吴星 海南经贸职业技术学院

摘要：旅游已经成为中国消费者的一种重要的生活方式，随着智慧化生活的普及，智慧旅游也逐渐被游客看重并依赖。本文分析目前智慧旅游中存在的问题，借助消费者决策过程模型，并以旅游消费决策过程中的智慧化需求为依据，探讨智慧化旅游建设的路径，以更好满足游客的需求和提升旅游企业的竞争力。

关键词：智慧旅游；消费决策过程；旅游体验；信息化

随着移动互联网的快速发展，“智慧”这两个字紧密融入人们生活的方方面面：智慧城市、智慧生活、智慧教育、智慧旅游等等。其中，智慧旅游在我国的理论研究从2011年开始，不同学者从不同的角度对智慧旅游进行了定义和分析。本文认为，智慧旅游是指依托现代网络信息技术，借助手机等电子载体，实现旅游景区景点、交通住宿、餐饮票务等旅游资源的高度整合，便利旅游者游玩体验及为旅游企业、政府部门提供服务的旅游新模式。在这种新的旅游模式之下，越来越多的游客在旅游决策的过程中通过移动互联网获取旅游信息，并根据获取的信息进行旅游产品和服务的选择、旅游路线的规划。互联网迅速发展下，游客接触到的信息量呈爆炸性增长。旅游企业要想在海量的信息当中被旅游消费者注意到，激发旅游消费者前往旅游的欲望，并充分满足其旅游体验需求，则需要弄准确把握旅游消费者在旅游决策的过程中的智慧化旅游需求，比竞争对手更好、更快、更多的满足游客消费者的需求。本文分析目前智慧旅游当前的问题，依据旅游消费者的旅游决策过程，进行智慧化旅游建设的建议的探索。

    一、目前智慧化旅游建设的困境

   （一）智慧旅游的信息化水平不高，无法满足旅游消费者的需求

   第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网络购物用户规模达6.39亿，占网民总体的74.8%，手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民的73.4%；中国的在线旅行预定用户规模达4.18亿，占网民总体的48.9%。可见，中国的消费者在旅游消费上的数字化水平低于在一般消费品的消费数字化水平。这主要的原因在于，各省市、各旅游景点的线上旅游的信息化程度不高，较少省市推出了统一的旅行APP，但更多的是很多省市缺乏这样统一的旅游信息化平台；一些的旅游企业已经建设了自己的APP，这些APP为游客出行带来了一定程度的便利，节省了时间，但这些APP良莠不齐，往往由于使用率并不高，甚至由于闲置占用手机内存而被旅游消费者删除、抛弃。已经习惯了数字化消费的旅游消费者是很希望智慧化能融入旅游的整个过程中，但目前为止这种需求并没有得到很好的满足。

   （二）智慧营销不够新颖，较难吸引游客的眼球和勾起旅游消费者的欲望

   目前，随着新媒体的发展，很多旅游企业通过借助微博、微信等进行宣传，但营销宣传手段较为局限，尤其是特色小镇和美丽乡村的乡村方式仍以游客间的相互介绍为主。同时，信息更新慢、网络连接打不开成为旅游消费者在使用移动端搜索景区旅游服务时遇到的最主要障碍。旅游网站、部分市县的旅游政务、咨询等网站、旅游景点网站的数据更新较慢，往往只是以简单的网站文字、图片加少许的视频进行推广，较难吸引旅游消费者的眼球；微博和公众号上的文章推送以促销信息，与游客的互动较少，不容易引起旅游消费者前来旅游的欲望。

（三）旅游中的智慧化消费场景较少，水平较低，游客的体验感不强

现在，很多的旅游景区经营方式还是依照以往的将游客吸引过来，走马观花、看个热闹、购买些特产，较少能将高科技的手段工具和自身的文化和风景特色用于游客的旅游体验中，很难激发游客的深层体验。而对于现在的旅游消费者而言，旅游不仅仅是看了什么风景，更关键是能在移动社交中能分享什么风景。所以，如果一次旅游能让游客产生的体验较少，那游客分享的欲望就会降低，很难成为“免费的宣传者”。

