朱军  张文忠 上海出版印刷高等专科学校

基金项目：上海出版传媒研究院2018年度招标课题“知识服务语境下的传统书店转型研究”（SAYB1801）

摘要：本文梳理了已有的实体书店经营创新发展模式的理论与实践相关研究，提出现有的书店营销理论研究已不足以支撑当下及未来书店的发展指导功能，需要从书店与客户之间的文化传播关系这个更深层次对研究理论体系进行探讨。本研究基于实体书店的媒介属性，从文化信息传播角度，提出当下实体书店对比新媒体在媒介化传播上处于低效能状态，提出了数字技术手段将在信息形式、内容与结构上助力实体书店传播创新、提升效能，从更广、更深层次为实体书店赋能，为实体书店的发展提供了新的研究思路。

关键词：实体书店；媒介属性；传播效能

一、引言

党的十八大以来，习近平总书记高度重视宣传思想文化工作，并亲自就发展实体书店作出重要批示。为推动实体书店建设发展，中宣部及国家新闻出版广电总局等十一个部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》明确提出了六项主要任务，包括：加强城乡实体书店网点建设，创新实体书店经营发展模式，推动实体书店与网络融合发展，提升实体书店信息化、标准化水平，加大实体书店的优秀出版物供给，更好发挥实体书店的社会服务功能。推动全民阅读、建设书香社会已成为我国全面建设小康社会的坚实文化基础。

针对实体书店经营创新发展模式的理论与实践，现有研究主要集中于以下三个方面：一是复合经营模式。如吴宝泰、蒋丽芹（2013）^[1]提出实体书店不能仅限于实体卖书，还要使书香于咖啡香、茶香巧妙结合，成为一个茶余饭后消遣的去处；宋晓璐则（2019）^[2]提出在书店设立趣缘交往区，举行各类主题活动将更多的读者练习起来，提升社交体验。曹淼孙（2016）^[3]提议将书店转变成生活馆，可以结合人们的吃、 穿、住等方面，特别是突出结合“吃”的模式，譬如书店与咖啡、西餐相结合的经营模式，同时可以在书店中加入各种创意用品。二是实体书店的“互联网+”发展模式，朱睿（2019）^[4]建议在图书的陈列摆放及介绍上，实体书店要保留网络化的呈现方式：所有图书依据网络评分高低进行选取，一律正面朝外陈列，书友评论及打分以卡片形式附于书的下方， 而且保持每日更新；设计“If you like”书架，根据书友喜好推荐同类图书，以心愿单和各种类型的畅销榜形式开架列书；在价格上建议实体店要与网上书店价格保持相同，对应折扣也要一致；鼓励顾客在实体店阅读后在网店下单，并通过在线账号进行结算。王岩镔（2015）^[5]提出实体书店要实现通过微信平台向读者提供丰富的个性化服务，先把读者聚集到线上，再通过线上互动把读者引导到线下参与体验，最后通过在线下单支付完成交易，使传统书店突破了时间和空间的局限，服务范围得到延展，也使读者收获全新的消费体验，打造“智慧书城”。三是通过室内空间设计营造书店休闲、社交功能，室内空间设计对提升传统书店购物体验的研究，肖莹颖、韩丁（2019）^[6]提出传统书店在整体的空间布局设计上并没有把书籍的即时阅读作为设计重点，影响了读者的体验感，让人产生赶快找到所需要购买的书籍就付款离开的想法，提出要做好书店的空间规划布局，使读者注意力被展示的书籍所吸引，能够停下来读一读，达到书籍售卖的最终目的。杨扬、张琛（2016）^[7]提出书店的整体设计要具有美学特色，书店环境需要具备优雅的陈设、柔和的灯光、静谧的音乐、温暖的装饰，给人留下与众不同的“书店印象”。在统一的基本陈设下，不同的分店还要根据当地的地域特征和生活特色进行风格微调，因地制宜地加入当地的人文色彩。杨柳（2014）^[8]在研究书店色彩的设计基础上，提出照明的设计也是新时期书店设计的重中之重，认为照明已经不仅仅是满足人们视觉功能的需要，它已经成为调和人与环境关系的一种有效手段。书店的光线需要均匀、柔和，为读者创造出一个静谧的适合阅读的环境，同时体现书店的特色。

