刘雨晴 华北理工大学管理学院

摘要：随着互联网与教育行业的融合发展，在线教育行业获得了越来越多的外界关注，其中焦点之一便是K12领域。K12在线教育行业面向独特的用户人群，具有不同于其他在线教育领域的发展特点。文章采用SWOT分析方法针对K12在线教育行业当前内部的优势与劣势、外部的机会与威胁进行综合性系统分析，并据此预测行业未来发展趋势，提出相关发展策略。

关键词：SWOT分析；K12；在线教育；互联网；发展策略

在线教育是一种以网络为知识传播媒介的教育模式，区别于传统教育的面对面教学形式。中国的在线教育于20世纪90年代起步，近几年伴随着互联网的发展突然开始了快速崛起。据统计，2017年我国在线教育市场规模达到2502亿元，2018年预计突破3000亿元，用户规模预计超过1.6亿人。

K12在线教育是在线教育领域中的一个分支，面向的是从幼儿园到到高中阶段的儿童和青少年，内容涵盖了学前早教、中小学课下辅导、语言学习、兴趣教育、出国留学等许多方面。2017年我国K12在线教育市场规模已达到298.7亿元，2018年预计达到443.2亿元。

表1 2012-2022年中国K12在线教育市场规模及增长率

随着K12在线教育行业的快速扩充，人才和资金快速涌入，大众关注度也逐渐提高。本文立足于已有研究，采用SWOT分析方法，将K12在线教育行业的内部优势、劣势和外部机会、威胁进行整合，实现了对这一行业的系统性分析，从整体上对该行业的发展趋势和发展策略进行了研究。

一、K12在线教育行业SWOT分析

（一）内部优势分析（Strengths）

1.在线教育具有较高的灵活性和性价比

在线教育的形式能够打破传统教育的时空双重限制，学生既可以足不出户就接触到全国范围的优质教育资源，还能根据自身情况自由选择学习时间及时长。这使人们对于知识技能的学习不再受学校或者培训机构等空间约束，可以按照自己的意愿选择舒适的、符合自己学习习惯的场所进行课程学习。不仅减少了学生去固定上课地点所需要的时间和交通费用，降低了教育成本，还会在一定程度上增强学员的学习效果。而学生通过自由选择课下时间进行自主学习，满足了移动互联网时代对学习时间碎片化的需求，大大提高了教育资源的利用率。

2.K12在线教育在新兴教育内容上具有先导性

近些年在K12在线教育行业中出现了一项新的内容——少儿编程。少儿编程并非像高等教育那样学习如何写代码、编制应用程序，而是通过编程游戏启蒙、可视化图形编程等课程，培养学生的计算思维和创新解难能力。据统计，2017年全年有30家编程项目成立，达历史最高值。截至2018年7月15日，2018年少儿编程公司的成立数量仍保持较高水平。在这样一个新的K12教育内容面前，在线教育走在了最前端，从最初的满足学习需求到发掘新的学习内容，K12在线教育发现了潜在的学习需求，引领了学习趋势。

（二）内部劣势分析（Weaknesses）

3.K12在线教育水平良莠不齐

当前阶段我国K12在线教育行业发展尚未成熟，缺乏相关的行业标准和要求，入局门槛偏低，师资力量不足，对教学研发工作重视程度不够，因此不同机构教育水平良莠不齐。比如对于少儿英语教育中的外教资质，一些规模较大的企业会制定外教筛选标准和培训体系，并规划设计教学流程和内容，而很多机构的相关制度并不完善，不少所谓的外籍老师都没有TEFL或者TESOL等从事教学资格的相关证件，机构对外营销宣传时则采用模糊外教资质的方式来回答家长的疑问。

4.K12在线教育中缺少真实的教学体验

在传统教育中，教师以一对一或一对多的形式进行面对面教学，学生可以和教师进行全面的交流互动，学生在学习过程中可以即时提出疑问并获得教师解答，反馈效率较高。另外，班级课堂的学习氛围也有利于激发学生的学习积极性。而K12在线教育中，学生通过网络客户端观看直播课或录播课自主学习，教师与学生的互动有限，同时K12阶段学生的自主性较弱，课时完成度难以保证。

（三）外部机会分析（Opportunities）

1.大众学习观念的改变以及教育投资的增长

2018年起，K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后，相比于80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视。随着居民收入的不断增加，人们在教育上的投入也在快速增长。

在我国教育市场繁荣发展的大环境下，中小学教育培训这一教育市场的细分行业在近几年维持着高速扩张的趋势：中国K12教育市场人均花费达到5121元/年；其中辅导机构占21%，在线教育占18%；40%的K12家长每年的小孩课外学习花费在5000元以上，其中8.65%的家长更是投入上万元。现阶段受教育程度更高的80后、90后群体开始成为父母，未来的生育人群将有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育观念也更加开放和先进，未来的家长也必然更加重视子女的教育，愿意为此花费更多的时间和财力，进一步扩充教育市场规模。

图 1三成中小学生每年在课外辅导上花费5001-10000元

2.政府的政策支持

2016年2月，互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收等优惠。2017 年初印发的《国家教育事业发展“十三五”规划》明确提出，鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域，通过推进“互联网+教育”，发展教育服务新业态，实现中国教育向更高质量、更加公平的方向迈进。全国政协委员、中国矿业大学(北京)副校长姜耀东认为在线教育将对整个中国教育体系的改革发展发挥巨大作用。“当前的中国教育还存在不少短板，在线教育的出现，可以高效优化教育资源，弥补很多教室设施、人力物力上的不足，是中国教育补短板、实现教育强国弯道超车非常有效的工具。”

