王小钰  曹淑艳  张莉  对外经济贸易大学信息学院

基金项目：本文受北京市科技计划——北京动漫衍生品个性化消费关键技术研发项目（D171100003317001）资助。

摘要：随着旅游市场的快速发展，旅游爱好者的需求逐渐向多元化的方向发展，推动旅游产品开发迈向个性化的发展道路。动漫旅游作为一种以动漫作品及以动漫相关的事物为吸引物的新型旅游形式，凭借着其自身所具有的独特内涵，受到消费者的广泛关注和喜爱。本文以旅游系统理论为理论基础展开研究，通过分析新浪动漫公司的“名胜古迹和动漫游戏结合式”的动漫旅游模式，为国内动漫旅游的未来发展提出有效建议。

关键词：动漫旅游；旅游系统理论；发展模式

引言

随着经济的发展，居民生活水平的日益提升，动漫旅游在如今的动漫强国美、日、韩已经相当的火爆，经典的迪士尼乐园、“动漫爱好者顶级盛宴”的东京国际动漫展等各种动漫观光景点吸引了世界各地的动漫迷。在中国，旅游已经成为人们享受资料消费中不可或缺的一部分，人们不再局限于休闲观光型旅游模式，更多的是追求个性化的体验，而动漫作为一种旅游资源已经逐渐被大家所接受。国家发改委于2016年12月发布的《关于实施旅游休闲重大工程的通知》中提出，加快开发旅游产品，实现新兴旅游业态的培育，提升旅游产业质量，通过一些列促使来满足消费升级带来的个性化需求。因此，在产业融合发展推动下，结合现实与虚拟的动漫旅游越来越受游客关注。很多地区都看到了动漫旅游的潜在价值，产生开发动漫旅游的想法，同时市面上也逐渐流行动漫旅游热，例如各地都在举办漫展活动，建立主题公园，制作景点动漫宣传片等，尝试着将动漫看作一种新的旅游资源，推动当地各方面产业的发展。

一、相关概念界定

（一）旅游产业

卫奇琦（2011）认为

根据传统的“理论六要素”，旅游产业是由经营包含“吃、住、行、游、购、娱”六个要素的企业构成的。因此，从旅游产业的定义来看，它是一个涉及多个领域的综合性产业集合，包括旅游景区或旅游目的地、与旅游相关的行业（住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等）、旅行社以及旅游咨询公司等等。

（二）动漫产业

戚艳伟（2011）认为动漫产业是指通过动画、漫画的表现手法呈现，以创意为核心的产业。其包括对漫画书、电影、音像制品、舞台剧等通过新媒体技术手段传播的动漫新品种的开发、生产、销售，以及生产经营与动漫相关的工艺品、游戏、服饰等衍生产品。

（三）动漫旅游

目前学术界对动漫旅游的研究较少，对其概念尚无统一的说法。黄雪莹等人（2008）对动漫旅游进行的界定，他们认为“动漫旅游是以动漫资源为基础，可以进行深度综合开发的新型专题旅游活动，是一种以动漫产品作为亮点来吸引游客的一种文化旅游形式。”与传统的旅游模式相比，动漫旅游是动漫产业与旅游产业进行资源重组而形成的交叉产业，其富有特色的弱季节性、文化性等特征，都是传统观光旅游所不具有的。

动漫旅游产业的表现形式多种多样，主要有以下几种：

1.ACG展会与比赛。ACG是Animation、Comic、Game三个单词的缩写，即为动画、漫画、游戏的总称。这一模式主要是通过举办以动漫游戏为主题的活动、展会或者比赛等,吸引众多动漫爱好者和相关企业参会，带动举办地旅游业的发展。国内比较知名的漫展，如IDo动漫嘉年华、中国国际动漫节等，都会吸引无数的漫迷和游客参加,每年都创作了巨大的经济效益。

