刘新 孙歌 辽宁师范大学数学学院

摘要：近几年，中国潮玩逐渐兴起，盲盒也是中国其中一种全新的潮流文化，尤其盲盒的龙头品牌—泡泡玛特。现在的泡泡玛特无论是线上还是线下，无论是实体店还是抽盒机，都赢得大多数90后、00后的喜欢，销售量逐年递增，已实现了利润的爆发式增长。作为盲盒产品的顶级消费市场，泡泡玛特更是在2020年12月赴港上市，消费市场的进一步扩大。调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，到了2021年盲盒国内市场规模就已经突破百亿元，更是迎来了市值1500亿港元的高光时刻。曾亏损三年而退市，现在的泡泡玛特魅力在哪里呢？又是如何盈利的呢？从普通的手办到如此“上瘾”的购买欲望，泡泡玛特这个当代新兴企业，研究题材较少。对于上市公司来说，盈利能力越高，抵御财务风险的能力就越强。本文从企业现状、市场环境、泡泡玛特主要财务指标入手，分析目前该公司是如何实现如此高额利润的，针对目前盈利能力进行分析，从而提出建议，并探讨其经营创新及提高盈利的方法，对促进企业改善管理有一定的应用价值，也为其他企业发展提供了不同角度的借鉴。

关键词：盲盒；泡泡玛特；盈利能力

一、研究背景及意义

习近平总书记在我们中国共产党成立100周年庆祝大会上指出，我国已全面建成小康社会。如今我国就业状况良好，国民经济增长稳定，我国人民消费水平逐渐提高，在满足居民正常生活必需品的消费之外，餐饮、轻奢品、娱乐等非必需品的消费需求已经越来越多，消费结构也在慢慢发生变化。随着人口的增多，年轻人学习、工作等压力影响，缓解压力，乐观生活变得越来越重要，人民的心理从原来的“如何能吃饱穿暖”，大多转变为满足情感需求，2021年度网络热词“emo”，“网抑云”、“凡尔赛”、“内卷”等消极词语发布量排名前十。在2022年新年除夕夜有80%年轻人愿望是新年不再“emo”。可见心理上的安慰已经引起了当代年轻人的共鸣。相对于考试、结婚、买房、生宝宝等人生大事，对于年轻人以及虽不愁温饱但收入较低的普通人甚至学生来说，盲盒是他们与朋友交流、寄托情感、娱乐生活的一种归宿，而对于收入较高的人群来说，收集盲盒的支出所占收入比例更低，更是消费得起。

泡泡玛特抓住了当前经济形势和人民的情感需求，创造了一种新颖的消费产品，以一种不一样的商品形式进入了市场。与其他玩具公司相比，它独特的经营模式已经在中国近年来占据了较高的影响力，盲盒“潮”经济红遍南北。盲盒展示柜、泡泡玛特肯德基联名款套餐、盲盒笔等商品映入我们眼帘，让不了解泡泡玛特的群众更好奇的想去了解它是何物，使得泡泡玛特品牌闻名遐迩，泡泡玛特公司也因此赚的盆满钵满。对于泡泡玛特公司自身来说，持续稳定发展是长久之计；对于会计人员来说，泡泡玛特的盈利能力分析值得研究；对于其他企业来说，泡泡玛特有值得借鉴之处，我们有必要对其盈利能力进行分析。

二、公司概况及行业现状

 （一）公司概况  

北京泡泡玛特文化创意有限公司，成立于2010年，是中国潮玩行业的领跑者，发展十多年以来，围绕IP自主产权孵化运营、潮玩文化推广等领域经营，弥补了国内缺少的潮玩平台。泡泡玛特又于2019年成立泡泡玛特国际集团有限公司，2020年在香港上市，被媒体成为中国的“千亿手办帝国”品牌。

泡泡玛特品牌所销售的商品主要为盲盒、手办、潮流玩具等。泡泡玛特盲盒创新点很多，系列多种多样，其中有迪士尼系列、Molly系列、DIMOO系列、毕奇系列、星座系列、密林古堡系列、哈利波特系列、海绵宝宝系列等等，除此之外，泡泡玛特与其他品牌联名合作的梦幻联动更是吸引粉丝的购物，如盲盒笔、化妆品、服装业等。根据不同节日还会出现限量系列以及线上预售款，甚至有些款式还会出现断货的现象。目前泡泡玛特在全国30多所一二线城市主流商圈开设线下连锁零售店，设立1000多家机器人商店，更是在天猫旗舰店生意火爆。2022年初，泡泡玛特注册会员达1958万人，新增注册会员1218万人，再创新高。泡泡玛特还在微信推出公众号、线上抽盒机、应用软件葩趣等线上渠道，为盲盒爱好者提供了独特便捷的购物体验。

