——以女性自由行游客为例

龚子兰 上海杉达学院

基金项目：上海市晨光计划“游客智慧旅游APP的模型研究”项目编号：13CGB03

摘要：女性已占据了国际游与国内游的半壁江山，这一趋势还在随着时间和出境游的发展逐步上升。文章结合了扎根理论和德尔菲法，研究了自由行游客中的主要群体之一的旅游路径规划模式及其影响因子，探索了她们的路径规划与大众旅游路径的不同之处，并依此对现代旅游路径规划提供建议。文章根据游客数据挖掘结果来动态化和实时调整旅游吸引物、构建动态的旅游路径，并能进行自学习，才能满足新一代的自由行游客的需求。

关键词：女性游客；智慧旅游；旅游路径设计；自由行；混合性研究

引言

中国女性在就业、教育、政治和生存状态上正在逐步脱离男性的约束。WEF国际性别差异指数趋势显示，自2006年中国的性别差异指数正在逐步提高。在国际上对中国女性的研究中，女性已经在语言教育和求职中比男性更具优势，这无疑增加了她们的自由行和出境游的可行性。2014-2016年，女性在自由行游客的比例已经超过了男性，占总游客数58.5%。女性在家庭内的决策地位会导致她们家庭的旅游态度变。此外，女性还是主要网络旅游供应商的主要用户。途牛在线自由行产品的女性游客购买比例占了所有游客的58.3%，携程2015年的单身顾客中女性比例占了接近70%。可见，具有高等学历的女性自由行游客已经成为了中国智慧旅游游客的主要群体。

全球对女性游客的研究表明，女性游客的出游动机要比男性更复杂，她们在旅游中的消费决策与对旅游目的地的感知也跟男性游客不同。根据职业阶梯和旅游偏好，以及被雇佣状态和家庭的生命周期的不同，她们对旅游的需求模式是不同的。女性游客在旅游规划时，在信息领域中，会在求助策略、价值利用和焦虑表现上要比男性有更高的动机，但针对中国女性自由行游客的研究却并不多。

一、文献回顾

目前主流的游客行为研究方法为量化研究，更偏重游客的出游动机。学者们在构建游客行为与动机问卷时，基本将研究分为游客出游特征和游客出游动机。例如,统计旅游目的、伴侣特征、旅游方式、逗留天数、人均消费、咨询渠道统计；或按照旅游信息来源、团队规模、逗留天数、消费预算和景点偏好分类等。按照研究需要将出游动机分为利己主义情感动机和利他主义情感动机、外部动机和内部动机等。这些研究研究了大众游客的共性，而非游客之间的差异性。

游客的旅游路径研究更偏向计算机科学，在路径规划上计算最省时、最经济的旅行社跨省市旅游路径。例如朱桂玲等人利用层次聚类法、旅行商回路模型、0-1规划模型等算法，参考了旅行社环形路线规划了全国所有的5A级的景点路线。王慧等人、孙琼和李林利用蚁群算法来优化已有的旅行社旅游路线。杨晓芳，余婷使用时间窗来探索游客的旅游路径设计。鲍金玲等人根据百度旅游景点的人气评分和平均旅游时间来计算旅游路径，从一定程度上增加了路径规划的可变性。但这些研究在计算时都没有针对自由行游客行为模式。因此，文章使用定性研究法，结合了德尔菲法与扎根理论，期冀打破原有的游客行为研究范式，去研究女性自由行游客应用了ICT技术后，旅游路径上的改变，来进一步为旅游目的地设计游客旅游路径提供建议。

二、研究设计

（一）研究对象

为获得成熟完整的自由行旅游路径设计经验，文章于16年10月在各大自由行论坛中随机征询了具有丰富的国内和出境自由行经验的女性游客作为研究对象，选取条件为：（1）旅游间隔少于1年的不以旅游为生的劳动者。（2）能熟练并独立规划、执行多次自由行。（3）能正确完整的表达自己想法的，与文章良好沟通。（4）语言能力能进行出境自由行。要达到以上四点，研究对象必须受到良好的教育，拥有自主思考能力、规划能力，足够的语言沟通与能力。按照筛选结果，并在之后的三个月内全程积极参与调研的有效样本有11名，分别来自于不同行业。这11名女性游客都具有高等学历（见表1）。研究对象中80后与90后比例约为4:1，基本符合游客年龄结构。所有人的月可支配收入（PCDI）都超过了月均3000 元。她们都有先跟团游，然后自主设计与执行自由行的经历。所有人都自由行了大于5年，并规划出游了多于2次出境自由行与3次国内自由行。

