葛欣航 中国传媒大学经济与管理学院

摘要：本文对我国动漫产业链的主要特征进行了简要概括和总结，强调了我国文化产业中的重要组成部分之动漫产业在供给侧结构方面需要改革与创新，由此引出动漫产业在我国发展过程中还存在着的诸如动漫供给主体未成规模，市场的细分化程度不高，高质量的动漫产品供给不足，动漫品牌和形象的应用层面较为局限，动漫衍生品被仿制、盗版和商标抢注现象严重，动漫产业策划、运营及管理和服务水平不高，动漫业界人员配置和价值分配上也存在着一些短板等矛盾及问题。对在供给侧改革大背景下促进我国动漫产业的发展与不断进步进行思考并提出了一些建议。

关键词：动漫产业  供给侧结构性改革  系统性创新

改革开放以来，特别是伴随着近年经济发展新常态特征的出现，我国动漫产业在不断发展的同时也逐渐暴露出创新及多元化供给不能满足市场和民众需求的短板和不足。真正能主导和占领市场的有底蕴、有思想、有艺术含量并充分表现中华传统文化的经济效益和社会效益“双效”统一的优秀动漫产品不是很多。精品力作供给短缺、粗制滥造无效供给过剩的矛盾和发展瓶颈凸显出我国动漫产业要素基础、机制基础和消费基础薄弱的供给侧结构问题，这种随着经济发展新常态出现的矛盾和问题会直接影响我国文化产业的长期发展和中国动漫产业走向世界。

一、我国动漫产业链的主要特征

在当前国内动漫产业业态中，商业运营的主要特征依然是传统的以物质层面的供需关系为基础，偏重于价格策略和市场覆盖率的营销模式，而在创新、服务、管理、推广和流通环节等供给侧的定位和辅助相对薄弱。

以影视动画产业链为例，如果将传统的“制作——推出——受众线下（线上）消费”运行模式进行解析，从供给侧和生产要素的关系分析看，位于供给侧的“制作、推广、发行”模式显然需要进一步改革。即便在今天的“互联网 ”时代，处于影视动画产业链的上游位置的内容和渠道供给侧的特性也显而易见。由于产品设计和内容制作位于产业链最前端，各种类型的推广发行渠道及管理位于产业链的中段，而后端则是通过发行渠道和各类影视动画产业链终端传递至受众。因此，通过资源整合的方式借助其他因素执行和加强运作来克服供给侧的矛盾及存在的问题势在必行。

二、动漫产业供给侧结构性发展瓶颈和存在的问题

（一）虽然我国电视动漫产业近年来在量上有了较大的突破，但原创动漫供给瓶颈明显，动漫产品质量普遍不高且不被消费者认可已经是不争的事实。动漫产业长期以来经济效益回报率较低，原创程度不高，偏重模仿、缺乏技术创新和形式创新等使得其竞争力大打折扣并一直在文化市场较低层面徘徊。由于动画电影、网络动漫市场准入门槛低，政策补贴及金融领域资金加杠杆暗流涌动等原因使得很多并不熟悉此领域的企业冲动性的进军动漫产业，生产出不少质量低劣的动漫垃圾，而自媒体的盛行和监管漏洞也让动漫作品在人物、剧情和价值取向上存在较多问题，低质作品大量充斥网络动漫市场的现象从一个侧面显现出动漫领域的质量低位却产能过剩的矛盾。

（二）我国动漫产业集中度较低，目前尚未形成具有国际影响力的骨干企业，离与日本及欧美等国际知名动漫集团齐名尚有较大的距离。虽然腾讯动漫、光线传媒、奥飞动漫等上市公司全产业链布局明显、收购动作频繁，但这些以资本、渠道和经营理念为优势的企业无疑缺少动漫创作、创新和运营等摸爬滚打的实战经验，那些被收购和因为投资而上船的动漫中小微企业是否能在创作上得到国际级别的指导；是否能使中国动漫产品的营销与经济环境和受众需求高度契合，使其对国内外文化市场具有针对性和适用性；是否能真正立体的整合有效资源，注重产品研发和产品形象塑造的终端市场反馈，不再对动漫形象和产品一味的硬推广而成为与世界动漫业巨头比肩的我国动漫行业的骨干企业还有待市场检验。

（三）目前我国动漫企业毫无例外的面临动漫衍生品被仿制、被盗版和商标被抢注三大难题。大多数国内动漫原创和动漫企业仍然需要通过动漫衍生品产生的长尾效益来弥补作品发布后被盗版的风险及影视动画播放后收益即直线下降的亏空，其对国内侵权盗版行为能够被有效遏制的要求非常迫切。但由于我国知识产权保护相关法律法规还不够健全且执行力不够，惩罚多以经济赔偿为主，惩戒力度弱并缺乏威慑力，在政策系统性供给侧结构和执行力度上存在明显的短板。

（四）由于传统动漫企业习惯于传统营销模式而在扩大有效供给，提高全要素生产率等方面做得相对不足，使得动漫形象及品牌的长尾经济必须依赖辅助产业及运营获取利润，即便某个动漫形象或品牌的市场覆盖率已经涵盖了民众衣食住用行等各个领域，具有全方位立体化特征，但铺货范围广而营销策划和营运手段跟不上也使得动漫形象及品牌由于市场的细分化程度不够难以形成稳定的盈利空间。所以动漫形象和品牌推广周期长而市场周期却较短等短板亟待解决。

