——以奥飞娱乐为例

陈加欣  梁琪 佛山科学技术学院

基金项目：2020年大学生创新创业训练计划项目“粤港澳大湾区动漫及娱乐企业泛娱产业链运营模式的探索及启示——以奥飞娱乐为例”（S202011847003）。

摘要：ChinaJoy（2017）联合新华社瞭望智库发布的《2017泛娱乐战略报告》认为，“泛娱乐”已成为文化领域最受关注的商业模式。“泛娱乐”概念被提出后,动漫行业成为泛娱乐产业的一部分，而动漫作为IP（Intellectual Property，知识产权）资源库，是泛娱乐的重要一环。本文通过文献资料总结动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式发展现状，结合奥飞娱乐股份有限公司（以下简称奥飞娱乐）这一典型案例，探讨其在泛娱乐战略下运营模式所面临的问题，再根据当前动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式发展的共性问题，提出推进动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式的创新具体对策。

关键词：泛娱乐；运营模式；奥飞娱乐

2011年，“泛娱乐”概念被深圳腾讯计算机系统有限公司(以下简称腾讯)正式提出，并于2015年发展成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。泛娱乐是指互联网与移动互联网的多领域共生，构建以IP为核心的明星IP粉丝经济。即通过跨域布局建立泛娱乐系统，实现多种形式IP资源的开发和充分利用。具体战略是将动漫产业与文学、影视、游戏等与IP相结合，实现无缝对接。至此，动漫产业已成为泛娱乐产业的重要组成部分。

基于自身公司的发展战略，动漫娱乐企业控股和兼并多种与母公司有上下游联系的子公司可帮助企业扩大市场份额，打通全产业链企业发展，带来新的利润增长点。因此，关于动漫娱乐企业的运营模式无疑是个值得探索的问题。

当前针对泛娱乐战略下动漫娱乐企业盈利模式的相关研究较为鲜见。由玩具起家的奥飞娱乐是一家动漫娱乐文化产业集团，经过多年发展，从一家玩具制造企业转型为动漫娱乐企业，并完成了从产业下游玩具制造到上游IP创作的逆袭。奥飞娱乐作为中国动漫龙头企业，是我国第一家动漫上市企业，也是第一家推出泛娱乐战略的动漫企业，具有较强的代表性。因此，对奥飞娱乐的运营模式进行探究对于我国其他动漫娱乐企业实施泛娱乐战略下类似的运营模式具有一定参考价值。

本文通过对奥飞娱乐经济现状、近五年的相关财务指标进行分析，并从内部控制角度对其策略深度剖析。寻找奥飞娱乐泛娱产业链运营模式存在的主要问题，再结合当前动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式的发展现状，为奥飞娱乐这一类型企业改进泛娱产业链存在的问题提供具体对策。

一、动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式的发展现状

（一）泛娱产业链的定义

泛娱产业链是以IP为核心，集媒体、影视、动漫、游戏、实景娱乐等业务于一体的新型文娱产业发展模式。近年来，IP在文化创意产业中热度极高，2015年更是涌现大量IP作品，因而被人们称为“IP元年”。如今泛娱乐被业界公认为互联网未来发展的八大趋势之一，在泛娱产业链中，以IP作为产业链的连接点，通过改编衍生来促进各参与产业的融合共生，使泛娱乐IP产生持续性价值。

“泛娱乐”和“IP”概念的兴起，推动了影视、动画、文学作品、游戏、戏剧、音乐剧甚至是周边玩具等娱乐产业不同分支的融合共生，使各个产业相互协同合作，实现一定程度的融合。泛娱产业链已被验证成为互联网时代里文化产业未来发展趋势之一。

（二）动漫娱乐产业的总量

近年来，我国文化产业内容消费市场发展迅猛。2015年以来，文化产业在生产端和消费端都呈现增长态势。动漫产业作为文化产业的重要部分之一，在文化产业中的占比稳步上升，动漫行业进入高速发展期，增长率保持较高水平。近年来，随着国家政策的倾斜、年轻群体的崛起、社会对动漫包容程度的提高、技术的改革创新等，动漫产业宏观环境发展向好。利好因素的出现，使动漫行业保持着良好的增长态势。2019年中国动漫产业总产值突破2000亿元，2020年将有望突破4400亿元大关，呈现一片欣欣向荣的景象。