表1. 研究对象档案

（二）研究方法

研究采用了三轮德尔菲法来获得研究对象的路径设计策略与影响因子。所有人都保证自由自愿发表自己的意见。文章使用微信单独与研究对象进行访谈来保证她们信息的私密性和匿名性，在访谈结束后，她们可以更正或补充她们的观点。为尽可能的避免研究者对研究对象的影响，非结构化德尔菲访谈包含两部分内容：一、筛选符合标准的研究对象，二、要求她们尽可能详细的描述自己最近的一次自由行及其准备和执行的全过程。将所有研究对象的原始语音内容转换为文本之后，文章使用了扎根理论来对访谈内容进行编码（结果见表2）。并根据初始编码和概念编码生成结构化访谈提纲，对所有对象进行第二次访谈。

表2.  从非结构化访谈中得出的主轴编码

第二次访谈采用德尔菲法，要求研究对象描述每一项她们的具体完成方式和影响她们决策的因子，将所有研究对象提及的内容整合后编制出基于李克特量表（满分5分）的结构化问卷。研究对象再次判断每一项因子重要性。当平均分超过4分时，将该因子视为重要，并进一步进行分析。

三、对女性自由行游客旅游路径规划的分析

“旅游吸引物”对于研究对象来说要比旅游学上的定义更为广泛。所有研究对象都认为，餐饮和购物也是非常重要的旅游吸引物，并且两者是密不可分的。在访谈中，研究对象无论从评论的内容上、数量上、还是从行程的时间上都大量、详细的描述了当地餐饮服务和购物体验[A01,A02,B01,A04,A06,A08],她们对餐饮设施和购物商场的重视程度与景点大致相同。大多数的研究对象提及了多次，她们访问沿街的商铺、享受当地餐饮服务与步行去景点是并发行为。在访谈中也没有证据显示她们会在购物和餐饮服务上省钱。

其次，研究对象不能分辨文化、历史和宗教类景点的区别，她们将这三类景点都归类为“教育类”。故文章将她们访问的吸引物归纳为教育类、风光类、餐饮购物类、休闲娱乐类和节事活动类五类，并按照研究对象的理解，以BCTA（广义的旅游吸引物）来替换旅游学“旅游吸引物”的概念。

在第一次非结构化访谈中，文章在研究对象的描述中提取了27个初始编码，并进一步根据她们旅游路径规划顺序进一步提炼出五个概念编码和两个范畴编码（见表2）。按照编码制定了里克特量表，并排除了她们平均打分低于4分的项目后，她们排出旅游路径设计最重要的因子为：旅游路径规划的影响因子，包括旅伴、BCTA选择（BCTA的访问时间、在当地的异质性、BCTA的评价，以及住宿与交通的评价）；以及影响旅游路径规划的因子，包括休憩时间、酒店和BCTA之间的距离。

（一）旅游路径规划的影响因子

1.旅伴对路径规划的影响

在出游时，被访谈者都将旅伴作为是否出游的首要决定因素。在旅伴选择中，所有人都选择跟熟人(家人、同学、同事和朋友)出游。根据与旅伴的关系，她们会采取完全不同的行为决策：当跟同龄人（同学、同事、朋友和配偶）出游时，她们展现出强烈的对旅伴的控制欲。她们对同性旅伴的控制性较差，评价也更负面。他们喜欢跟“随和”的同性旅伴出游，不喜欢与自己不同生活习惯[A07 和B01]、兴趣爱好、个性[A01]和否定她们计划的旅伴[A08]。已婚研究对象的配偶则处于从属地位[A01，B01，A03和A07]。跟长辈一起出行时，她们则展示出服从性。她们的路径规划策略上基本围绕家长的生活习惯和兴趣爱好。

她们在旅游目的地的消费结构也会根据旅伴调整。跟同龄人出游会花更多的开支在购物上、缩减住宿和交通支出。跟长辈出游时则相反[A01,B01,A02,A03,B03,A05,A07,A08]。

