方炎  北京第二外国语学院国际商学院

摘要：服务业的顾客满意度一直是国内外营销学者研究的焦点，基于影视行业的特殊性，其顾客满意的提升，不管是在理论方面还是实践方面，都还处在摸索阶段。本文就《一步之遥》这部影片的具体案例来分析在提高院线电影顾客满意方面的实施手段，以及其达到的效果。

关键词：影视行业  顾客满意度

一、引言

当今，企业与企业之间的竞争，不仅是产品、服务上的竞争，更是市场占有率的竞争，而市场占有率中最大的影响因素，便是顾客黏性，即顾客满意。涂荣庭、赵占波（2008）顾客满意是顾客忠诚、实现正面口碑、避免顾客退出及实现公司长期盈利的重要因素。

在定义方面上，Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态。顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”。菲利普·科特勒（1993）认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

在顾客满意怎么测量方面，最初Oliver（1987）提出了期望差异（expectancy disconfirmation）理论，认为当顾客对某一产品或者服务认知的表现与他们的期望一直或更好时，顾客就会感到满意，否则就不满意。我国学者杨艳（2010）对该理论进行改进，进一步规范化的列出满意度的测量公式：顾客满意度＝用户感受值/期望值。根据这一公式，如果顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好，顾客就会感到满意或十分满意；如果他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量，他们的感知服务质量就差，顾客就会感到不满意。在进行顾客满意度研究的实证分析中，大多是从服务业为切入点的。张景欣，王妙（2009）认

为服务业作为对顾客依赖性最大、顾客流失率最高的行业，研究服务业的顾客满意度的意义尤为重要。在服务业中，酒店、银行、快销品等行业都有学者做过详尽的分析，但影视传媒业的顾客满意在以往的研究中很少涉及，本文将就影视业的顾客满意展开研究。

二、影视行业发展现状

上世纪八十年代，中国电影曾经辉煌过，由于娱乐时间增长，收入水平提升，以及票价低廉，电视节目内容的匮乏，看电影的人数和票房收入节节攀升，到了1991年达到顶点，年票房收入达到24亿元，人均年观影10次以上。但是进入1992年之后，随着电视普及率的提高、节目质量的提升，录像机、VCD、民间放映厅的盗版音像产品冲击，中国电影产业步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1亿元。进入2002年，为了挽救垂死的电影行业，应对WTO之后海外影片对国产电影的冲击，国家开始推行院线制改革，并允许民营、外资进入电影放映行业。老旧影院被建立在商业中心新的现代化多厅影院替代。随着国人消费能力的提升，有消费能力的年轻人走入城市，中国的电影市场进入了前所未有的上升通道。

影院业属于重资产行业，中国电影院总体盈利状况并不好。从2011年开始，中国电影银幕的单银幕票房就开始下降。据不完全统计，全国影院中，仅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一亏损。从电影院的单影院票房产出和单银幕票房产出来看，边际收入下降趋势已经非常明显。目前一线城市的影院开始饱和。因此，目前已经建成的影院的地位，类似于好莱坞早期的核心地段，高票房产出的“首轮剧院”。而从好莱坞的经验认为，拥有了稳定的首轮剧院渠道的的发行商更有可能成长成为行业的主导者。

既然票价降无可降，中国电影的后窗口开启将会打开更大的市场，互联网优势体现的更加明显。目前，票房占电影总体收入的80%，而版权收入仅占6%。这和好莱坞的有很大的不同。好莱坞的后窗口版权收入如DVD租赁、电视网贡献了80%的收入。相对而言，中国的后窗口市场还没有真正启动。但我们可以注意到，即使是很小的版权收入，来自互联网的版权收入占比迅速提高，很快就要超越电视。换句话说，中国的电影后窗口可能再一次实现跨越式发展，从DVD租赁、电视网窗口直接过渡到互联网窗口。

三、影视行业提高顾客满意度的策略

由姜文执导的电影《一步之遥》于12月18号上映。在观影结束后，包括地产大亨任志强在内的许多顾客打呼“看不懂”，但截至到电影从影院下线，其共计取得5.12亿人民币的营业收入。有人把5.12亿的票房称为是姜文导演实业的滑铁卢，但在票房惨败的背后，体现出中国电影事业的良性发展，也得到了观影顾客的一致好感，在较高的顾客满意方面主要归结于其前期较好的营销方式，及“售后服务”，即观影后的主流写手的影评分享，及故事背景、原型的还原。在影片上映前，影片发行方北京不亦乐乎电影文化发展有限公司就把预期票房透露给各各大媒体——12亿，以此来提高潜在顾客的注意力，及顾客期望值。但在影片正式上线的前一周，该影视公司在新浪微博中爆料出大新闻“一步之遥因审核问题推迟首映”，具体原因是电影尺度没有通过广电总局的审核标准。此一招即吸足了观影人的眼球，从另一方面来说，也降低了观众的预期期望，因为再次审核的要求是删除一些“裸露”镜头。按照满意度的测量公式：顾客满意度＝用户感受值/期望值，在观影之前，影视方就此期望值降低，潜在的提高了顾客满意度。

