产业研究

基于旅游新要素的沈阳旅游产品层次状况分析

2017-09-22 23:54 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

王海鹰沈阳理工大学经济管理学院

基金项目：本文系沈阳市科技计划项目“提升沈阳旅游产品层次的旅游产业链延伸与融合对策研究（F16-233-5-24）”的阶段成果。

摘要:本文运用产品层次理论，对一般旅游要素和新旅游发展要素进行比较分析，并结合新旅游要素，重新界定整体旅游产品层次，分析沈阳整体旅游产品现状，提出沈阳旅游产品存在着整体旅游产品要素不全、旅游产品层次不高、旅游附加产品还有待进一步开发等问题，并提出强化市场导向，深入挖掘旅游资源价值，发展旅游新业态，突出沈阳旅游产品特色等对策建议。

关键词：旅游六要素；旅游新要素；整体旅游产品；核心产品

一、旅游新要素与一般旅游要素的不同点

（一）一般旅游要素的“旧”

旅游要素是指为满足旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等各种需要，是从旅游目的地角度对旅游产品的一种界定，旅游目的地是把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。旅游六要素说认为，“吃、住、行、游、购、娱”是旅游活动中六个最基本的要素，也是旅游目的所提供的多种旅游服务的组合。这反映了我国对旅游需求，对整体旅游产品层次理论研究的滞后。原因分析如下：

1.“吃、住、行、游、购、娱”六要素只是对旅游者基本需求的关注，六要素还不能反映游客旅游的基本利益或最终目的。“行、游、住、食、购、娱”并没有穷尽旅游产业的基本要素和全部内涵，必然在无限丰富、不断升级的旅游服务中拓展与深化。旅游者并不是简单地为了吃、住，游、购而旅游，而是有着深层次的旅游动因，如养生、健康、情感、学习等高层次追求。

2.现有教科书中有关“吃、住、行、游、购、娱”六要素在整体产品层次中的位置不清晰。注重产品整体观念，尤其是关注购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，有利于更大限度的满足购买者的多方位的需求，增强购买者的信心，是创造市场需求有效途径。目前学术界多将整体旅游产品的核心部分概括为“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。如“核心产品”是指向旅游消费者提供的基本的直接的使用价值，以满足其旅游需求，具体说吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。从产品层次理论角度来看，原有的旅游六要素中有形式产品，如“吃、住、行、游则可以是形式产品，也有核心产品，如“娱”则可以看做是旅游者购买产品的目的，是核心产品。因此，有必要从购买者的角度对旅游要素的层次进行重新甄别，以便有效指导旅游企业营销重点的开展。

（二）旅游新要素的“新”

国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议工作报告提出：总结旅游业这些年的发展，在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，可否概括出新的旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”，前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。2017年，在全国旅游工作报告中李金早又指出在传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“吃、厕、住、行、游、购、娱”和“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游综合要素体系。李金早有关旅游综合要素体系的提出，是基于购买者角度的对整体产品层次的系统思考，为整体旅游核心产品、形式产品和附加产品的构成要素划分奠定了基础，也凸显了旅游产品提供的人性化和市场导向。

1.旅游新要素体现了明确的市场导向

根据百度百科对旅游需求的分类，即旅游需求有物性需求（养生）、人性需求（情感体验、科学与智慧体验、商务体验、运动体验）、神性需求（宗教体验）和社会需求（经济、文化需求）。可见，旅游需求包括了养生、情感体验、科学、运动、宗教、文化等不断发展的需求，这就要求旅游地所提供的产品组合也要适应旅游市场新需求的变化，不断满足游客的新需求。以“文、商、养、学、闲、情、奇”等为主要内容的新旅游要素，是超越吃、住、行、游、购、娱等基本旅游需求之上的满足旅游者深层次需求的一种动态考虑，是旅游企业以市场需求为中心，创新开发旅游产品应具有的现代营销观念的具体体现。

2.新旅游要素有利于构建新的整体旅游产品层次

整体产品概念是一个动态的概念，随着市场消费需求水平和层次的提高，旅游整体产品概念的外延处在不断再外延的趋势之中。新旅游要素虽然没有从整体产品层次角度进行具体细分，却为整体旅游产品层次的划分奠定了基础。本文结合整体旅游产品层次的理论，重新将整体旅游产品层次进行划分，即旅游核心产品包括文、商、养、学、闲、情、奇、娱等，这些是旅游者旅游的目的；旅游形式产品包括吃、住、行、游、购等，这是旅游者满足核心产品的形式所在；旅游附加产品可以包括厕所、停车场、旅游设施、旅游便利性等配套建设和增值性服务。