2.BCTA选择策略

她们实际的BCTA安排和她们自我预期之间存在差异（见表3）。在德尔菲法时也无法达成一致，导致这个结果的原因可能为：一，她们的自我认知可能存在误差，最终导致她们自我预期会喜爱的BCTA种类排序与实际路径中BCTA种类的频率产生差异。二，她们对旅游学“吸引物”的定义与分类缺乏认知而产生误解。例如，她们会问诸如“我应该把纪念碑归在哪一类（吸引物）”[A01,A02,A03,B01]之类的问题。

表3. 研究对象对自我预期会喜爱的BCTA种类排序与真实行程中的频率排序差异

选择旅游容量较低的BCTA是她们的普遍共性。她们会提前检查在线旅游日记和OTA上的评论，甚至会因此放弃著名的季节性BCTA [A04,A07,A08]。境外自由行时，她们也会避开中国游客数多的BCTA[B01和A01]。其中一些人甚至已经放弃了国内游，因为“到哪都是人”[B03，B01 和B04]。

大多数研究对象只用视觉描述来形容她们的选择BCTA的过程。故她们更偏好单向信息输出的BCTA（游览自然风光，纪念碑，研究当地的建筑等），教育是她们出游的主要目的。讲解员的讲解、阅读指引和展品的解释信息，以及纯粹的观察是她们三大BCTA认知方式。她们对教育类BCTA的评价也更详细。她们在该类BCTA的访问时间与她们的教育水平正相关：硕士和博士水平的女性游客会在该类BCTA中待上超过半天时间，在行程中也会安排更多。讲解质量是她们最关注的内容，讲解内容内容过于专业或语言障碍，或讲解不生动都会导致她们的不满[A07、A08]。而学士水平的女性只提及这类BCTA，在其中的访问时间也少于半天，且不作评论。

休闲娱乐类的BCTA对她们的吸引力最差。她们中很多人甚至都不安排这类的BCTA。而那些安排了的也用“呵呵（感觉一般）”和“一次性（不会再访）”来描述这些BCTA。

她们对餐饮购物类BCTA的态度高度一致。用B01的话总结就是“国内都不买，国外买买买”：所有人都至少安排了半天时间购买旅游纪念品、喜欢并享受花上几个小时，甚至是一整天的时间在“街上漫无目的的闲逛、吃饭”、橱窗式购物或在工艺精品店购物。出境自由行时，她们会购买几乎所有种类的比国内便宜或在国内看不到的旅游纪念品，包括衣服、工具、影音资料、书籍、出产自当地的、在中国也有知名度的、或者在线上或被同事强烈推荐的护肤品和化妆品、药品和个人用品，并且有在当地超市购买当地食品作为晚餐或零食的爱好。而在国内自由行时，所有人只买实用的工艺品和土特产作为礼品赠送亲朋好友。导致她们不购买国内工艺纪念品的原因有四：国内旅游产品的同质性[B01、A07]、线上购物的发达[所有人]、对景区商家的不信任[A08]和后期的维护成本[A03、A07]。

在访谈中，没有证据表明她们与当地社区有较深的沟通，只有一部分人提及她们会对当地居民的生活方式的模仿[A07]：跟当地人穿一样的衣服[B02]，在非旅游景区寻找当地传统美食和在当地的超市和交易会上购物等[A01、A02]。这说明她们期望能更深刻的体验和融入目的地的文化和生活。

3.住宿选择策略

住宿在她们的自由行中并不占主要地位，大多数研究对象在非结构化的访谈中都没有提及任何酒店的服务。这说明，酒店没有足够的特色来给她们留下深刻的印象，或/和她们本身并不关注自己的住宿体验。

（二）旅游路径规划策略

在确定了BCTA后，所有人都会做一个粗略的路径计划（仅包括要访问的景点及访问时间，交通路径和住宿）。她们之中的三分之一会做更详细的规划：包括用餐地点、费用预算和详细的购物清单（购物的地点和价格）。其余的人则在旅游中逐渐完成这些内容。她们规划旅游路径时遵循的原则为最大的BCTA访问时间和休憩时间，选择靠近BCTA或交通枢纽站的酒店来追求综合最短路径，更偏好具有集群性的BCTA。其中部分人甚至只选择对目的地一个区域的BCTA进行访问，因为“下次还可以再来/跟不同的人来玩”[A01,A07,B03，B02]。

