何晨    钦州学院人文学院

基金项目：广西高校人文社会科学研究立项项目“新媒体环境下北部湾经济区‘三农’广告传播研究”（SK13LX433）

摘要：在大数据时代，传统广告业明显受到互联网公司的巨大冲击，许多广告公司出现了严重的经营困难甚至是破产。文章通过对传统广告业面对的困境和危机进行观察，分析当前广告业在时代变迁中出现的原则性错误，并就广告业的转型进行初步探讨。文章认为，传统广告业只有正视自己的短板，立足整合营销传播能力和创意策划能力等核心竞争力的提升，并积极与高校合作进行人才储备和培养，才能在大数据时代找到转型的依托和正确通路。

关键词：大数据；广告业；转型

一、引言

近年来，随着互联网公司的快速发展，无论是否出于自愿，传统广告业已经进入了大数据时代。但许多广告公司并没有在这一波充满机遇的浪潮中站稳，其实际经营状况不尽如人意。调查显示2013年中国广告市场整体规模呈上升态势，实现9.4%增长（包括传统媒体和网络媒体），高于7.7%的GDP增速。可许多广告公司的利润却持续下滑，出现了严重的经营困难甚至是破产。新入行的广告人面对变相裁员降薪，叹息自己没能赶上“黄金时代”，而不少的资深广告人纷纷“出走”，转向BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网公司的缩称）寻找新的职业发展机会，这一切仿佛都在为传统广告业敲响警钟。一方面，传统广告业需要思考本身如何成功转型为新的商业模式，另一方面还需要应对服务对象转型的情况下，自己如何因势利导。

在大数据概念兴起前，对广告业的转型问题，学界和业界已有一些重要的探讨。著名广告人吴晓波在业界敏锐的观察到，伴随着经济方式的转变，在新的市场环境和媒体环境下，广告业的转型要抓住四个特征——首先是城镇化市场下沉和消费行为升级这两大动态特征；其次是混媒传播，即渠道媒介化；最重要的特征是由互联网爆炸式成长带来的搜索的泛化。并且基于观察和研究，吴晓波在其管理的平成广告公司内增加了品牌与数据部，使得整个公司在发展中更安全，运营中心更集中，能够在运营中心来解决服务客户的实际需求。在三网融合的背景下，黄升民和张璇提出，在传媒新时期的广告业有三个关键性转型是：第一，要重建营销体系，把握消费者，在分崩离析的消费者需求中捕捉应对客户传播需求的兴趣点；第二，要统合传播体系，以受众为核心来统合各种媒体资源，应对“大媒体”格局，第三是要再造文化体系，创意于“现代文化”，将其中积淀良久的精华绽放于广告作品之中。初广志和杨燎原在数字营销与广告公司运营创新调查报告中指出，广告业转型可以主要着手于基于核心消费者需求的转型，注重消费者的体验和对消费者的洞察，注重激发消费者的兴趣，使得广告创意能够被消费者主动传播。要重视广告服务产业链与服务体系的打造，例如：“创意—资源—执行”的服务产业链打通及体系服务。

在大数据概念和相关应用迅速兴起的背景下，传统广告业面临的“转型”又有了更新的现实环境。以上述研究为依托，本文希望梳理传统广告业当下实际面对的主要问题，初步探讨在大数据时代背景下，传统广告业进一步转型的基本趋势。

二、转型的必然：困境与危机

在大数据时代，最明显的表现是广告主面对互联网公司各有特色的广告主张，纷纷尝试绕开广告公司，直接与互联网公司开发新的合作模式，充分攫取大数据带来的效益。

以快速消费品行业的巨头宝洁公司为例，他们在强化数字营销部门建设的时候，首席执行官雷富礼就已有强调，“消费者在哪里，我们就需要和想要去那里”。 在美国市场，宝洁已经将超过1/3的营销费用直接投入到数字媒体上。在中国市场，宝洁与百度的一场合作堪称经典。