二、游客旅游消费过程分析

游客的旅游消费决策是指游客为了满足其旅游需求，对不同的旅游产品和服务进行比较，并做出最优选择的过程，可将旅游消费者购买决策过程分为五步骤，即确认旅游需要、搜集旅游信息、评价旅游备选方案、制定旅游购买决策和游后评价。智慧旅游下的游客旅游消费决策关注的是旅游消费者在进行旅游消费决策的五阶段的过程中，如何运用智慧化手段、信息化手段，为其进行不同的旅游产品和服务的比较，做出更优选择的智慧决策过程。

（一）确认旅游需要

在旅游消费的过程中，消费者首先需要认识到自己在旅游方面的需要，这种认识需要可能是由自身内在的引起的，比如工作压力太大，想放松身心，旅游是一个不错的选择；也可能是由于外在因素的影响而引起的，比如看到某个城市或旅游景区的旅游宣传片，或是看到朋友发在朋友圈旅游的照片，自己也想去那里旅游。

（二）搜寻旅游信息

当旅游消费者意识到自己存在着某一旅游需要后，往往就会比平时更注意相关的旅游信息，或是主动去搜集旅游咨询。游客在前往旅游目的地之前，传统的信息获取途径是亲朋好友的口口相传或是通过电视媒体等传统媒体获得旅游景点或城市的宣传片或广告。互联网进入人们的生活后，旅游消费者更多通过网络，如旅游网站或平台获得，而且在网咯上获取的旅游信息更多、更全面，甚至可以根据自己的需求、兴趣、爱好、旅游动机去选择出游地，通过搜索阅读其他网友的游记、发表的评价去了解各个旅游目的地、景点的介绍和点评。

（三）评价备选方案

当消费消费者从各种渠道获取了旅游信息后，需要对这些信息进行分析评估，最后才能做出旅游方案决策。因为消费者得到的各种有关信息可能是重复的，或者是互相矛盾的。在这一阶段中，旅游消费者需要根据自己的需要和偏好，对通过搜集信息阶段获取的信息将各个旅游产品或服务的品牌的特性进行比较，形成一定的评价标准，将这些品牌进行评分排序，最后形成自己最为理想的品牌决策。

（四）制定旅游购买决策

旅游消费者形成旅游意向后，可以通过在线的方式预定旅游门票、酒店和出行。但是购买意愿要转化成购买行为之间，还有可能受到他人的态度和意外的情况。比如游客想好了过年要去海南旅游，可去年去过海南旅游的朋友抱怨了一通海南的物价或是家里有其它的事使得不能出行。如果能顺利从购买意愿达成购买行为，那么旅游消费者需要根据自己的行程安排、路线规划进行各种票务的预定；为了更好的旅游体验，游游消费者还倾向于能获得了解各个景区、交通道路的人流、车流情况，避免拥堵；在游览过程中，旅游消费者期望能有智能导航、智能导游的帮助和讲解；另外，旅游消费者还需要获取相关的就餐、购物等信息。

（五）购后评价

游客游玩结束后，会依据其旅游前的预期和真实的旅游感受对比来评价旅游消费体验是否满意。这次的旅游消费是否满意的体验将影响到其是否会下次复游。更为关键的是，游客可以通过微博、微信、抖音、快手等自媒体，去分享自己游玩感受及其游玩照片，通抒发个人的感受和体会；也经常会通过各种在线旅行社和相关论坛，分享旅游攻略、吐槽和评价；甚至旅游消费者还可以直播自己的游玩过程、体验、评价，即时和全世界各地的网友分享。

三、基于游客消费决策过程需求的智慧化旅游路径建设建议

（一）用充分利用各种新媒体进行旅游信息的宣传，激发旅游消费者旅游确认旅游需要并进行旅游信息搜集

1.打造旅游综合信息平台和APP，即时全面推广旅游信息。应整合资源和力量，各省市或地区，应打造本区域的旅游信息综合平台或APP，将涉及旅游的吃、住、行、游、购、娱六要素中的信息囊括其中，全面展示本地区的旅游资源和优势，方便旅游消费者的旅游前的信息收集，同时对于各种单打独斗打造自己APP的企业来讲能更好地节约企业资源，提高企业运营效率。