《一步之遥》被预期是12亿票房，除了预售的网票外，没有太多数据支持。这个12亿，很可能是业内对凑足中国大陆2014年票房过300亿的一种美好祝愿。截至姜文的这部电影上映之前，中国电影票房刚刚接近270亿元上下（具体数字有待进一步考证）。如果《一步之遥》贡献12亿，那剩下的10个亿，让《智取威虎山》、《微爱》等凑足，还是可以的。

同时，得出二十亿的结论，也是根据当年的《让子弹飞》的情况来推导的。按着当年屏幕数量、进场人数和如今的屏幕数量、人数等进行换算。只要《一步之遥》保持《让子弹飞》的水准，产出三倍于前的票房，是可以争取的。

我最近看到的一组新数据显示，中国大陆的平均票价是36元。也就是说，要产出二十亿票房，需要五千五百万人入场。另一份业内传来的大数据资料显示，中国经常电影院消费的人群数字，在三千万人上下。让每一个经常看电影的人，都看了某一部电影，在中国，是基本现实的。所以，咱们产出了数部十亿上下票房的电影。《泰囧》、《西游降魔篇》、《大闹天宫》、《心花路放》等，可作为例证。

如此看，让一千多万人入场看《一步之遥》，是轻而易举的事情。因为这批人，是大片就看，不管好坏。

很多业内人士在面对昨晚平安夜黯淡无光的票房市场之后，纷纷将矛头指向网票。在《一步之遥》、《微爱》、《智取威虎山》等三部大片同时站台的情况下，本应该有井喷出现，可是，最终票房，也不过一亿多一点。单日票产一亿，在2014年的其它档期，是非常平常的事情。而在贺岁档加平安夜，出如此成绩，十分令人尴尬。

《一步之遥》票房可能止步五亿，跟该部电影出了大量低价票有直接关系。几百万人持有不超过十块钱的低价票，这是非常可怕的事情。能从网络购票的人，都是我上边说的什么大片都看的一千万人数字里边的。这些人，即使60到100元，也是照样看的，这是铁杆影迷。廉价网票售卖给了这些铁杆影迷，自然瞬间拉低了票房。

同时，《一步之遥》质量又略显不佳，这几百万铁杆影迷又通过自己的社交网络，瞬间拉低了该片的口碑。铁杆影迷是可以影响很多人的。这几百万人，构成了电影口碑的关键。

微信观影10元抵扣卷是《一步之遥》提高顾客满意的最主要的途径之一，未来在支付手段上也可能成为影视业消费的主流，在这一点上可以大大提高顾客的满意度。

针对《一步之遥》这部电影来说，提高顾客满意度上可以归纳为一下几点：

1、期望值。在电影上映前大势宣传，并凭借姜文导演《让子弹飞》的余热，大大吸引顾客的注意力，但在接近上映期时，制作花边新闻，降低顾客的期望值（但没降低顾客对本片的兴趣）。

2、用户感受值。首先使用微信10元代金卷的形式，降低顾客的消费成本，使得顾客花较少的钱体验到3DMAX的音效效果和视觉享受。在观影上，其影视公司很快在网上公布影片故事原型及人物原型，并对剧情进行详解，最后请专业枪手在“豆瓣”电影网上撰写积极电影影片，并折射故事暗含的寓意，使得很多观影后大呼“看不懂”的顾客进一步参与到影视后期的舆论讨论中，使他们更深的了解居中内容，从网络的讨论收集中，很多在观影当时表示“不理解”、“很一般”的顾客在看专业影视评论后表示观影的价值得到大大的提升。

一方面在进影院前降低顾客期望值，另一方面在观影后提高顾客的感受值，使得《一步之遥》这部电影取得了很好的顾客满意。我想，姜文导演及其发行方北京不亦乐乎电影的这种提高观影顾客满意度的策略给以后的影视营销及影视发展提供了很大的参考。