———以江苏省为例

薛晨江 王花 朱羽 田晓莉 裴紫琦 扬州大学

基金项目：2019年扬州大学大学生科创基金项目，编号：x20190911。

摘要：随着体育强国战略的提出，国内兴起了体育旅游的热潮。但是于国外相比，我国体育旅游领域的学术研究开始较晚，相关体系建设有待提高。本文从创新融合视角出发，基于计划行为理论，通过大量文献阅读和实地调研采访等方法研究江苏省（以南京、扬州、南通、徐州等为例）体育文化资源开发与特色旅游的基本情况、缺陷和可改良处。对体育旅游资源开发经典项目展开分析，创设体育旅游行为意向评估体系，寻找在体育旅游资源开发以及体育旅游项目发展中遇到的难题，并提出相应的解决措施，最终构成江苏省体育旅游产业经济模型，进而为江苏省体育旅游产业提供发展提供决策参考和对策建议。

关键词：创新融合视角；体育文化资源开发；体育旅游；江苏省

一、体育旅游的发展背景及发展现状

（一）体育旅游内涵

自20世纪末以来，随着我国经济社会持续健康发展，国民物质生活水平的不断提高和国家法定节假日制度的不断调整为国民创造了有钱有闲的物质条件，随之而来的城市工作节奏快速和生态环境的恶化也促使国民产生了释放压力、逃离城市、回归自然的精神需求，因此在物质条件和精神需求的双重诱因下，国民旅游需求持续增长，国内旅游市场规模扩大，国内旅游业呈现蓬勃发展的态势。体育旅游由于自身形式丰富多样，可以满足消费者多种个性化需求，同时也契合了当代人促进体质健康发展需求，依然成为当前民众旅游出行选择的热门项目。体育旅游主要是将体育项目体验、赛事观赏以及户外康体娱乐作为核心，民众可以在体育旅游活动中体会到以往传统旅游项目无法提供的别样感受。随着体育强国战略的提出，国内体育旅游产业呈现出一片良好的发展态势。

（二）体育旅游发展背景

体育旅游在我国兴起于1994年， 2009年12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》鼓励体育、旅游以及其他产业共同发展、创新，并且提倡在某些体育旅游资源丰富区域创设体育旅游项目。2016年12月22日，国家体育总局与文化和旅游部一起推出了《关于大力发展体育旅游的指导意见》 ，该文件表明，计划到2020年，国内应当建立起100个比较完善且有一定知名度的体育旅游示范基地。同时，要构建和完善100条具有实践意义和经济效益的体育旅游线路，高端体育赛事的数目也要达到100场。预计每年参加体育旅游项目的总人次为10亿，达到旅游产业活动总人次的15%。体育旅游产业由最开始的政府鼓励有条件地区发展到全国范围内规划部署，经过多年的发展，它在拉动国内旅游经济增长、推动旅游产业创新升级、促进国民身体健康和弘扬体育文化精神等方面扮演着越来越重要的角色。

（三）体育旅游发展现状

目前，江苏省已有特色体育小镇15个，其中以体育+旅游为特色的仅有3个，占比较少。江苏省级以上传统体育类非物质文化遗产有很多，比如姜堰溱潼会船、常熟湖甸龙舟会等，各县市也积极评选市级和县级传统体育文化遗产。作为有着众多体育文化资源的江苏，如果将其与特色旅游相融合，如依托当地的自然资源条件以及良好的体育基础设施，对当地具有悠久传统历史文化的产业与项目进行深入开发。在促进体育旅游产业快速发展的基础上，推动绿色发展与生态经济发展，这对于传统体育文化资源的创新传承发扬以及地区的经济发展有很大的效益；同时体育旅游项目的开展也让民众在体育活动选择方面有更多的自由度，可以推动群众消费结构的多元化发展，也对应了体育强国战略要求。

二、创新融合视角下基于体育文化资源的特色旅游开发存在的问题

（一）产品结构单一

当前国内体育旅游产业内容依然比较单调，主要是以竞赛观赏以及基础体育项目参与为主，消费者在这方面的选择比较有限，无法满足消费者日益增长的个性化、多样化的消费需求。产品结构的单一注定其自身难以具备强大的客户吸引力，其客户群体也就相对单一，大力推动体育旅游融合创新已是大势所趋。

（二）服务水平有待提高

    我国的体育旅游产业尚未完全形成科学化、标准化的服务体系。消费者在旅游活动过程中享受到体育旅游服务良莠不齐。由于体育旅游不同于一般的旅游模式，其自身具有一定的风险性，在某些项目开展的过程中更需要消费者签署执行协议书以及责任书等。但是许多商家往往在这方面不够重视，最终导致意外发生后消费者与商家难以达成共识，最终给消费者带来不良体验。