然而，随着近年来网红书店如“言又几”、“钟书阁”等书店的不断出现，市场对于网红书店的关注度已在不断降低，进一步加剧了实体的竞争态势，包括如 “大众书局”在内的连锁型书店的数量不断减少，使得对书店的升级转型又面临着新的挑战，再以现有的书店营销理论研究已不足以支撑当下及未来书店的发展指导功能，需要从书店与客户之间的文化传播关系这个更深层次入手，对理论基础进行重新梳理。

二、基于媒介属性的实体书店困境分析

过去十年来，音乐行业最大的灾难可能就是没人买唱片了，唱片和CD机一起被时代淘汰，音乐经营正在转变到一个贩卖现场演唱的状态。同样，现在实体书店已不仅只是提供找书、售书功能，更是人类文化知识的集中展示、传播场所，为公众提供文化知识、文化教育、艺术欣赏等服务的社会公共机构。

麦克卢汉提出“媒介即讯息”，从这个意义上说，实体书店已成为与报刊、广播、电视等作用相同的传播媒介，对文化与公众之间的传播起着重要的意义。面对媒介融合的纵深发展，各种媒体优势互补，在很大程度上影响媒介的传播模式与效果。新媒体技术的广泛应用不仅提升了传播效能，同时带来多元主体的参与式、协作式信息交流，为文化传播的高度、广度和深度带来了全方位的提升，并导致了实体书店处于低传播效能状态，制约主要如下：

首先，大实体多数书店场地设施较为陈旧，场景和书品限制较多，扩展受限于物理空间和经济因素。目前，国内很多实体书店依然沿用原有的简易书架式展示，以实物书籍排列展陈为主，缺少变化和创新，导致实体书店信息传播效能低下。具体表现为：空间利用方面、图书布局方面不合理，消费者获取的图书信息量少；图书内容陈旧、更新速度慢，缺乏内容创新，信息不够新鲜；图书内容展示设计特色不足，不能体现主体特征，与其他书店存在内容及品类的信息雷同现象；书店新布局、新服务少，信息新颖度低等等。此外，不少书店虽然处于市中心繁华地带，囿于空间的局限很难扩张，且以实体和实物展示为主的方式也决定了即使扩张，也颇费物力、人力和财力。

同时，消费者选择图书购买的渠道替代较多，尤其是当下已经习惯于数字化生活的人群对传统书店的兴趣不足，更倾向于网络阅读或者网上购买，导致书店作为一种传统媒体形态在信息传播上处于落后及弱势地位。当下，越来越多的市民更倾向于选择便捷的手机及电子阅读器进行阅读，以及选择新鲜感强、体验良好的场所作为文化休闲去处，尤其是年轻人，对传统书店的兴趣寡淡，可能只在小时候和学生阶段才去游览，成年以后几乎不涉足其中，除非带孩子前往。

此外，实体书店中的信息体验方式比较传统，仍以单向的图书展示为主，互动不足，信息接受效果不佳。目前书店里的图书还是以图书书架陈列展示、由消费者自行拿取并阅读内容概要为主，以看板、液晶显示屏等手段为辅，展示的信息较为单一。很多书籍甚至因为塑封，消费者只能看到封面上的简单文字，作为被动接收信息的一方，信息量缺乏并且无法主动选择信息，对信息接受的不完整性导致了对大量的图书信息不感兴趣并选择性忽视。而且，消费者也无法跟书籍与作者产生互动，信息的单向传播和单调传播也导致了实体书店与消费者的沟通效果不佳。

综上所述，实体书店作为一种传播媒介，在当下互联网媒体的对比下，信息传播上存在各类问题，很难实现用户长期关注，流量无法保证，黏性不足。而且由于实体书店传播内容千人一面，缺乏新意，消费者即便面对网红书店时，也会在因新鲜感去了一次以后就可能在很长一段时间内不再前往，造成实体书店从耐用品变成了一次性消费品，其传播信息的文化价值和经济价值没能得到有效的发挥。

三、数字技术手段助力实体书店传播效能提升

以实体书店为代表的传统图书信息当下传播存在种种困境，亟需克服，而信息丰富性、交互性和想象力这些数字技术所具备的突出特点，正好可以解决这些问题，故而，在现有的技术条件下，引入数字技术对书店进行活化，使之更新换代，重获新生，不失为一条可行的发展之路。利用虚拟现实等数字技术，结合网络技术，可以将书店与消费者之间的信息展示、传播、交流提高到一个崭新的阶段。