（二）行业现状

目前全球已进入互联网时代，尤其我国京东、淘宝等网上购物平台，催生线上购物、社交平台及二手产业，国民的消费结构也在渐渐发生变化。特别是在经历2020年新冠肺炎疫情大爆发后，线下各类门店经营受到影响，互联网消费也成为大家购物的另一种常态，社交和自我娱乐成为消费者购买盲盒的主要动机。盲盒每套都设有常规款和隐藏款，而二手盲盒市场重复款转卖，转卖稀有款升值，普通踩雷款则降价，产生出盲盒市场。线上泡泡玛特旗下App“葩趣”，可供玩家进行二手交易，不但为重复抽取的盲盒提供了处理渠道，而且使得交易透明化，使消费者降低集盒成本。由于实行会员制，会员积分可以在有限时间内下次消费按积分比例立减，刺激了消费者的再次消费。由于盲盒产品销售方式独特新颖，充满未知性、挑战性，抓住了消费者的心理，盲盒之所以更受追捧，关键在于“盲”字。此外，盲盒爱好者们还经常在微博，小红书等社交平台进行相关盲盒的种草分享，增强了其他网友的关注和购买欲望，催使泡泡玛特商品销售火爆。可以发现，社会对于盲盒文化的接纳速度之快、范围之广，这体现了在我国市场经济的大环境下，我国社会包容度日益提高，呈现出日益多元化的发展趋势[1]。

三、企业盈利能力分析

（一）盈利能力概念

盈利能力，是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。在对企业盈利能力状况进行评价的过程中，需要结合企业现有的财务状况，结合其各项盈利指标加以分析，根据行业的相关背景与宏观环境出发，对企业自身的盈利能力展开全面评估[2]。

（二）泡泡玛特盈利能力分析

1.净利润

净利润是一个企业经营的最终成果，净利润多，企业的经营效益就好；净利润少，企业的经营效益就差，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。2017年—2021年，泡泡玛特每年的净利润增长显著，尤其2019年、2020年、2021年这三年增长速度飞快，而2021年实现营业收入44.91亿元，同比增长了78.66%，净利润实现8.55亿元，同比增长163.17%。这是由于泡泡玛特线下门店数量的扩大，以及2018年9月的抽盒机进入市场、2019年新增了京东等线上渠道，使得2019年以后的盲盒销售额增长。2020年上半年受新冠肺炎疫情的影响，线下门店销售速度减慢，使得2020年的净利润同比增长16%，但由于其优秀的IP孵化和产品迭代能力，净利润只增不减。随着全国防控疫情的措施开展顺利，市场积极刺激消费，再加上京东、抖音等线上平台的贡献，2021年线上渠道收入同比增长97.4%，收入占比达到42%，净利润增长再创新高，使2021年净利润达到8.55亿元，同比增长63.30%。

2.毛利率 

毛利率是毛利与营业收入的比值，是盈利能力分析的重要指标之一。从上述所整理的泡泡玛特财务数据可知，2017—2019年的毛利率在逐年增长，从2017年的47.61%到2019年的64.77%，短短两年，毛利率就多了17.16%，而由于受到疫情反复、同行业盲盒市场竞争力加大、制作工艺更精良、原材料、管理费用以及人工成本增大等因素影响，由图1所示，由国泰君安证券研究所出示的数据所知，2020年和2021年的毛利率略微下降，但与2019年比，增长稳定，且同行业内毛利率大多在30%左右，说明公司产品在市场的竞争力较高，在行业内同样的销售收入所赚的会更多，就算市场出现不景气的情况，毛利率较高的泡泡玛特公司也会有能力获得利润，避免了亏损的风险，但还需要重视疫情反复风险、用户流失风险以及渠道拓展不及预期的风险。

图1 2017-2021年毛利率、管理费用率、销售费用率变化情况

3.净利率

   净利润率能综合反映一个企业或一个行业的经营效率，也反映了企业的盈利水平，体现了企业的综合实力。净利率越高，表明公司在收入上可以转换出来的净利润就越多，企业获利能力则越强。2019年泡泡玛特净利率达到最高26.8%，说明2017—2019年企业的获利能力越来越强。从2020年开始，受疫情反复、成本端压力及开拓海外市场的影响，净利率有所下降，营业收入增加，主营业务收入增长率快于净利润增长率，使净利润率出现下降的趋势，说明公司盈利能力也相对减弱。