2.利用微博、公众号有效推广旅游信息。由于现在属于信息爆炸时代，企业发布的信息若没有特色就会淹没在海量的信息里。因此旅游企业应积极采用更能让旅游消费者能接触到的媒介，比如以微博营销、微信发布富有旅游风景、文化特色的信息，才能博得眼球。微博营销上，充分利用微博发布信息方面的优势，发布集创意性、知识性、趣味性于一体的较为有吸引力的微博信息；同时现在是一个粉丝经济时代，在微博的应用上，应充分发挥粉丝的作用在互联网信息传播的作用，提高微博信息的粉丝关注度和转发量，巩固微博传播效果。微信应用上的微信小程序的出现与应用丰富了微信的应用功能，信息推送、线下扫码、公众号关联等功能极大地满足了人们的实际需求，利用微信简单、快捷方便、传播速度快亲和力强的优势，开发建立微信公众号和微信小程序，打造适合自身及其旅游产品的成熟并完整的微信营销模式。自助旅游时代，互联网推动旅游成为旅游者智慧化的全新移动生活，未来，5G、物联网、人工智能等技术的发展会进一步提高用户的需求判断准确性，为用户提供更舒适的使用体验。

3.利用直播与云旅游方式，快速达成旅游消费者的实际消费行为。随着5G时代的到来，直播行业将是最大的受益者之一。直播和直播主播的带货能力已经在很多消费品当中有优异的表现，旅游产品也可以借助这种渠道让旅游消费者更喜闻乐见的方式获取旅游产品信息，而且较迅速地转化为实际购买。另外，在消费者还没有实施旅游消费时，可以通过让消费者看在线旅游图文、旅游攻略、旅游直播等，实现足不出户可“云”游世界。此外，不断提升AR、VR技术，把景区等搬回家让消费者身临其境参观。对于旅游消费者而言，这种逼真的模拟体验，不仅仅是有效的可信的信息手机方式，而且还是较好能激发游客旅游欲望的方式。

（二）利用智慧化手段，给旅游者独特的旅游体验，满足其需求

在游览的过程中，现在的游客更注重深层次的体验，而不是以往走马观花式的跟团游，故此，旅游景点能够提供人性化的智能导游、或是借助VR进行情景模拟，将大大加深游客的游玩体验和感受。旅游企业要善于借助APP、微信公众号、小程序等将业务服务上线，实现线上购票、线上的景区导览、景区消息推送；游客在景区及其附近商店、餐厅、超市、出租等商品或服务的预约、下单、支付；线上线下参与各种互动游戏，比如免费景点门票、分享传播信息获取优惠券等等在游客游玩的过程中，还可以利用VR技术，结合景点的旅游特色，让游客有穿越或参与的感觉。所以，真正智慧化的旅游平台服务，因能将游客在吃、住、行、游、购、娱六大要素中的信息能囊括其中，才是真正的智慧化，能有效的提供准确及时的空余车位信息的智能停车场以及能获取游客周边食宿、娱乐位置的信息将大大提升游客的体验质量。

（三）游重视旅游消费者的游后评价

在社交网络已经普及的背景下，游客通常会在朋友圈、微博等展示自己的游完过程，抒发个人的感受和体会。也经常会通过各种在线旅行社和相关论坛，分享旅游攻略、吐槽和评价。这也会成为后来者旅游目的地选择和路线设计的重要考虑因素。所以，提供好的平台供游客游完以后进行评价和吐槽，将游客游后好的评价作为企业的二次宣传，更有可信度。如果是游客负面的评价甚至进行了吐槽，也方便企业即时了解到经营和服务过程当中有什么不足好及时改进。甚至有时游客的吐槽，企业合理、创新地进行“自黑”营销，往往还能起到宣传的效应。

四、小结

旅游的核心是旅游体验，智慧旅游的建设不是一问地去展示技术方面的炫酷，而是应该以旅游消费者的需求为出发点，从他们的旅游消费过程中各个环节对智慧化的需求入手，进行智慧旅游信息和产品的开发、服务，才是旅游行业借助智慧化以提高市场竞争力的根本。

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