百度通过研究数据发现年轻妈妈们不仅关注孩子，也非常在意自己的身材恢复。基于此，宝洁在帮宝适纸尿裤的营销活动中，向消费者传递出一个核心的品牌特质：用了帮宝适的孩子比没有用纸尿裤的孩子，每天晚上多睡三十七分钟——既有益于孩子的身体健康，也为妈妈们挣得关注自己的时间。于是，宝洁与百度合作，在电商平台发起了“漂亮妈妈”的活动，量身打造了一个购物频道，取得了非常好的效果。类似的成功案例，让互联网公司在数据量、覆盖面、实时性等方面所具有的独特优势大放异彩，这些优势已经开始为不少品牌的创新注入新的思路。

互联网企业的“成功”，使得广告公司在市场中更显尴尬，陷入困境。从表面上看，以百度、阿里巴巴和腾讯为代表的互联网公司坐拥海量信息，并且在移动互联时代占据与用户和广告主直接接触的有利地势，使得传统广告业的生存和盈利空间不断被压缩。

从广告业内部来看，在过去的黄金时代，基于分工思维的商业模式已经行不通。传统的广告公司对媒介代理费和广告制作费的过分依赖形成的惯性，公司内部所隐藏的不合理的经营模式，以及相对落后人力资源理念等，更值得检讨。如果将广告业的困境完全归因于大数据时代互联网公司的冲击，显然有失偏颇。外部环境的变化，只是使得这一危机更快到来。在这样的背景下，传统广告业要尽快转型显得至关重要。

三、转型的试错：在大数据中迷失

在大数据备受重视的背景下，不少广告公司“穷则思变”，但却发现所谓“转型”只是“看上去很美丽”。他们意识到整合营销传播和创意策划是转型的关键环节，但很多先行者认清了方向，却走错了路，眼睁睁看着利润下滑。这种转型的迷失主要是因为犯了两个原则性错误：

（一）随波逐流，为数而“数”

受到“木桶效应”的启发，许多广告人认定“数据”是自己的短板，需要竭尽所能去加强，于是投入大量人力财力建设数字部门，苦心研究数据搜集和数字媒体投放，成了大数据时代下诸多广告公司第一波转型的标志动作。但显而易见的是，无论广告公司如何修炼技术层面的差距，其对数据的撷取和管理能力都不及互联网公司，这是行业发展过程中无可避免的天然劣势。以自己的弱项与他人的强项进行竞争，导致广告公司对大数据既崇拜又恐惧，从广告公司财务报表中我们可以看到，这一应对思路收效甚微。

（二）迷失自我，丢盔弃甲

调查显示，广告公司认定整合营销传播能力和创意策划能力是广告公司最为重要的两大核心竞争力。通过进一步的访谈发现，大部分广告主均认可这一调查结果，表示当下在评判和选择广告公司时，最为看重的是整合营销传播能力和创意策划能力。但现实的情况是，许多广告公司即便意识到客户的关注点，却并没有专注于核心竞争力的修炼。

从整合营销传播能力来看，其核心要素强调以消费者为导向，关注运用一切接触形式，寻求协同优势，重视反馈和沟通。这对广告公司的人才结构提出了更高的要求，但实际工作中，符合要求的复合型广告人才和综合团队并不多见，不少人还怀念过去通过广告制作费和媒介代理费赚的盆满钵满的状态。从创意策划能力来看，但很多广告公司缺乏热点创意和移动端的内容制作能力，不少从业人员停留在传统内容制作“熟手技工”的状态，但今天的受众注意力更加分散，转移的速度更快，而且更关注由移动端产生的UGC内容（User Generated Content,用户生产内容），不再青睐传统4A公司主导制作的PGC内容（Professionally-generated Content,专业生产内容），由此形成了鲜明的矛盾。