2.动漫主题公园。动漫主题公园是一种以动漫为文化支撑，将公园作为动漫传播载体的旅游景点，目前对其经营能够产生巨大的经济效益。北京欢乐谷主题公园、大连发现王国主题公园、上海迪士尼乐园等都属于动漫主题公园，虽然有些主题公园没有知名动漫影片做铺垫，但是公园内的各种类以动漫形象为基础的娱乐设施、动漫人偶、汇集各类经典动漫形象的游行以及销售的各种动漫衍生品，营造出一种虚实结合的气氛，使得游客在游玩的过程中，了解了二次元文化，获得超现实的个性化体验。

3.动漫购物街。购物街主要是将动漫周边产品作为吸引物，使得动漫产品市场和旅游市场的资源进行相互渗透，最终将动漫购物街也变成一个旅游吸引物。其不仅满足动漫旅游者的购买欲望，同时也吸引其他旅游者参观。杭州中山北路是将中国动漫游戏融入城市文化的一个经典，该商业街将动漫主题餐厅、旅游纪念品专卖店、电玩经济、个性服饰等汇聚一齐，吸引了很多游客。

4.旅游景点动漫化。该模式主要是通过动漫企业和旅游景点进行合作，以动漫的表现方式和制作技术，虚拟现实场景，同时将真实的旅游景点复制到二次元的动漫作品中，以此来提升该旅游产品的价值链。成都宽窄巷子的动漫宣传就是一个创新，将宣传片的落脚点立足于城市的文化历史之上，使得动漫旅游宣传片更加具有说服力，拥有更高的市场影响力和生命力。

5.动漫产业园景点化。动漫产业园是一个汇集产、学、研于一体的动漫产业集聚区，这里是动漫爱好者的天堂，聚集了各类原创动漫企业，动漫爱好者可以在这里感受二维与三维交互转变、观看动漫形象的绘制过程、体验最新版的动漫游戏，以及与动漫设计人才相互交流经验等。大连高新园区动画产业园在现有资源的基础上，聚集了众多的动漫制作公司，增加娱乐设施，开发旅游产品，将经营范围延伸到旅游领域，吸引了众多的游客到这里参观。

二、文献回顾与理论基础

旅游系统理论，最早提出旅游系统概念的是Gunn（1972），他强调将旅游系统分为供给和需求两部分。供给为旅游活动提供拉力，它包含了吸引物、促销、交通、信息和服务5个子系统，其中吸引物最为重要，这5个子系统是相互依存的，而需求则为旅游活动提供推力。在这个系统中，任何一个要素的变化都会引起其他要素的变化。吴必虎（1998）将旅游系统分为4大子系统，分别是客源市场系统、支持系统、出行系统和目的地系统，其特色是将政府作用作为一个要素添加到旅游系统中。张树民（2012）认为按照旅游系统内部各要素功能和特点，将旅游系统分为供给、需求、中介和支持四个子系统，各子系统互相依存，共同构建了有机的动漫旅游系统。针对动漫旅游，文章将动漫旅游系统划分为需求系统、支持系统、出行系统、目的地系统四部分，如图1所示。

图1动漫旅游系统结构

三、新浪动漫——名胜古迹与动漫游戏结合式的动漫旅游模式

（一）支持系统

动漫衍生产品和政策法规推动两部分共同构成了支持系统，它是该模型构建的基础。动漫衍生产品在这个系统中的功能是促使动漫爱好者产生旅游动机，

人民生活水平的不断提高不仅促使人们对文化产业消费的增加，也推动了旅游产业的进步，为玩具、手办以及工艺品等设计行业带来了无限商机。动漫衍生品的设计与开发是动漫产业链中不可或缺的环节，全球动漫产值中七成来自衍生品，可见衍生品利润难以估计。新浪动漫目前正在进行一个漫画、动漫和游戏联动的项目——《文物之光》。《文物之光》主要是一个收集类的游戏，游戏中的文物会以AR的形式与消费者互动。例如，通过对秦皇陵地宫虚拟地图的分析，到地宫探寻文物，并进行收集。同时该游戏也会考察消费者对文物相关知识的了解，设置相关知识的问卷，进行考试。这款游戏的时候初衷很简单，一个是介绍中国的文物，二是让大家走出去，不要在宅家里玩游戏。新浪动漫一期游戏锁定了北京、上海、广州、成都、西安五个城市。

