主窗口之一。在企业官网上，集中展示了精美的工艺作品，并着重介绍研制的新品。A公司工艺精品以家具类、生活用品类为主，精美绝伦，具有浓厚的宫廷韵味，极具收藏价值。同时，在网页上留有公司联系方式、订货流程等信息，便于消费者进行购买。目前，许多消费者主要是通过公司官网，了解想购买的工艺精品，产生购买兴趣后，进行电话联系订货，再到该公司工艺门店或者工厂进行现场签订购买意向并付款。企业网站还会与微信公众平台同步发布最新的活动资讯，进行品牌推广。

（2）微博号

    A公司开通了微博官方账号，实时发布博物馆相关文化活动、新产品信息、宣传小视频等，例如，通过发布一年四季的博物馆美景的图片和小视频，既能够宣传弘扬了博物馆所在古寺的美景，更能够增强消费者的探索欲望和好奇心，促使消费者产生参观该公司博物馆的兴趣，并产生具体的行动。同时，以博物馆所在古寺的历史渊源和四季美景作为素材，吸引消费者前往博物馆进行参观，产生对传统文化和工艺品的兴趣，进而刺激消费，助力品牌推广，这也充分体现了内容营销的重要作用。

（3）抖音号

A公司还建立了官方抖音号，用来发布该公司、博物馆相关活动、以及工艺精品、文创产品等相关方面的最新资讯，通过小视频的方式，以更加生动形象的内容呈现在大众面前。例如，在2020年国际博物馆日主题文化活动中，参赛学生以自己的视角讲述了非遗是什么，在当代应如何传承，并表达了对非遗文化的热爱。企业运用抖音号及时发布了参赛学生的演讲视频，取得了良好的宣传效果，点赞量和转发量十分可观，有效提升了A公司的知名度，促进了对该公司文创产品的销售。这说明信息与产品紧密相关，促进品牌推广与产品销售，这是企业为消费者提供的无形价值。

（二）A公司构建品牌社群，着力提升品牌美誉度

A公司以传承、发展国粹为己任，不断弘扬中华传统文化，展现中华文明，积极践行社会责任，将精致、典雅、美观的工艺精品、文创产品呈现在消费者面前，积极构建品牌社群，努力实现社会价值和经济价值的双促进、双提升，不断提高品牌美誉度，增强社会化客户关系管理。

社群是将客户基于共同需求或者共同目标而聚拢在一起所形成的一个群体。A公司品牌围绕核心问题规划、社群成员聚拢、社群活动开展与激励等关键步骤开展了构建品牌社群的实践探索。

1.核心问题规划

聚焦A公司的主营业务，该公司在细分市场后，将主要目标群体分为中高端收入者、普通社区居民、青年大学生这三大类目标市场，分别是对应着工艺精品销售、博物馆参观、文创产品销售这三大主营业务的目标客户。

其一，中高端收入者群体，这类群体有较强的经济能力和收藏能力。特别是热爱中华优秀传统文化的人群，更愿意热衷于收藏工艺精品。因此，该公司工艺精品的销售主要面向这类群体，打造高端精品，品牌定位是“皇家风范 京韵好礼”。

其二，普通社区居民群体，这类群体覆盖面广，传播力快。因此，A公司博物馆的参观业务主要面向的是普通社区居民，特别是博物馆周边地区的居民以及周边企事业单位的职员，现阶段预约参观的门票价格是20元/人。

其三，青年大学生群体，这类群体对新鲜事物比较好奇，思维灵活，具有创新意识。因此，该公司文创产品的研发与销售这一主营业务主要面向的是青年大学生群体，通过社交平台广泛宣传吸引大学生关注，并结合四季、节气等元素研发新产品，刺激大学生购买文创产品。

2.社群成员聚拢

品牌社群具有社交功能，需要围绕品牌核心价值在现有客户、潜在客户以及企业之间进行连接。A公司通过线上聚拢+线下聚拢的方式，不断增强社群凝聚力、提升社群活力，提高用户黏性。例如，在线上通过抖音、微博、视频网站等渠道分享各类小视频，包含博物馆介绍、工艺精品展示、文化活动宣传、非遗讲解等多方面视频，吸引了大量粉丝，引发了广泛关注，提升了品牌美誉度，有效进行了社群成员聚拢。此外，A公司在线下通过组织开展非遗传承创新发展论坛、博物馆精品推荐展示等活动、电话回访新老客户等，提升社群成员稳定性。

3.社群活动开展与激励

    在青年大学生群体中，A公司密切联系属地高校，以线上线下相结合的方式，与高校共同组织开展了非遗传承创意营销大赛、国际博物馆日主题演讲比赛、“弘扬传统文化”主题社会实践、“讲好非遗故事”志愿讲解服务行动、非遗精品进校巡展等多项丰富多彩的学生活动，并通过社交平台广泛传播，在学生群体中引发热烈反响。这些活动内涵丰富，既能充分锻炼学生本领，还有相应的活动奖励，极大地激发了学生群体参与的积极性和主动性。同时，也带动和吸引了许多大学生购买A公司文创产品，使该公司品牌在大学生消费者群体中实现广泛宣传与推广。