随着国漫的崛起，动漫企业如雨后春笋般涌现，大量新兴动漫企业拔地而起，如武汉艺画开天文化传播有限公司、北京爱奇艺科技有限公司、腾讯等互联网视频企业也纷纷加入其中，开始泛娱乐产业链的建设，中国动漫行业竞争日益激烈。

二、奥飞娱乐泛娱产业链运营模式面临的问题

（一）业务转型面临挑战

奥飞娱乐从2003年开始转型，由“玩具”到“玩具+动漫”再到如今的泛娱乐产业体系，致力于建造一个属于中国儿童的梦幻城堡，打造中国的“迪士尼乐园”。

为了实现这个目标奥飞娱乐从2003年开始通过并购不同类型的公司来扩大自身的业务，具有实施儿童娱乐全产业链的集大成者的想法。目前奥飞娱乐的业务已渗透到动漫产业的上中下游，泛娱乐产业链也逐步完善。

但从其近5年的财报中发现，奥飞娱乐近六成的收入仍来源于玩具销售。尽管奥飞娱乐极力延长产业链、拓展业务，但始终无法摆脱传统制造业的烙印。虽然难以就此下定论奥飞娱乐的多元化投资并购和泛娱乐生态梦想失败，但至少说明其转型过程并没有想象中顺利，奥飞娱乐的业务转型面临严峻的挑战。

（二）IP自主创新能力较弱

优质IP是动漫娱乐企业保持其生命力和活力的核心。一个故事、一个形象、一个标志性产业、一种特色文化形态等都可演变成独有的IP。2015年是中国的“IP元年”，各大互联网企业均进军文化娱乐产业的大潮之下，动漫内容极大丰富，大量动漫影视IP涌现。曾几何时，奥飞娱乐的动画作品出一部火一部，《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等令人熟知的动画作品均出自奥飞娱乐，“喜羊羊”、“巴啦啦小魔仙”等动画人物形象更成为一代人美好的童年回忆。但随着90、95后逐渐成长，他们早已过了看低龄漫画的年纪，对动漫作品也越发挑剔，原有的动漫IP已无法满足他们的需求。

奥飞娱乐在其第一次转型期间收购了大量动画工作室以增强自身IP创作能力，由“玩具”到“玩具+动漫”的模式。截止目前，奥飞娱乐虽然拥有众多动画工作室，但自身IP创造能力仍存在不足。如今打开奥飞娱乐官网，在玩具一栏中依然是熟悉的老面孔，十年还是同样的动画作品和动漫角色，难免会让人对奥飞娱乐产生“坐山吃空”的疑问。奥飞娱乐的创作能力出现疲软趋势，知名度也大不如前。对奥飞娱乐来说，若其想成为“中国迪士尼”，提升自身的IP自主创新能力、更新IP作品迫在眉睫。

（三）负债扩张，财务状况恶化

2003年奥飞娱乐开始企业的转型，通过并购拓展自身业务；2015年，奥飞娱乐提出构建“东方迪士尼”的目标，并加速推进其并购业务。奥飞娱乐通过对玩具、动漫、影视、媒体、婴童用品等板块的投资或并购，试图在泛娱乐板块间产生化学反应、生态反应，进而打通产业链上中下游，形成一个生态化发展的产业集团。

近年来，奥飞娱乐兼并了较多与本公司业务无太大直接关联的公司，大举战略扩张的同时，由于奥飞娱乐的管理层不熟悉子公司的业务，相关产业管理经验不足，不仅没有为投资人创造良好的回报，反而因激进的扩张策略让奥飞娱乐在资金链上承受着巨大压力。截至2019年，奥飞娱乐主要控股参股公司已达67家。大规模拓展的策略不仅没有为投资人带来良好的回报，反而因激进的扩张将公司拖入巨亏的境地。2018年，营业收入同比下滑了22.04%，出现16.91亿元的巨额亏损。2019年，广义货币资金明显低于其总债务，公司经营仍存在较大资金缺口。

通过上述可得，奥飞娱乐资金链紧张，负债不断扩展，其财务状况的恶化将对奥飞娱乐未来发展产生较大影响。

三、动漫及娱乐企业处理泛娱产业链运营模式问题的具体对策

（一）IP是泛娱乐战略下企业的盈利保障

泛娱乐市场是由文学、影视、游戏、动漫、音乐、表演及衍生品等多元文化娱乐产业组成，属于粉丝经济。现在，我们正处在泛娱乐的时代。

在泛娱乐领域，IP可以作为泛娱乐生态链的串联，通过改编和衍生促进各参与产业的融合与共生，使泛娱乐IP产生可持续的价值。与此同时，衍生品对原有IP进行反哺，放大了IP的整体价值。IP价值具有多通道再实现的特点，可在不同的开发通道中分别变现。此外，IP版权具有独占性，受法律保护，其他组织、群体或者个人不能随便使用。因此，IP是泛娱乐战略下动漫娱乐行业的盈利保障。