除此之外，新浪动漫还建议开发兵马俑的巧克力，兵马俑元素与其他动漫形象相结合（如：兵马俑服饰与米可兔结合）的动漫衍生品。将兵马俑身上的元素，例如花纹、服饰、铜车铜马等漫画化，摆脱传统兵马俑死板形象。还有四川的脸谱、三国故事等传统文化都可以通过漫画的形式得以宣传。动漫衍生品的市场可以通过上述方式逐步扩张，进而挖掘出动漫衍生产品潜在的更大的利润空间。随之而来的还有企业产品的知名度和文化内涵的增加，大量消费群体的开发，以及产业的不断升级。在开发的同时融入中国元素，能够赋予产品经久不衰的生命力和吸引力。出于对动漫衍生品的喜好，动漫爱好者可能产生参与动漫旅游的动机与需求。

政府的作用在一定程度是决定了动漫旅游模式未来的发展。政府可以构建相应的基础设施，为旅游的发展提供资源和政策性支持，甚至可以为其进行强有力的官方宣传，在这些策略的基础上，动漫旅游的层次和质量将有效的提升。除此之外，国内对版权和动漫产品的保护还是相对薄弱的，动漫产业深受其害。因此，政府也需要提出相应的法律法规来保护动漫旅游产业。

（二）需求系统

根据旅游动机，可以将需求系统划分为动漫爱好者和普通旅行者两个主题因素。在新浪动漫提出的名胜古迹与动漫游戏结合式的发展模式当中，动漫爱好者出于对动漫游戏的喜好而产生参与《文物之光》的需求或者产生是购买与《文物之光》相关衍生品的需求，从而产生进行动漫旅游的渴望。在需求系统中，动漫爱好者的行为与动漫产业独特的文化形成了动漫旅游模式的基础，动漫爱好者在该子系统中处于主导地位。一般旅游者在需求系统中居于次要地位，他们基于求新求异的心理会对名胜古迹与动漫游戏结合式的动漫旅游地产生兴趣，从而产生旅游动机，但是通过动漫文化的同化作用，他们可以转变为动漫爱好者。

（三）出行系统

出行系统包括交通设施、动漫旅游地的信息等，其目的在于成功保证旅游者能够到达旅游目的地。进行动漫旅游的游客主要是利用公共交通设施（例如：火车，飞机，公交车，地铁等），并且自助游的消费者居多，他们能够自主查询动漫旅游的相关信息，因此对出行系统的依赖程度比较低。

（四）目的地系统

目的地系统在动漫旅游系统中处于核心地位，可以为游客提供观光、食宿、购物、休闲等旅游需求的多种因素。通过对新浪动漫进行分析,我们认为名胜古迹与动漫游戏结合式的模式中目的地系统由吸引物、动漫文化、设施三部分组成。

新浪动漫提出的动漫旅游的吸引物其实就是动漫衍生产品，主要有动漫游戏、动漫宣传片和动漫纪念品组成。动漫游戏是动漫旅游的重要因素，其体验感、内容的创新性、独特性等直接影响动漫旅游的整体效益。在景点播放动漫宣传片可以吸引动漫爱好者参与，拓宽了动漫旅游者的视野范围，延长旅游者的停留时间。动漫旅游宣传片的优势在于能将断代的画面再复原，能将不同时期的场景同时呈现在观者眼前，而这些通过动漫的方式实现度更高，而且动漫旅游宣传片可将现有的事物和场景美化，风格上有较多的选择，能够根据表现的对象选择最为合适的美术效果，从众多的旅游宣传片中脱颖而出。动漫纪念品的范围比较广泛，包括cosplay服饰、动漫手办、学习用品等，它是吸引广大旅游者的动力源泉。

