潘云 薛美珏 无锡太湖学院商学院

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究资助项目《江苏省出境旅游发展趋势及管理政策研究》（2015SJD411）。本文是该项目的阶段性研究成果。

摘要：近年来，江苏居民出境旅游迅猛发展，出境旅游消费已成为江苏居民新的消费热点。本文笔者首先阐释了旅游动机和旅游行为之间的关系，接着分析了江苏居民出境旅游的具体动机及其影响因素，最后从游客、旅游企业和政府的角度，提出关于江苏居民出境旅游的发展对策。

关键词：江苏居民；出境旅游；旅游动机；影响因素

引言

出境旅游已经迅速成为我国旅游业发展的一个重要进程。笔者从江苏省旅游局访谈中获悉，江苏省居民出境旅游从1992年的6005人次，到2014年增长到145万人次，增长了241.7倍，年均增长28.3%。截止2015年底，江苏省出境旅游总人数为达到316.07万人，同比增长38.2%。其中，出国游人数240.36万人，同比增长76.8%；香港游人数29.47万人，澳门游人数18.18万人，台湾游人数28.04万人，均有不同程度下降。从前往国家或地区的情况来看，亚洲、欧洲、非洲、大洋洲和美洲，都有不同幅度增长。其中前往亚洲国家的江苏人数最多，为275.98万人，同比增长159.2%。从上述统计数据可以得知，江苏省居民出境旅游的规模越来越庞大，这种相对高速的发展趋势，即与签证办手续的简化与便捷有关，又与江苏居民的闲暇时间和可支配收入的提高有关。本文在阐述旅游动机和旅游行为关系的基础上，进一步分析了江苏居民出境旅游的动机和原因，最后提出解决江苏省出境旅游全面、健康、稳定发展的思路和建议。

1 研究设计及数据获取

    2015年5月—2016年5月期间，笔者通过两种方式对受访者进行了调查。一是在南京禄口国际机场、无锡硕放机场对即对出国旅游的旅游团队和散客进行了问卷调查。二是通过问卷星软件设计问卷，然后分享到微信发布调查问卷。线下和线上两种方式的结合，可以使问卷调查范围更广一些。调查问卷主要包括旅游者的基本情况、旅游决策行为、旅游过程中的消费和未来出境旅游的消费意向四个模块内容。共发放问卷200份，回收有效问卷198份。以下数据均来自于对有效问卷的数统计分析。

2 江苏居民出境旅游人口统计及旅游动机分析

2.1 人口统计分析

根据对受访者的调查研究，笔者得出江苏出境旅游居民的个性特征主要表现是：（1）性别比例。受访者中男性为47.4%，女性为52.6%。（2）年龄结构。18岁以下2.5%；18-25周岁年龄段占12.5%；26-35周岁年龄段占45%，36-45周岁年龄段占19.3%，46-55周岁年龄段占12.5%；56-65周岁年龄段占5.7%，65周岁以上占2.5%。（3）职业构成。教师占25%；公司职员占17.5%；学生各占15%；商人占26.5%；企业管理人员占5%；政府工作人员2.5%；离退休人员占4.9%；其他全职妈妈占3.6%。（4）受教育程度。初中、小学及以下占2.2%；中专和高中学历占12.5%；大学专科学历占7.5%；大学本科学历占32.5%；硕士学历占45.3%。从调查数据来看，江苏居民出境旅游的学历层次相对较高。（5）客源地。南京游客占37.5%；无锡游客占20%；苏州游客占17.5%；南通游客占5%；盐城游客占12.5%；其他地区泰州、徐州、淮安、宿迁、连云港、镇江、扬州、常州等地游客占总数的7.5%。（6）家庭收入和家庭结构。家庭月收入比例最高的为5000-1万元的占总数的40%；其次是家庭月收入为1-3万占25%；5000元以下的家庭月收入占22.5%；10万元以上的家庭月收入占10%；收入为3-5万的占2.5%。总体来看，家庭月收入 1万元以下的游客所占的比例高达62.5%。以上数据，从某种意义上来讲，江苏出境旅游者已成为大众化的特点。

2.2 旅游动机与旅游行为

旅游动机是引发、维持个体旅游行为，并将行为导向某一特定旅游目标的内部心理过程和心理动力。个体的旅游行为是在旅游动机的推动下产生并维持的。旅游行为是在旅游者内部力量的激发和推动下进行的，这种力量就是旅游动机。