4.每股收益

每股收益通常被用来反映企业的经营成果，是投资者等财务信息使用者用来评价企业盈利能力、做出经济决策的重要财务指标之一。由如上表1、表2所知，泡泡玛特2017年的每股收益为0.01，2018年为0.86，是由于2018年加入线上抽盒机业务，收益增加。而2019年为0.39，是因为2019年公司在准备上市，会因为增发、配股、增发等手段扩大股本，使每股收益减少。而2020年为0.44，因2020年在港股上市，使股本由2020年上半年的8.6万增加到92.3万，利润也在增加，所以有所回升，且2021年每股收益同比增长140.91%，说明该股上市后的盈利能力提高，但还需要长期关注数据增减情况，观察是否稳定增长。

5.资产负债率

    资产负债率是企业负债总额占企业资产总额的百分比，该指标反映了在企业的全部资产中债权人所提供的资产所占比重。资产负债率与企业能力分析密不可分，根据严刚（2015）所做的实证分析得出的结论，通过对资产负债率率和盈利能力综合得分的二次曲线回归和一次线性回归发现，资产负债率与盈利能力的关系呈负相关[3]。由图2所列的2018年—2021年资产负债率变化显示，2018年泡泡玛特资产负债率高达45.67%，随后每年都有所下降，而2020年显示资产负债率为12.05%，而2021年显示为18.06%，有所上升，说明负债占比有所增加，资产比重减少，企业长期偿债能力变弱，虽总体还处于稳定水平，但也要重视负债占比，预防因偿债问题所带来的财务风险。

图2 2018年-2021年泡泡玛特资产负债率变化走势图

6.权益乘数

权益乘数是杜邦分析法中的一个指标，权益乘数反映了企业财务杠杆的大小，权益乘数越大，说明股东所投入的资本在资产中所占的比重越小，财务杠杆越大，财务风险越高。相反，权益乘数越小，企业的负债程度越低，保护债权人利益的程度越高，财务风险则越低。通过表1所示，2017年泡泡玛特公司的权益乘数为1.81，到2020年权益乘数已降到1.14，由资产负债率可知，近几年企业资产增加，且在一线城市、新一线城市、二线及其他城市机器人商店数量增加，负债与所有者权益的比率下降，2021年的总非流动资产由2019年的3.5亿元增长到15.66亿元，使权益乘数逐渐下降，从而降低了财务风险，使企业抵御财务风险的能力总体提高。

7.净资产收益率

净资产收益率反映了所有者所投入资本的获利能力，是指企业本期净利润和期末的所有者权益的比率，是反映企业盈利能力的核心指标。净资产收益率越高，净利润越多，说明企业盈利能力越强。根据所列的企业财务数据可知，2017年－2019年净资产收益率呈现出迅速上升的趋势，2019年甚至到达了111.17%。但到2020年和2021年，就开始出现下滑的态势，2017年开始，泡泡玛特为了提高它的的知名度，通过提高自媒体对其宣传力度、增加盲盒抽盒机销售额、加大盲盒产品的投入，使各大一二线城市的居民都能够体验到线下抽盒的乐趣，增加了销售渠道，加大了销售额，使这几年的净资产收益率大幅度上升。

从2020年开始，泡泡玛特由于知名度和门店数量的增加，经营管理增加了难度，市场上负面新闻也接连被爆出，使股票波动明显，虽然时常也会出现上升，到大多时候下跌趋势明显。社会舆论新闻会使股价产生变动，同时股价下跌的原因也可能和净资产收益率下降有关系。这就需要企业不仅关注企业销售规模和盈利能力，还要完善管理，加强产品质量管理，完善售后服务。

8.总资产收益率

总资产收益率是分析公司盈利能力的一个重要指标，是企业净利润与总资产的比值，总资产收益率的高低直接反映了公司的竞争实力和发展能力,也是决定公司是否应举债经营的重要依据。将总资产收益率与净资产收益率同时分析，可以根据两者差距从而说明企业经营的风险程度，总资产收益率越高，说明公司盈利能力越强[4]。泡泡玛特总资产收益率与净资产收益率变化趋势一致，从2017年到2019年总资产收益率呈上升趋势，2019年达到61.41%，说明盈利能力越来越强。但到2021年，总资产收益率下降到11.17%，通过净资产收益率和总资产收益率公式可知，总资产收益率公式的分母中多了一项负债，如果一个企业没有任何负债，此时的ROE与ROA应当是相同的，说明2018、2019年以后企业的负债明显增多，2020年以后趋于平稳，但负债占比在2021年也有所增加，盈利能力有所下降。