3.新旅游要素更加注重旅游新产品开发

旅游消费者对于旅游目的地的选择是以判定其核心利益为前提的，开发旅游新产品，提高游客价值，实现游客满意是决胜于市场的最根本保证。加强旅游新产品开发将使我国尽快走出大众化旅游早期阶段，大众化旅游早期阶段的突出表现就是提供给旅游者的旅游产品非常少,主要是基于自然景观的观光游览型产品,以至于旅游者选择余地较小。新要素不仅注重了顾客价值，更为旅游企业的新产品开发指引了方向，即以旅游新要素为出发点，重点开发满足游客高层次需求的旅游核心产品。

二、当前旅游需求的新特点

以市场为中心，了解市场需求及其新变化，创新开发旅游新产品和服务，这是旅游企业得以生存和发展的前提。本文结合当前《2016年全球旅游经济报告》和本课题组前不久所做的《沈阳旅游产品游客满意度调查研究报告》，对当前旅游需求的一些新特点、新变化有了一定的认知。

（一）旅游者旅游最关注的是增进家人感情

《2016年全球旅游经济报告》显示，国内游客以为了回馈自己和家人而旅游的为61%。这反映了受中国传统文化影响，中国人更加重视亲子游、家庭游的旅游需求。同样，在本课题所做的沈阳游客旅游满意度调查结果中也可以看出，旅游期望带爱人孩子一起出行，增进和家人感情一项占比重尤为突出，达到了71.01%；其次是观光使心情舒适占44.95%等。见表2.1

表2.1来沈游客关注的旅游利益

排序	旅游利益追求	所占比例
1	增进家人感情、探亲访友（情）	80.46%
2	心情舒畅（闲）	44.95%
3	新奇体验（奇）	41.37%
4	学习文化、科普知识（学）	40.39
5	强身健体和疗养（养）	31.06%

（二）购物需求仍是游客出游的主题

《2016年全球旅游经济报告》显示，购物仍是中国游客出游主题，有41%的中国受访者表示会在旅途中多带一个行李箱，以备购物之需，而这一比例的全球平均值仅为30%，说明购物仍是中国游客出游的主题。在《沈阳旅游产品游客满意度调查研究报告》调查结果中也显示，来沈阳旅游的主要原因排在第一位是游玩、疗养、散心，占51.13，购物占第二位因素，占31.27%。可见，边玩、边购物仍是游客旅游消费的主题。

（三）“尝新”需求仍最为明显

中国迎来尝新之年，全球69%的受访者表示想在2016年尝试不一样的旅行方式，中国受访者的这一比例高达83%，其中80后和90后的“尝新”需求最为明显。不仅如此，旅游者对新鲜目的地的向往、对旅游新产品也较为热衷。沈阳方特欢乐世界之所以能吸引大量年轻人的光顾，且满意程度较高，与其能满足游客的新、奇、特需求有关。沈阳神秘谷更是通过真人秀展示的野人部落稀有的生存和生活方式，吸引了大量的省内外游客。

（四）结伴旅游成为主要旅游方式

东北人重情重义，热情、乐意参加体验活动，也讲究物美价廉。游客调查结果表明，游客以随团旅游为主要游览方式上，占46.25%，其次是同亲戚朋友一同游玩，约占25%，两者或结伴旅游者比例占70%以上，而独自游玩的人数仅占7.17%。可以看出多数游客既关注旅游价格，也喜欢凑热闹、注重亲情、友情。

三、对沈阳整体旅游产品层次状况的分析

本文通过对沈阳主要旅游景点的实地考察，以及对携程网主要沈阳景点，包括沈阳故宫、张氏帅府、棋盘山风景区、清昭陵、清福陵、怪坡等一年来的用户评价(2016年5月以来)的跟踪，用户评价结果整理，对沈阳旅游产品的提供状有了大致了解。

（一）整体旅游产品要素不全

市场经济条件下要求旅游企业提供的旅游产品趋近整体性，既有形式产品，又包括核心产品、附加产品，以满足游客多样性和整体性的需求。通过对沈阳具有代表性的旅游景点的相关调查和用户评价结果整理来看，沈阳多数景点旅游产品的整体性还不全面，如形式产品中或者缺少配套的吃、或者缺少购，更多旅游景点缺少的是核心产品，即满足游客“文、养、学、情、奇”等旅游产品缺乏。如获得国家非物资文化遗产的“一宫两陵”（沈阳市故宫、福陵和昭陵）来看，尽管沈阳故宫在吃、住、行、游、购、娱等基本能满足游客的需要，清昭陵（北陵）、清福陵（东陵）往往也是游客休闲、健体的好去处，吃、住、行、游也较为便利，但满足游客对满族传统文化、地方文化、历史情感等核心产品需求方面以及景区资源开发、停车场、厕所等附加产品方面的配套还不够，难以给游客流下深刻印象，不利于提高沈阳旅游品牌的知名度。