规划的弹性也十分重要。在访谈中，研究对象基本都提及了因与他人合团[B02]、对访问时间的预估错误[A01]、对交通的预估错误[A03]、同伴的身体状况[A07]等原因临时更改访问的地点和时间。但研究对象都乐观的认为，改变也是她们自由行中的乐趣。

1.BCTA的日访问数量与时间安排

在时间和BCTA安排上，她们展现出两种截然不同的模式。一类游客偏好休闲和“慢旅行”。她们在餐饮购物类BCTA中花更多的时间，而其他BCTA花费时间较少。这类游客平均的日访问景点数量为两个，在长时间的乘坐交通工具后会进行长时间的休息，在景点间会穿差长时间的休憩、餐饮和橱窗式购物行为。如果BCTA集群为自然风光类且互相接近则会增加到3个。如果她们和长辈或孩童一起旅游,或景点为教育类BCTA时，她们会将日访问景点数量降至1-2个，并延长休憩和餐饮时间。另一类“快旅行”游客则平均每天覆盖4-5个BCTA。

她们的旅游模式也会根据她们跟旅伴之间的从属关系进行切换。如果该研究对象在群体中处于主导地位（与同辈出游，行程由自己规划），她会显示出自己本身的特性（喜欢“慢旅行”或“快旅行”）。但如果群体中存在不同辈分关系或行程不是自己规划，她会根据群体中主导地位的人来改变自身旅游模式。

四、总结

由于需要对研究对象进行大量的、具有时间间隔的跟踪访谈，因此在排除了大量无效样本后，实际有效的样本量并不能完全保证结论的完整性。但根据此12例高学历女性自由行游客的研究可得,静态的大众旅游路径已经不适合她们的需求。她们个体间的路径设计差异十分明显，各自的关注点也不同，且会根据旅伴与自己的关系来调整BCTA的访问时间。在进行路径设计时，她们完全基于网络信息来规划自己的旅游路径，完全不介意路径中BCTA的同质性，也不偏好大而全的环形旅游路径。相反，她们会在路径中增加大量的餐饮与购物体验。在选择BCTA时，除了异质性、BCTA的旅游容量也是她们考虑的重要因素。此外，她们还基于视觉审美选择BCTA。

这就意味着基于大众游客旅游路径计算出的结果和优化的旅行社路线对于她们来说没有意义。在她们规划路径时遵循的原则为：目的地和BCTA是否能提供足够的网络信息和教育内容、BCTA的旅游容量、视觉的美感、景点与餐饮购物之间是否距离不远，然后再在路径中选择网络声誉好的住宿。而景点间是否为最短路径、是否在有限时间内访问最大数量旅游景点等则不是她们考虑的内容。

五、对智慧旅游线路设计的建议

首先，现代旅游路径规划应以个体游客之间的差异性为前提。文章发现，即使是同类游客，对BCTA的偏好与关注点也不一样，游客对自我行为认知与实际情况也存在矛盾。如果能结合游客手机端的即时通讯和路径行程进行基于网络使用历史的游客个性分析，根据顾客的生活方式、经历和旅伴等对BCTA进行编排以及自定义参数设置（游客自己的认知），应根据用户喜好和旅伴增加餐饮与购物体验的BCTA、改变BCTA间拓扑结构。并不断根据实际路径进行微调，就能更精准的判断游客的生活习性和对BCTA的关注点与偏好类型。

其次，现代旅游路径应是实时基于对实时旅游容量和环境质量的监控结果推荐BCTA来预控旅游容量。此外，由于自由行游客无法控制自己的游览时间，现代旅游路径应根据游客的实际BCTA访问时长来自动更新下一个BCTA，保证游客BCTA的访问质量。

再次，现代旅游路径能进行自学习将更适应用户的个性与使用习惯的路径推荐给用户。虽然记录游客行程的道德边界有待探讨，但挖掘用户的个人旅游数据，进一步确认用户可接受的刺激阈限，根据用户的反馈来不断调整BCTA不同种类的比例，这样也会加深游客的目的地旅游印象，提高游客旅游满意度。其次，电子旅游和社交网络的发展使游客变成了新BCTA的探索者。现代旅游路径完全可做到通过游客来开发、标记与跟踪新的BCTA，并对特定人群推送与获得反馈，来不断扩充自己的BCTA数据库。

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