四、盈利能力评价及建议

（一）盈利能力评价

   根据2021年泡泡玛特财报相关数据，总体来说，作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，企业线上销售增长强劲，IP运营优势显著，经营稳定性与其他同行企业相比较好，营业收入持续增长，净利率稳定，盈利能力较强，2021年没有因疫情反复受到极大影响，成长态势积极良好，主营业务获利能力持续稳定，企业经营效益提高，发展前景较好。

虽然盈利能力较为良好，但财务数据中净资产收益率和总资产收益率略微减弱，股东投入的获利能力变弱，资产负债率减弱使企业长期偿债能力减弱，且泡泡玛特成立时间较短，有很多业务还属于探索期，企业总体还应关注盈利能力不稳定的风险。

（二）建议

1.严把产品质量关，促进稳定销售

2021年泡泡玛特会员贡献销售额占比92.2%，虽会员复购率为56.5%，占比不低，但呈下降趋势。受疫情因素影响，线上销售远比线下要好得多，线上销售的收入则由2020年的9.52亿元增长到18.79亿元，由于线上销售量占比很高，企业应该更加注重产品的生产质量及线上的售后服务及消极舆论影响，据很多媒体报道，随着泡泡玛特业绩的增长，消费者购买到瑕疵商品的事件也频频发生，还有人购买到瑕疵盲盒后却退货困难，控诉声音不断。泡泡玛特不应以销量增加为理由而使做工粗糙程度增加，泡泡玛特平台投诉量已经达到7676，不少盲盒玩家开始“退坑”。对于质量问题，首先泡泡玛特应从采购原材料和制作环节的质量进行严格把关，质量监管人员应该审核每一步生产环节，从源头杜绝这种瑕疵问题，其次泡泡玛特的专属客服应该增强服务质量，不应只为应付消费者而设立客服岗位，企业应加强对各类线上平台客服的管理，不能倒逼消费者最后不得不选择到12315反应维权，使公司售后岗位形同虚设。因此解决质量问题和售后问题是留住店铺“回头客”的关键。

2.警惕市场竞争风险

近两年潮玩商品种类层出不穷，盲盒产品不断兴起，泡泡玛特的上市是我国潮玩行业爆发的开端，潮玩商品未来的路还很长，行业竞争也才刚刚开始。因此，泡泡玛特应该树立忧患意识，居安思危，现如今各类品牌的潮玩商品在网络社交平台频繁出现，线下的各品牌机器人商店也越来越多，如名创优品的独立品牌TOPTOY、52TOYS等，也有不少消费者在小红书、微博等社交平台种草，而不少潮玩品牌的经营行为更是直接对标泡泡玛特，泡泡玛特的生存空间就很有可能会出现被侵占的风险。面对多方竞争对手的来袭，泡泡玛特应寻找更多创新点，突出差异化特征，保住盲盒冠军“宝座”。

3.增强IP差异化优势，避免重点IP依赖性

IP是泡泡玛特核心竞争力之一，在报告期内其七大IP收入已破亿，2021年是MOLLY十五周年，在疫情反复冲击下，泡泡玛特通过不断推出新品、跨界联名等运营方式，MOLLY依然保持着旺盛的生命力。2021年全年MOLLY实现收入人民币7.05亿元，同比增长97.6%，DIMOO和SKULLPANDA也分别实现收入5亿多，可见重点IP贡献明显。在产品创新方面，2021年设计师团队设计的新IP小甜豆实现收入1.62亿元，2021年10月新推出的小野系列收入5220万元，也备受消费者欢迎。为提升创新能力、体现国潮文化，泡泡玛特还与央视新闻跨界合作、与北京市朝阳区消防救援支队、上海埃依斯航天科技有限公司公益联名合作，为消防、航空宣传做贡献，彰显出企业的IP文化。同时，泡泡玛特还投资各类动画公司、国风品牌等，通过投资不断布局自己的IP生态，彰显优势。然而，令市场质疑的是，泡泡玛特至今也没有再出现可与MOLLY系列销量并肩的爆款产品，泡泡玛特在此前的招股书中也提到过“并无法确保MOLLY的受欢迎程度及市场接受程度可以一直保持在现有水平。”如果过于依赖重点IP，一旦MOLLY在市场消费者中的喜好度下降，那么泡泡玛特的营业收入将会大幅度下滑。因此泡泡玛特需要进一步研发探索新产品新出路，提高创新能力，稳住盈利水平。