    在中高收入群体及普通居民群体中，A公司品牌依托微博、微信、社交型App、主题论坛、视频分享网站等社交平台及时发布资讯消息。在传统节日到来之际，A公司通过开展“元旦大酬宾”、“迎新春特惠文化活动”、“情暖金秋促销活动”等系列惠民营销活动，提高人气、刺激消费，充分吸引新老客户，加强品牌社群凝聚力，切实提高了品牌美誉度，强化了社会化客户关系管理。

三、对其他文创类企业开展社会化客户关系管理的启示

（一）综合运用社交平台，发挥整合联动作用

社交平台包含了微信公众平台、大众点评、微博、抖音、网站、主题论坛等多项平台，每一种平台的功能属性都不相同，在社会化客户关系管理中起的作用也不尽相同。因此，需要综合运用多项社交平台，发挥整合联动作用，多方位、多角度打通客户连接，实现数字化连接点的全覆盖，与客户形成全面连接。以A公司品牌为例，充分运用各项社交平台，全方位、多角度进行品牌推广和建立客户连接，仅微信公众平台就开发了在线订票、工艺介绍、网站链接、发布活动等多项功能。

企业官网是文创类产品宣传和销售的的主要渠道之一，因此，在企业官网建设和维护上要精心设计、用心维护。官网上应当主要包含文创企业的历史介绍、工艺制作流程、工艺鉴赏、非遗文化内涵、实物照片视频、定制流程等一系列知识内容和各项服务说明，便于消费者了解非遗产品的文化知识。此外，在网站应用设计过程中，应主要考虑各类消费群体的的审美倾向，其整体风格可以将中华传统文化的整体感觉融入到简洁的设计中，采用图、文、视频、音频相互结合的方式，形成视觉冲击力和心理共鸣。此外，在具体版面的安排和功能的设计上要尽量简洁、明确，便于消费者浏览与使用。

（二）细分目标市场，精准施策

在构建品牌社群的过程中，需要根据客户不同特征，精确细分目标市场。根据不同消费者群体，精准施策，确定不同的营销策略和品牌社群构建方式，设计不同理念的非遗精品和文创产品，从而有效刺激不同目标群体，形成购买意愿。以A公司品牌为例，将目标市场分为了中高收入群体、普通居民群体、青年大学生群体，根据不同的目标市场，相应采取了具有针对性的品牌社群构建方法和品牌推广策略。

此外，对于文创类企业而言，还可以根据个人定制和企事业单位订制作为不同的目标市场。在个人定制的目标市场，可以通过在不同节假日、四季节气等各类需要赠送礼品的时间点，设计不同风格的文创产品，为有需求的群体提供A公司文创产品作为精致礼品。在企事业单位订制的目标市场，有许多场景均可以用到文创类产品。例如，企业的项目峰会、年会、文化参观活动，以及大中小学传统文化主题教育活动等场合，可根据需求为企事业单位提供相应有文化内涵的A公司文创产品作为活动纪念品。

（三）讲好品牌故事，挖掘品牌元素

品牌故事具有极强的感染力和传播力，能够引发消费者的情感共鸣。特别是文创类企业在社会化客户关系管理的实践中，应通过社交平台宣传好品牌故事，从而不断增强品牌知名度和美誉度。此外，企业还应善于挖掘品牌元素，形成品牌特色，增强品牌吸引力。以A公司品牌为例，企业因地制宜，结合博物馆建在古寺的优势，充分运用内容营销策略，以历史故事和自然环境为切入点，在线上平台展开广泛宣传，带动消费者产生对该品牌的兴趣。由此可见，品牌故事和品牌元素在社会化客户关系管理中的重要性。

要注重讲好品牌故事，一个品牌的背后，往往蕴含着丰富的品牌故事。通过讲好品牌故事，可以有效激发社会大众对于非遗类产品的兴趣和认同。所以，在企业品牌宣传的过程中，应深入挖掘非遗传承人故事、企业创始人故事、文创产品的故事等，这些往往是品牌文化中的精华，能够引发消费者和潜在消费者的心理共鸣和价值认同，有利于品牌营销和推广，因此，可通过报纸专访、线上宣传平台推送等形式，传播和渗透企业品牌文化故事。

在充分运用网络媒体讲好品牌故事的同时，还应将工艺体验和文创产品展示作为重要的活动载体，深挖品牌元素，策划“亲子体验”、“文化综艺”、“文化庙会”等活动作为传播媒介进行体验式营销，服务于中高收入群体、普通居民群体等各类目标市场，不断提高文创产品的知名度、美誉度和品牌影响力，强化购买文创产品作为礼品的心理认知。同时，通过系列主题营销和宣传活动，逐步打开产品销路，提升文创类企业在服务区域经济发展中的作用，为文化惠民做出应有贡献。

参考文献：

[1]Greenberg.The impact of CRM 2.0 on customer insight[J]. Journal of Business and Industry, 2009(3):410-419.

[2]Kornek, F.D. A Balanced Scorecard Approach to Social CRM.Performance Measurement. 2012.(5):223-228.

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