文化性是动漫旅游的一大特征，之所以将动漫文化归类到目的地系统中，是因为其独特的动漫文化为动漫旅游的商品消费提供了整体环境氛围，同时也吸引了许多动漫旅游爱好者。

设施子系统包括食宿接待设施、娱乐设施、购物设施等，食宿接待设施是普通旅游景点的必备要素，而娱乐设施、购物设施在新浪动漫的模式中更多以吸引物的形式存在。

四、我国发展动漫旅游的对策

对以新浪动漫为案例的“名胜古迹和动漫游戏结合式”的动漫旅游模式进行分析，提出了以下几点对我国动漫旅游发展的建议。

（一）完善动漫旅游产业链

动漫产业是科学与艺术的结合体，在文创产业中占据了举足轻重的地位，美、日、韩等都将动漫产业视为国家的支柱性产业，而我国对动漫产业的重视和开发的程度与其相差甚远。从产值上分析，我国可以算是“动漫超级大国”，2017年的全国动漫产值高达1500亿元，然而在动漫作品质量上却才强人意，更是没有能与迪士尼经典相媲美的作品。究其原因，我国的动漫产业在市场经济体制下仍没有形成良性循环的产业链，而且这种“缺环少链”的情况也引发了产业界和学术界的广泛关注。

“动漫作品-动漫衍生产品-动漫旅游”是动漫旅游产业的发展模式，其中企业着重关注对动漫衍生品的开发与设计，而动漫旅游是通过动漫衍生品与动漫作品紧密相连的。因此，该模式拉动了动漫旅游产业的发展。而目前我国许多公司仅仅通过图库授权等方式来发展衍生品开发的产业链。所谓图库授权，实际上就是将某一IP做成图库，将其授权给一些杯子、手机壳、钥匙扣等给内容需要不断更新换代的公司。通过这种方式盈利，不适合企业的长期发展，因为授权出去之后，产品的质量没办法得到保证。因此，要建设完整的动漫产业链，首先必须对动漫剧本的创作和资金投入加大重视。其次需要不断激励优秀的动漫设计人才，从而建立有效的管理机制。

（二）培养动漫人才

想要推动动漫产业升级，需要征集和培养与动漫设计专业相关的高素质人才，因此寻求符合市场需求的人才迫在眉睫。与动漫相关产品的设计开发是在二维与三维之间进行转换的，这类岗位需要的人才不是传统的制作工人，而是拥有熟练的专业软件操作技能，基本的造型制作能力，娴熟的绘画能力以及新颖、独特创意能力的创新性人才。除此之外，这些人才还需要具有多元化的知识储备，例如设计动漫主题公园的人员需要掌握建筑设计、城市规划等相关知识；设计动漫衍生品的人员需要对产品的材质、搭配等具有一定了解。

（三）开发有吸引力的动漫旅游

动漫是一种虚拟的存在，是一种符号的表征，它没有办法直接作为旅游吸引物。由于这样的原因，动漫必须依托一定的载体来呈现。同时，动漫对于自然资源的依赖性不强，因此目前大多数的动漫旅游景观属于人为设施，主要包括动漫展会、动漫购物节、动漫游戏体验馆、动漫主题公园等。这些具有吸引力的动漫景观或物体组合成了创新性的动漫旅游模式，为动漫旅游的进一步开展打下了坚实的基础。

以美国著名的迪士尼公司为例，该公司主要的盈利收入分为以下四个部分：影视动漫、主题公园、各类衍生商品、媒体网络。在这四个组成部分中，利润占比最大的不是来自播放影视动漫的收入，而是来自迪士尼乐园和各类衍生品的销售收入。同时，主题公园就是动漫旅游的一种表现形式，所以大力开发具有吸引力的动漫旅游值得借鉴。

（四）加强动漫旅游的宣传

动漫旅游的开发离不开宣传，动漫宣传片有两种形式：其一，挑选出引发受众兴趣的动漫影片，通过微博、互联网、微信朋友圈等多种渠道发布信息，广泛征集动漫爱好者和普通游客参与动漫旅游活动。其二，是根据某些地区风景名胜的特点制作相应的动漫宣传片，在一些知名ACG节会、赛事或者是动漫爱好者比较集中的网站发布动漫旅游的宣传信息、宣传片等，可以进一步促进宣传效果，容易引发游客产生旅游动机。