4.控制产品成本，留住消费者

自2021年至今，泡泡玛特盲盒价格不断上涨，常规盲盒产品原来普遍在59元，现在部分DIMOO、熊猫热潮等新品系列已经涨到69、79元不等，在天猫旗舰店上高端创意摆件最高甚至卖到2899元，盲盒单价不断上调让大量消费者难以接受，甚至有些会员因为涨价不再愿意购买泡泡玛特相关商品。由于产品工艺精益求精，企业为提高盲盒工艺质量，产品原材料成本不断上涨。然而还有新闻指出，虽然泡泡玛特在盲盒生产质量方面已经越来越精良，但盲盒商品价格的持续上升，部分商品已经大于其实际价值。2022年3月25日，央视曝光泡泡玛特盲盒质量虚高、价格高等消极新闻，且在央视点名前，泡泡玛特还因“肯德基DIMOO联名款盲盒套餐”被中消协批评过。盲盒商品缺少实用性、以观赏艺术性为主要价值的产品，泡泡玛特为了稀释积压款而还曾运用“福袋”概念营销蒙骗消费者的营销行为动摇了消费者之前长期与品牌建立的信任感与忠诚度，给消费者带来了“交智商税”的消极观感[5]。公司产品原材料涨价不可避免，但也应做好成本管理，避免生产成本上涨导致的零售商品涨价，从而带来销售额降低的风险。与此同时，由于产品更新速度快，企业还应关注库存积压风险。

 值得注意的是，对于盲盒商品，除较高收入群体中购买意愿显著外，月消费水平在2000 -5000元的学生群体，特别是在读大学生群体也是盲盒类产品的主要受众之一[6]。有大量的盲盒爱好者购买泡泡玛特盲盒时，目标是为了系列中更精致的限量款隐藏款，但随着知名度越来越高，隐藏款抽中的概率越来越低，根据盲盒的参考价格，隐藏款的成本并没有高出太多，如果在二级市场上买到隐藏款，心情和购买欲望就受到了影响，使购买者会逐渐丧失掉购买兴趣，根据发展前景角度分析，建议企业尽量保持隐藏款的数量稳定，让购买者保持抽中的成就感，使产品热度只增不减。

五、结论

过去一年泡泡玛特仍然保持了业务的高速增长，无论是销售渠道的稳步扩张，还是IP的多点开花，泡泡玛特都在用自己的独特方式施展魔力，不断稳固自己的高城深池。泡泡玛特与其他同行业品牌相比，盈利能力及经营实力较强，被称为我国“潮玩之王”无可厚非。泡泡玛特在近两年业务不断扩张，国内外市场空间不断扩大，在海外进行品牌推广，人气爆棚，中国大陆以外地区盈利潜力更加强大。不仅在盲盒领域，泡泡玛特还与北京朝阳公园达成合作打造首个线下乐园、高端盲盒的推出受到艺术收藏市场的关注，泡泡玛特正在创建一个以IP为核心，综合性更强的商业框架，未来发展前景较好。

由于泡泡玛特在我国潮玩行业知名度最高，也受到各行各业的关注，因此还存在着较大的舆论压力，企业应该加强监管力度，避免消极舆论对公司产生的影响。同时，企业还应预防控制扩张速度，避免速度过快而导致的资金流风险。虽然泡泡玛特目前处于高速发展阶段，也深受消费者认可，但公司成立时间较短，中国潮玩行业刚刚兴起，泡泡玛特想要持续稳定的高业绩、高收入任重而道远。

参考文献：

[1]张柯欣.盲盒文化中的消费快感研究——以“泡泡玛特”消费者为例[D].南京:南京师范大学,2021.

[2]刘华杰.上市公司盈利能力分析[J].财会学习,2021(30):22-24.

[3]严刚.资产负债率与盈利能力相关性研究[J].商场现代化,2015(19):215.

[4]李定珍.大型零售企业成长性评价实证研究[D].长沙:湖南大学,2007.

[5]杨睿一.泡泡玛特长虹背后—盲盒、营销与危机[J].中国市场,2022(01):137-138.

[6]张泽远.基于Logistic回归模型的盲盒类产品消费者购买意愿研究[J].中国市场,2020(25):125-131.