（二）优化利润结构，实现盈利

目前，很多企业都在追求全产业链的发展模式。奥飞娱乐具有今天的成效，得益于其较为完善的以IP为核心的上中下游全产业链格局。在泛娱乐化背景下，其他动漫娱乐企业应将IP作为中下游整个产业链的核心布局。动漫娱乐企业进行全产业链布局时，需依据上中下游的特点和作用合理布局。即上游研发，以优质内容源吸引原始核心粉丝；中游放大，以便吸引新的粉丝人群，增强对核心粉丝的影响力；下游变现，使IP价值多渠道再变现

在激烈的市场竞争中，企业为了获得规模效益、拓宽产业链而实施并购行为时，并购前期须完善并购绩效评估体系，尤其加强对并购长期绩效的评估，这对企业未来的发展尤为重要。企业若缺乏对所并购企业生产经营状况、债务风险的评估，将很可能对自身未来的发展造成伤害。因此，企业若采取全产业链的发展模式，应加强综合市场评估，避免只关注短期绩效而忽视了长期绩效。

此外，企业在涉及多业务盈利时，要优化其盈利结构，加强全产业链间的互动与合作，从内容生产到价值挖掘与提升再到衍生开发，将IP产业的盈利能力发挥其最大价值，充分变现。

（三）打造精品IP，高效运营

优质且具有潜力的IP产业特点是逻辑结构流畅，再变现潜力巨大。而劣质IP不但亏损前期的创作和收购资金，且当将其投入中游或下游的产业链时，稍有不慎易使企业周转困难。因此，动漫娱乐企业在投资发展IP产业链时，需仔细斟考虑市场的现今偏好及未来趋势，剔除劣质IP，甄别并发展优质且具有潜力的IP，从而打造精品IP，引领消费，大幅提高衍生品的附加价值，最大化地变现IP价值。

奥飞娱乐这样的中国动漫娱乐企业要想打造另一个迪士尼，理应依托于成熟的产业链。但许多中国动漫娱乐企业的制造业基因根深蒂固，即便收购了优质IP，在动漫制作和运营仍存在短板。因此，对于像奥飞娱乐这样的动漫娱乐企业而言，切勿盲目追求规模扩张，强迫动漫产业“野蛮生长”，在本该汲取养分时拔苗助长，过度商业化；理应对标迪士尼，在发展IP产业时，对于优质、精品IP，致力于持续开发其中下游产品，使其持续变现；对于潜力IP，应进一步挖掘其价值，下苦功打磨精品IP，耐心扩大其影响力，高效运营。

（四）差异化聚焦经营策略，充分发挥协同效应

经营策略的差异化体现在企业特色产品的定位、营销手段、售后服务等方面。对于像奥飞娱乐一样实施差异化聚焦战略的动漫娱乐企业而言，在追求差异性聚焦策略时要从消费者角度出发，结合企业的自有资源特色，实现差异化重点经营。

泛娱乐战略是通过建立泛娱乐体系来实现IP资源的最大开发。奥飞娱乐的泛娱乐体系涉及漫画、动画、授权、媒体、玩具、儿童、游戏、真人娱乐等领域，但部分领域尚未有效整合，未能为奥飞娱乐创造最大化的利润，同时影响了其现金流和盈利能力。因此，我国动漫娱乐企业在实施泛娱乐战略时，需注重对各种资源的有效整合，充分发挥“1+1 > 2”的协同效应。

四、结语

通过对文献的梳理及对奥飞娱乐所处的当前经济情况、财务、策略、风险进行分析，归纳总结动漫及娱乐企业泛娱乐产业链运营模式存在的问题。一是业务转型面临挑战；二是IP自主创新能力较弱；三是负债扩张，财务状况恶化。针对归纳的这些问题，深度剖析，更好的找到解决措施，以便更好的推进动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式的形成。

根据奥飞娱乐所面临的问题，为动漫娱乐企业泛娱产业链运营模式提供四点建议。一是IP是泛娱乐战略下企业的盈利保障；二是优化利润结构，实现盈利；三是打造精品IP，高效运营；四是差异化聚焦经营策略，充分发挥协同效应。

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