三、在经济发展新常态特征下不断促进我国动漫产业的健康发展

2016年7月，习近平总书记再次主持召开了经济形势专家座谈会，为中国经济形势和未来发展绘制出了清晰的路线图，强调“必须坚定信心增强定力 坚定不移推进供给侧结构性改革”。和我国其他产业一样，动漫产业要想在我国经济发展新常态特征更加明显的背景下扬帆远航，对其产业供给侧的结构性性改革也同样势在必行。

（一）进一步完善和夯实政策供给侧改革是动漫产业发展的有力支持

坚持党对文化产业的领导和满足人民大众对动漫产品的需求是动漫产业发展的前提，保证的我国意识形态的安全底线和整个行业的健康发展是政府扶持政策的多样性、复杂性和政策供给侧的结构合理程度的基础。改革开放以来，我国政府及相关部门已颁布了多条针对动漫产业的扶持政策。不断完善和夯实中国动漫产业政策供给侧结构的改革是历史的需要。政府相关部门应对动漫产业供给侧结构性改革和未来发展进一步做出清晰的勾画，坚守中国动漫产业发展的正确方向，用稳定、透明和更加严谨合理的政策供给来稳定动漫业界发展预期，充分满足文化市场需要和保障民众需求，在“实事求是”的政策供给侧结构性系统改革中把权力关进笼子，进一步有效的推动我国动漫产业的新发展。

（二）“双效”统一的质量供给侧结构性改革是发展的有效模式

要将我国动漫当下的“粗放型”生产方式转变为“精耕细作”的“双效”统一可持续发展模式，离不开动漫产业质量供给侧结构的有效调整和严格控制，相关政府部门应该将对动漫产业的量化考核转变为同时对产量和质量的评价：坚持党对文化产业的领导，保证我国意识形态的正确导向，杜绝低俗、封建、迷信、色情等负能量作品及西方文化糟粕，培育通过“良币驱逐劣币”的有效供给侧结构来保证动漫产品质量并成为新的经济增长点，在根本上保障更多中国优秀的“双效”统一的动漫作品被广大受众欢迎并得以有效传播。在动漫市场准入方面，应设置相对红线，根据动漫影视作品的质量适当控制数量，把宝贵的排片时间留给那些质量有保证的正能量作品。

（三）保证知识产权供给侧进一步改革才能全面扼杀盗版侵权

由于历史原因，我国在知识产权保护方面一直未能做到尽如人意，知识产权保护政策体系的不够完善和执行力不强使得以创意为核心的动漫产业更易受到盗版侵权的侵害。全面完善的知识产权保护壁垒及规制需要政府、企业和动漫作品原创作者及经营者等多方合作及努力，版权保护更是需要国家在版权法律法规层面上的进一步构建、供给、更新、完善与实施。在我国经济发展新常态特征下政府部门更应通过知识产权保护供给侧结构性的改革，进一步加强知识产权保护专门机构的建立和专业人员的配备和培养，保证政府和文化企业知识产权保护体系的合理结构和有效供给，遏制地方保护主义，建立起能够良性循环并且可以有效监督的动漫业界版权保护的政策链和管理链，使企业在遇到侵权行为前就能够有效预防，被盗版后能够行之有效的启动防盗版应急措施，把文化市场一直存在的盗版侵权行为有效扼杀在萌芽状态。

（四）构建互联网供给侧合理结构，不断完善动漫产业的网络化发展

动漫产品与服务的网络化已经成为产业发展的必然趋势，利用数字技术和多媒体平台大力发展和合理构建互联网供给侧结构，进一步将网络技术与动漫产业有机整合是当前大力发展动漫产业机会和挑战。

继电视剧、电影和综艺节目之后，借助数字技术、多媒体技术和极低的互联网传播成本，现在的视频网站大有取代传统电视频道成为动画视频产品传播首要渠道之势。动漫视频成为国内各大网站重要内容板块已经是不争的事实。数字化、网络化、碎片化、移动化、社交化和融合化等新一代动画传播方式正在以数字技术和多媒体平台为基础，借助网络技术与动漫行业有机整合及互联网供给侧特征崭露头角。大量使用动漫形象作为图释的实时通信、微博、社交网站和论坛等网络应用平台为强化互联网互动性功能和增加用户黏性，也正在各自运营过程中有意无意的丰富着各种新媒体动漫品种，不断强化着受众喜闻乐见的动漫形象。包括新浪、腾讯等大型互联网企业的优质漫画在线阅读版块和有妖气等垂直漫画平台的成功上线运营就为提升动漫产业有效供给提供了的一条直接、快捷、有效的路径。

（五）供给侧结构的系统性改革创新将会不断激发动漫产业市场活力

随着供给侧改革的不断深入，中国经济发展已经明显转暖，部分重点行业市场供求关系已有明显改善，中国经济转型升级正在取得喜人的成绩。对中国动漫产业的供给侧结构性改革来说，继续加大深化产业发展转型升级力度，激发动漫产业市场活力不仅仅要思考并践行在动漫作品生产过程中融入更多的民族文化、真实情感、高雅艺术、中国梦情怀，创作出更多人民群众喜闻乐见的“双效”统一的动漫产品，为我国动漫产业在从幼稚期向成长期转变的关键阶段培育出市场新的经济增长点，从供给侧结构的系统性创新开始完善动漫产业的机制与体制，对文化企业的运营和管理机制做出“实事求是”的进一步改变，高度重视在供给侧结构改革方面对动漫产业改革与创新，牢牢抓住“一带一路”的发展契机，“创新人才供给，提升科技供给，优化资本供给，加强长期规划供给，增加面向全球的资源供给。”在供给侧改革的背景下不断激发出动漫产业市场活力，保证动漫产业的发展的高品质，高效率，高回报，推动我国动漫新业态的不断融合、演绎、创新和在中国经济新常态下健康快速的发展。

参考文献：

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