3.互联网和移动终端的发展

受益于移动通信网络的带宽增加，移动互联网终端设备已逐步进入智能化时代，智能移动终端普及率越来越高，在线教育的硬件载体从台式电脑向更方便的智能手机和平板电脑转移，这使得在线教育的时空灵活性得到了更好地发挥。另外随着5G时代即将到来，高速率、大容量、低延时的信息交换将进一步促进移动终端智能化发展，提高在线教育的产品质量。

（四）外部威胁分析（Threats）

4.线下传统教育辅导的竞争

相比于在线教育，传统的线下辅导已经发展得较为成熟，并且在K12阶段已经形成一定模式，具有更广泛的接受度，更符合大多数人的学习习惯。首先，师生面对面进行教授与学习使教学过程具有仪式感，学生不易脱离场景；其次，师生间的互动方式多样，包括语言、表情、动作等，学生也可以以多种方式进行反馈，使学习过程生动化；再次，班课中学生之间可以进行讨论和竞争，通过同学间的互动提高学习的积极性。而在线上学习过程中，这些元素被弱化，增加了学习效果的不确定性。

二、SWOT分析下K12在线教育行业发展趋势分析

（一）K12在线教育将向三四线城市渗透

在线教育从经济、文化、科技最发达的一线城市开始发展，这样的城市中人群整体的文化水平较高，对新兴事物的接受程度较大。根据2017年在线教育行业用户画像分析，家长用户多在一二线城市，其中有相当比例的基层岗位用户。一二线城市已成为在线教育市场的消费主力，而三四线城市市场还未被完全开发，具有极大的市场潜力。

在三四线城市，教师资源尤其是优质的教师资源相对稀缺，对在线教育需求更加强烈，在线教育发挥其通过互联网突破地域和资源限制的特点，满足了这类人群的学习需求，提高了教育资源的利用效率。三四线城市对于教育培训的需求在不断增加，其消费能力也在迅速增长，在线教育向三四线城市扩展将成为行业发展的趋势。

（二）K12在线教育行业的重组整合

K12在线教育从20世纪90年代兴起至今已经度过了萌芽期，进入了快速发展期。此时寡头企业尚未出现，中小型机构数量极多且更替极快。预计在未来行业大环境的逐渐成熟的条件下，个别运营较好的企业将成为行业巨头。而在这样的过程中少不了企业间的并购、重组和淘汰，就像同样突然爆发的餐饮外卖行业和共享单车行业一样，残酷的市场竞争最终会以产品品质和经营策略筛选出真正优秀的企业。

（三）K12在线教育将与传统教育模式进一步融合

以长远发展的眼光来看，线上教育和线下教育并非对立存在的，在线教育有优于传统教育之处，但传统线下教育也有线上无法取代的优势。在线教育平台与线下的教学相对独立，线上线下没有一个完整的衔接，知识传授也就存在漏洞，随着在线教育的不断发展成熟，未来的教育模式将呈现出线上线下融合的模式，教学环境将更加完整。

三、K12在线教育行业发展策略

（一）进一步完善行业标准和相关制度

我国在线教育法律法规和行业规范亟待建立和完善，有关部门应尽快制定《在线教育监督管理办法》，通过要求在线教育机构办理《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《互联网出版许可证》等证书加强监管，结合其他方式明确我国在线教育行业的监管机构及其职责，解决在线教育机构和和在线教师队伍的注册、资质等问题，明确在线教育平台在师资管理、资质审查、教学质量、收费退费、资金托管、隐私保护、知识产权保护等方面的责任与义务, 积极推动在线教育行业自律，充分发挥行业协会在加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面的积极作用。

（二）沉淀优质内容，构筑行业壁垒

市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰使得在线教育备受追捧，而创业者和投资的蜂拥而至也使得行业中鱼龙混杂。要实现K12在线教育行业规范化发展的目标，必经之路是提升产品品质和技术含量，抬高行业门槛，构筑行业壁垒。例如K12在线教育企业洋葱数学，其主要产品是针对K12数学和物理学科以趣味短动画习题为主要形式的人机交互在线辅导，它以高品质课程、基于AI的完整学习闭环和独特的产品定位避开了同质的竞争，走出了一条差异化之路。因此行业中的诸多企业要重视发挥在线教育优势，不断优化课程内容，减少同质化、低质量课程，以此达到逐渐淘汰水平较低的公司，提升整体行业水平的目的。

（三）通过技术升级进一步提升用户体验

人工智能、VR/AR等技术的发展将增强在线教育教学场景化体验，云服务和大数据分析技术可以带来更个性化的学习方案，应用多种人工智能算法，建立科学的分析模型，将学生在学习过程中产生的各项数据可视化（如课时完成率、课时费用、课堂表现、考试数据等）。因此，科技的不断发展将会带来K12在线教育产业的软硬件升级，一定程度上提升在线教育产品质量，进而为K12用户创造更好的使用体验。

（四）吸纳更多的“互联网+教育”人才

K12在线教育是互联网产业和教育产业交融的产物，纯粹的互联网人做在线教育最大的短板是不懂教育。所以企业和行业在发展过程中需要有在教育教学方面有研究的人参与，进而更好地了解和分析在线教育全过程中的用户行为，构建更贴合用户需求的平台功能。就像如果没有对零售行业有深刻认识的人就不能成就电商平台一样，如果没有对教育教学有深刻理解的人也不能成就好的在线教育平台。

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