信息传播研究需要从生产的内容、结构、表达三个维度上探索传播体系建设^[9]。因此从媒介属性角度，实体书店可以通过数字技术的应用，有效提升信息表达能力，提升传播效能。

图

首先，数字技术无须拓展实体书店物理空间，集约化增加传播场景和图书品类，有效提升了信息的数量。文化传播往往受限于场地，而且实体书店目前经营状况不容乐观，几乎不可能再做地域上及品类上的扩展，也就意味着跑马圈地的发展模式不再适用，而利用数字技术，可以将场景和文化信息数字化，存储于电子介质及虚拟场景中，而无须过多的物理空间来摆放，其数量在理论上可以做到无穷，通过媒介形态的改变突破物理空间的发展界限。

其次，数字技术突破文化信息的时间性和地理性限制，搬运时空，穿梭古今，呈现非常之观，拓展眼界。图书信息的表现场景和情节展示受限于时间和地理的约束，为了解决这个难题，可以利用虚拟现实等数字技术构建精彩情节沉浸场景，理论上可以将所有各类图书信息都进行数字化，并打造内容介绍的多样化虚拟展示与个性化虚拟展示，在书店实体空间内传播给消费者震撼、好奇的体验，同时还可以利用数字化技术，再现作者背后的相关故事，给游客以新鲜的视觉感受。

再次，利用新科技增强信息交互性，提升书店阅读体验。虚拟现实技术除了可以实现展示，还可以结合硬件和程序等实现消费者与图书之间、消费者与作者之间、消费者与消费者之间的互动，例如消费者通过手机与图书进行对话，读者也可以与作者进行虚拟交流，读者与读者之间在虚拟空间中交流等等。这种新奇好玩的信息交互，有很强的趣味性，大大提升了书店的体验感。

最后，利用移动互联网，实现书店和消费者的持续连接，进行更大层面的品牌推广。2019年，中国移动互联网活跃设备总数稳定在10亿以上，移动互联设备几乎连接了每一个人，利用现有的移动互联网，同时借助数字技术，可以实现书店和游客的持续连接。以增强现实技术为例，书店可以将该技术应用于旅游类书刊，消费者通过手机扫描图书增强现实系统，就可以在手机端看到旅游地的立体造型，并实现多角度的观赏，同时还可以了解各类旅游信息。当消费者去过了旅游地回家后，只要图书在手边还可以随时玩赏，并且记录自己的旅游体验与照片、视频等旅游纪念，加深了书店与游客的感情维系。这种书刊还可以作为礼物，馈赠给亲朋好友，让更多人了解相关信息并同时关注书店，是另外一种形式的品牌推广。

总之，通过基于实体书店媒介属性，以数字技术对实体书店文化信息传播赋予新概念、新形态、新表述的研究框架，一定意义上指出了实体书店经营困境接近的体系化研究思路与方向。书店、消费者、图书三者之间如何利用数字技术手段更好地连接、传播与互动，进而在传播效能意义上发挥积极的连锁反应，从更广、更深层次为实体书店赋能，还需要在实践中不断探索和提炼。

参考文献：

[[1]]吴宝泰,蒋丽芹.实体书店衰落原因及拯救措施探析[J].江苏商论,2013(01):20-22.

[2]宋晓璐.功能与空间—强化实体书店读者体验的两个维度[J].新阅读,2019(07):55-57.

[3]曹淼孙.新出版业态下民营实体书店转型发展模式[J].出版广角,2016(08):58-59.

[4]朱睿.数据驱动书店营销[J].戏剧之家,2019(08):217-219.

[5]王岩镔.超级书店的“互联网+”机遇[J].中国出版,2019(09):6-9.

[6]肖莹颖,韩丁.传统书店展示空间设计的创新研究—以武汉立光书店为例[J].装饰,2019(06):142-143.

[7]杨扬,张琛.从整合性经营的角度看台湾诚品书店的发展模式[J].现代出版,2016(03):77-79.

[8]杨柳.新时期书店“形象”设计研究[J].美术教育研究,2014(12):53.

[9]刘涛.新概念新范畴新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径[J].新闻与传播研究,2017(02):6-17.