四、转型的趋势：不断强化修炼核心竞争力

在大数据时代，如果说互联网公司的主要优势集中在挖掘和管理数据的能力，以“技术”为强项，那么传统广告业应当集中火力在“人”的身上——提升员工的整合营销传播能力和创意策划能力，为广告主提供长期的服务平台。为了打通这一转型之路，广告公司应当从下面三个方面入手。

（一）抛弃短板，整合资源平台

转型意味着前进，前进意味着要认清自我，并且在必要的时候和过去告别。广告公司的首要任务是抛弃自己的短板——承认自己在数据挖掘领域不足以和互联网公司开展竞争，能够以积极的姿态和互联网公司进行合作，建立共赢的更为生态化的方式。在过去的工业化过程中，人们相信甚至迷信个人和企业独立的专业发展能力，对不同主体的共同发展缺乏有效的认识。大数据时代下的广告业，更需要不同主体之间持续的正向连接机制和所有相关方共赢的发展平台。

在这一基础上，广告业新的竞争力显然就体现在将强势资源整合到自己的平台上，包括客户资源，还包括以整合营销能力和创意能力为代表的核心服务资源。成功转型的广告公司，能够正视自己的短板，运用连接的思维来应对客户在业务发展过程中出现的整合营销边界的延伸，能够为客户提供长期的可测量的网络化服务。

（二）立足当下，强化读数能力

对于致力于转型的广告公司而言，构建大数据时代广告营销体系的核心，主要在于对大数据的建设、管理和应用。

从这个层面而言，大数据很重要，但大数据不代表一切。互联网公司作为的数据发掘者和管理者，并不等于他们的广告主张必然产生利润。无论怎样的时代背景，广告业的核心都是创意。无论什么时代，最终获胜的，依然是直指人心的创意和内容。把握自己的核心竞争力，也正是与互联网公司开展战略合作的底牌。

只有正确解读数据，使其落地成为有效的整合营销传播活动，才能将大数据转化为盈利——而这正是广告公司点石成金的机遇所在。

为了抓住上述机遇，广告公司可以从下列三个方面尝试进行修炼：

一是通过“读数”，能够快速精准的聚类人群，对目标消费者准确定位；

二是提升对热点的反应速度，以PGC的方式生产UGC的内容；

三是快速将创意转化为符合移动终端特点的内容，并且能够及时跟进。

从本质上来说，任何数据都不能替代人的直觉和想象，任何算法都不能超越富有创新性的策划，整合营销传播活动必须由人来统筹实现。面对竞争短板，广告公司只有“以人为本”超越大数据本身，才有资本和互联网公司谈合作，最终实现共同为客户提供高效的广告服务，从而达成盈利。

（三）展望未来，积极储备人才

没有人是天生的广告人，大数据时代下积极参与广告教育并储备人才，是广告公司转型的另一个支点。这要求广告业需要打破学界和业界的壁垒，广告公司和高校广告教育的合作必须有实质性的突破。过去的人才培养模式，可以概括为“在校学理论，出门去实习”，接轨的表象难掩脱轨的实质。

从广告公司的角度来看，经营者应当和高校广告教育工作者充分沟通，将业界的变化和需求及时转化成培养方案和课程结构，为学生参与广告实战奠定坚实的基础。作为广告业生态环境中的重要一环，高校应当及时调整办学理念，积极采纳广告公司的意见，以写作、数据分析、营销等基础课程为突破口，采取与基础学科不同的、更为灵活的课程体系和授课模式，使得广告学子既与时俱进，能够准确把握大数据时代的脉搏，又能够快速高效的进行整合营销传播和创意策划工作。

作为运用艺术和科技为产品提升价值和探索市场的艺术，广告以产业为发展方向已经获得各界的共识，并且获得政府部门的高度重视。总的来说，广告业的转型没有固定套路可言，但无论时代如何变迁，都必须立足于自身核心竞争力的修炼，以开放的心态观察环境的变化。如何习惯在变化中迎接挑战和寻找机会，是广告从业者未来生存的基调，也是时代提出的新课题。

参考文献：

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[8]维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革.周涛，译[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013.

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