（二）旅游产品层级不高

旅游产品是有层级的，有低层次的旅游，包括获得的仅是满足来过而已，如前面所提的大众化旅游早期阶段，也有高层次的旅游，如体验性的旅游。从旅游产业链发展的角度看把旅游分为初级旅游、中度旅游和深度旅游。初级旅游主要是观景，中度旅游主要是购物、教育与娱乐，深度旅游主要是长时间深入景区休闲居住、体育运动、休疗保健、观察摄影、田野考察等行为。沈阳旅游资源较为丰厚，虽然政府有关部门在旅游发展战略、在旅游基础设施建设方面也进行大量的投入开发，旅游硬件设施逐步改善，但游客在旅游中多以观景、购物为主，如“一宫两陵”、新民三农博览园、沈阳棋盘山风景区、沈阳世博园等多停留在观光、游览等旅游项目，而诸如科普馆、游乐场、体验馆等或者装修或者没能开放，以至于旅游者选择余地较小，沈阳旅游产品层次有待提高。

（三）对旅游核心产品的重视和挖掘不够

旅游核心产品是游客追求的基本利益。沈阳一些旅游景区的产品提供还多停留在“吃、住、行、游、购、娱”等旅游形成产品层次上。从游客对沈阳主要景点的评价结果来看，游客满意的内容还多停留在浅层次旅游要素方面，对沈阳景点在“文、商、养、学、闲、情、奇”等关键词的评价则还很少见。一方面说明沈阳旅游企业对旅游核心产品的开发重视不够，对旅游资源价值的挖掘和现代化手段的展示不够，忽略了游客对文、学、情、奇等深层次的需求；另一方面也说明政府有关部门在引导旅游企业合理开发旅游新产品，拓展和整合资源方面还有很大的空间。

（四）旅游形式产品和附加产品还较单一

国内旅游市场发展到今天，过去粗放式和单一式的旅游产品模式早已难以满足当今消费者的口味。从目前调查的结果来看，沈阳多数旅游景点提供的旅游形式产品还较单一，无论是满足游客情感、体验需求的农家乐、农家旅馆、民俗民族风情表演、特色旅游纪念品等个性化的旅游形式产品，还是给游客带来便利、增加游客价值的景点设计、度假村、疗养院、体育健身场所等配套产品与服务都还有很大提升空间。

四、提升沈阳旅游产品层次的主要对策

（一）进一步强化旅游企业市场导向意识

强化市场导向，就是转变游强调旅游资源的观念为关注游客市场需求的观念，就是要积极开展旅游市场需求调查，了解游客对景区的满意度状况，就是以游客整体需求为中心，做好旅游资源价值的开发规划，以价值传递为中心，开发适合市场整体需求的旅游整体产品，增强沈阳旅游产业竞争力。

（二）挖掘旅游资源价值，创新旅游新业态

旅游资源均具有一定的功能和价值，从旅游资源的价值来看，有经济价值、游览价值、历史研究价值、学习价值、养生价值等等。基于游客在商、养、学、闲、情、奇等旅游新需求，在挖掘沈阳旅游资源价值的同时，注重旅游新业态的创新，创新发展游览鉴赏型、知识型、体验型、康乐型等旅游新业态。

（三）拓展旅游产业链，延伸旅游产品新功能

在旅游产业链中,旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等相关行业之间是一种合作、互补关系,其中任何行业发展滞后都会影响旅游产品的完整性。旅游局长李金早也提出旅游要与文化、科技、教育、医疗、政治、外交、军事领域的深度融合，不断催生乡村旅游、工业旅游、商务旅游、文化旅游、科技旅游、研学旅游、养生旅游、医疗健康旅游、科考探险旅游、邮轮游艇旅游、低空飞行旅游等新产品、新业态涌现。研究和重视这些创新举措，发展新旅游业态，壮大沈阳旅游产业链，既需要旅游企业自身的不断创新和营销努力，也需要政府和旅游管理部门前瞻性地规划和设计，以引导旅游企业和相关产业的良性发展。

（四）突出沈阳地方文化，打造旅游个性化品牌

沈阳素有"一朝发样地,两代帝王城"之称，沈阳历史人文旅游资源和社会旅游资源则集中体现在清文化、满文化、民国文化、抗战文化、民俗文化、韩日文化与工业文化上,突出沈阳满族文化和东北地方文化主题，注重旅游与文化产业、与科技和教育的深度融合，实现游览与娱乐、观光与学习和情感、度假与养生等的有机结合，增加沈阳旅游产品的内在价值，进而提升沈阳旅游产品整体形象。