    （三）产品体验内涵与延伸价值未得到深入挖掘

消费者往往会抱着好奇的心理参与到体育旅游项目中，然而在体验过一次项目后再参与的可能性却并不高。这是因为相比于传统的旅游模式，体育旅游的吸引点较少，消费者在达成“体验”心愿后往往就会选择其他的旅游项目。要真正抓住消费者必须深入挖掘体育旅游产品内涵，将一次性体验转变成重复参与行为。让消费者在体验过程中拥有足够的满足感，从而令其有尝试第二次的愿景。同时，体育旅游项目自身的特点是良好的体育性，对提高身体素质具有不错的效果。体育旅游服务者应该向消费者介绍体育旅游项目的康体作用。

三、研究假设的提出

本文将社会支持要素结合计划行为理论，同时构建了一系列假设。通过对调查问卷的统计分析来找到影响体育旅游行为意向的要素。从而给给体育旅游行为意向体系的构建提供一定的实证基础。继而展示影响体育旅游行为意向的重要方面，最终给体育旅游项目开发者和设计者提供参考性意见。

行为感知因素与体育旅游行为意向的关系假设

H1：体育旅游行为意向与体育旅游态度联系紧密

H2：体育旅游行为意向与主观规范联系紧密

H3：体育旅游行为意向与知觉行为控制联系紧密

社会支持因素与体育旅游行为意向的关系假设

H4：体育旅游行为意向与政策制度联系紧密

H5：体育旅游行为意向与资源条件联系紧密

四、实证分析与假设检验

本文所引用数据源于发放的问卷调研。调研起止日期为2019年6月至2019年12月，总计收回245份问卷，删除无效问卷18份，最终的问卷有效率是 92.6%。

（一）回归分析

表1 行为感知因素与体育旅游行为意向的回归分析

注：因变量是体育旅游行为意向

模型公式为：体育旅游行为意向=0.210 + 0.540*主观规范-0.028*体育旅游态度 + 0.381*知觉行为控制。同时，因为表中的VIF值都比5小，这就代表没有共线性方面的影响；因为D-W靠近2，所以模型并没有自相关性，样本数据分立，模型构建良好。
结论如下：体育旅游行为意向和知觉行为控制以及主观规范联系紧密总。但是体育旅游态度并不会对体育旅游行为意向产生影响关系。

H1不合格，H2与H3合格。

表2 社会支持因素与体育旅游行为意向的回归分析

注：因变量是体育旅游行为意向

因为D-W是2.059并且VIF的最大值是2.216，因此没有序列相关以及多重共线方面的影响。根据商标数据可知，正则制度与资源条件在其对应显著性水平上显著。所以构建回归方程：体育旅游行为意向= 0.439+0.444*资源条件+0.393*政策制度。由方程可得，政策制度回归系数是0.393并且资源条件系数是0.439，因此资源条件以及政策制度都和体育旅游行为意向联系紧密，同时资源条件对体育旅游行为意向影响更大。所以H4与H5皆合格。

（二）假设检验结果

五、体育旅游产业创新开发对策

体育旅游产业可以受益于体育旅游资源开发，在短时间内获得更好的发展效益，给民众带来更好的体育活动消费选择。当然，体育相关产业也会由此推动，从而提升当地经济发展，带来社会价值和经济效益。

（一）深入挖掘体育文化资源与内涵

居民对当地体育旅游产业的交通体系、旅游宣传力度、旅游产品、旅游地环境、从业人员专业水平、旅游地管理水平以及社会治安等方面持有保守态度。居民对当地体育旅游产业缺乏足够信心，政府应该作为牵头者，鼓励龙头企业展开体育文化资源开发并完善相关基础设施的建设。体育旅游项目不应该仅仅作为纯粹的娱乐类服务项目，更应该凸显出其自身的康体效用，贴合体育强国梦理念。

（二）发掘潜在客户群体

目前体育旅游项目的用户群体依然较小，然后问卷结果显示，大多数居民具有较大的体育旅游活动意向，不过自身在时间、精力、社会条件、身体条件等方面存在诸多阻力因素，从而减少了参与度。同时，家人、朋友、同事对体育旅游活动的看法会对自身的体育旅游活动带来较大影响。体育旅游项目经营者应针对这部分人群自身的特点，推出更加零散化、身体素质要求低的体育旅游项目，减少后顾之忧和时间占用。

（三）打造良好的社会支持体系

根据回归分析结果可知，消费者普遍对当前国家带薪休假政策抱有不满。同时，自身的工作压力和储蓄压力也是阻碍自身参加体育旅游活动的关键因素。旅游行业部门以及政府机关应当打造良好的社会支持体系，优化带薪休假制度与社会保障体系。旅游目的地的地方政府也要加强当地基础服务设施的建设，完善交通体系与治安管理机制，让消费者减少顾虑，从而拥有良好的体育旅游体验。

（四）打造动态的市场需求分析

体育旅游项目运营者要根据消费者自身基本信息的差异来进行统计与分类，将其划分为多个消费群体，并对其采取相应的服务销售模式。采用这种模式能够让经营者更加有针对性地设计体育旅游项目。同时让消费者拥有更多的选择余地，提升游客满意度，增强项目的个性化定制水平。当然，体育旅游项目的设计也要紧跟时尚与潮流，给消费者呈现高端化、新颖化、潮流化的体育旅游产品。

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