（五）完善相应的政策法规

1.在政策方面，动漫旅游作为旅游的一种形式，属于低污染产业，国家应该从政策、税收等多方面增加对动漫旅游的支持。

① 在招商引资方面提供政策优惠

地方从招商引资后，首先缺少成型的企业，其次缺少整个产业的氛围，最后缺少人才。公司剥离出一些业务给地方来做，这个过程中就会把当地的人、资源、设施都整合到一起，把它周边的各类产业带动影响起来，然后发展壮大，将地方的气氛凝聚。动漫旅游作为低污染，资金密集和人力密集型产业，可以在很大程度上提高就业率，进而促进社会的长期稳定。

新浪动漫从2016年1月份开始就在北京以外正是建立了第一个子公司。子公司建立在合肥蚌埠，一开始成立的时候招聘不到员工，慢慢地招了几个人，在当地的院校（蚌埠有13所大专院校，18所高职）开了几场招聘会，后续我们扶持了当地的一家公司，在蚌埠分公司的规模逐渐变大，同时围绕分公司周围的公司也逐渐增加，大概有5-6家公司，这些公司中人数最多的大概有40多个人，这些公司业务包括：剧制、漫画、运营等，分公司的产业会逐渐形成一个闭环，使得整体的运营成本降低。从地方寻求发展同样也可以为地方的经济带来福利，实在是一举两得的策略。

② 在税收方面予以优惠

动漫旅游目前面临着许多严峻的挑战。虽然动漫产业属于资金密集型产业，动漫旅游产品接受者的数量与日俱增，但与传统的观光型旅游产品相比，动漫旅游的核心竞争力仍然不足。总而言之，通过税收方面的优惠与支持，企业减少一部分资金压力，动漫产品的开发也逐渐加速，动漫旅游的发展得到保证。

2.在完善法律法规方面，盗版现象在国内普遍存在，动漫行业也是深受其害，使得一些以动画品牌为依托的产业化企业损失巨大。2015年5月，成都警方就层调查深圳漫游文化公司运营管理的爱漫画网站，抓捕犯罪嫌疑人三名，涉案金额180余万元。此事，曾引起社会热议动漫盗版问题。面对盗版问题上的严打，网友们也分成了两派，有哀叹以后再也不能看盗版小说的，也有为严打盗版叫好的。国内的版权管理已经混乱了很多年，产业越发展，大家也能越理性的看待版权这件事。从现状来看，以盗版知名动漫为主业的网站越来越不容易生存，迫使国漫IP逐渐发展。无论如何，重视版权是行业规范化的第一步，只有努力将知识产权保护提升到产业战略层面，民族动漫产业才能逐步营造出良好的发展氛围。

五、结语

国内各地的相关企业可以根据当地的特色与实际情况，结合目前大力扶持的文化创意产业，培养优秀的动漫人才，并结合动漫产业和旅游产业的具体情况，进行跨行业、跨媒体的产业融合，深入探索最佳发展模式，开发出更加具有特色的动漫旅游项目。让我们努力营造良好的产业氛围，使得我国动漫旅游产业的发展更上一层楼。

参考文献：

[1]卫奇琦.动漫产业与旅游产业市场融合形式与实证研究[J].黑龙江对外经贸.2011,(07):57-60.

[2]黄雪莹，陈能，杨海红.美、日两国动漫旅游开发对上海动漫业的影响[J].经济与管理.2008,(06):69-72.

[3] Clare A. Gunn. Vacationscape: Designing Tourist Regions[D]. Austin: University of Texas, Bureau of Business Research,1972.

[4]吴必虎.旅游系统：对旅游活动与旅游科学的一种解释[J].旅游学刊.1998,(01)：21-25.

[5]张树民，钟林生，王灵恩. 基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究.2012,(11):2095-2103.