一般来说，旅游动机一旦产生，旅游者就会收集、整理、分析和评价各种旅游资讯和信息，选择意愿的境外旅游目的地国家，接着详细制定一份最优的旅游行程计划，进而转变为旅游行为并维持到旅途结束之后。

旅游动机是进行旅游活动的主体的个体因素，而旅游行为的具体化还取决于其他的一些基本条件，如时间、费用、信息等因素。此外，行为所指向的目的旅游对象以及沟通主体和客体的各种媒介物，也是必须的。

人的行为是个体因素及其环境因素的函数，如下公式表示：

                        B=f(P,E)

公式中，B表示行为，P表示个体因素，E表示个体的环境因素。这个公式表明，及时个体条件不变，只要外界环境的变化，则个体的行为也会发生变化。反之亦然，旅游行为也是如此。在旅游动机具体化的过程中，起重要作用的是信息。旅游促销与宣传或社会亲朋好友的旅游经历所带来的信息，这些不仅能诱发旅游行为，还能直接促进旅游需要或旅游动机的产生。

2.3江苏居民出境旅游动机分析

笔者通过问卷调查了江苏省居民出境旅游的目的，统计结果如下：首先，出国旅游意愿最强烈的是增加知识和开阔眼界，占总数的40%；其次，出国度假放松心情的游客占25%；参观游览，了解外国建筑和异国风俗文化各占12.5%；出国游购物动机的游客占7.5%；最后，出国娱乐的人数占2.5%。从对受访者的调查数据来看，江苏居民出境旅游主要追求的是文化型动机、健康型动机和购物型动机。

2 影响江苏居民出境旅游的主要因素

旅游动机源于旅游需要，但人们有了一定的旅游需要并不一定会产生旅游动机。因此，影响江苏居民出境旅游得具备主观和客观两个方面的因素。

2.1 内在的旅游需要

推动旅游者出境旅游的首要因素是个体因素，个人的旅游意愿是诱发江苏居民出境旅游主观条件。没有出国旅游的愿望，就不可能产生出国旅游的动机。旅游意愿的强弱与旅游者的个性特征有关，比如年龄、性别、职业、教育背景、健康状况、兴趣爱好、价值观等有直接的联系。据笔者对江苏居民出境旅游的调查资料显示，目前江苏居民出游的主要客源地来自于苏南地区，如南京、无锡和苏州，占总数的75%；主要年龄阶段集中于26-45周岁，占64.3%；受教育程度普遍以大学本科以上学历为主，占78%。从上述旅游动机调查资料来看，江苏居民出境旅游的动机首先主要是为了提高自身修养，满足精神文化层面的需要，如领略异国的自然风光，体验异域民俗、饮食文化、宗教文化、风土人情、生活习俗等文化性需要，异国的建筑和民风民俗文化等方面。其次是追求健康和娱乐的旅游需要。为了消除工作压力和家庭生活的紧张，人们通过外出修养治疗来休息、恢复和增进健康。比如选择风景优美的海滩、森林、名山和著名的游乐场所来调节自己的身心健康。最后是追求购物型的旅游需要。随着江苏居民的收入逐年增加，人们出游购物，不仅仅是为了购买纪念品，更多还会追求购买不同地区和国家之间的生活和文化用品。比如，在受访调查的游客当中，江苏居民经常利用传统节假日到东南亚日韩等国购买物美价廉和高品质的商品。

2.2 外在旅游目标

旅游目标是唤醒江苏居民出境旅游的最要要的诱因。可自由支配的收入、闲暇时间、社会条件等外部条件和刺激物都是诱发旅游者出游的主观条件。据调查资料显示，目前阻止人们出游的最主要的原因集中在时间和金钱两个方面。根据旅游者的流动规律，远距离的人数少于近距离的人数。这说明没有足够的时间和金钱是不能成为现实的旅游者。如今，旅游就像日常消费品成为我们生活中不可缺少的部分，尤其是出境旅游已经成为现代人的一种生活方式，一种新的消费时尚。

2.2.1 经济因素

旅游活动的六大环节要求旅游者在经济上必须足够多的支付能力。旅游动机的是否实现关键取决于一个人或一个家庭的可自由支配的收入。19世纪德国著名的统计学家恩格尔研究消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入用来购买食物的支出所占的比例就越大；反之，则会下降。

作为中国四大经济强省之一江苏，截止2015年底，江苏13个省辖市全部进入全国百强，也是唯一所有省辖市都跻身全国百强的省份。根据江苏统计局发布相关数据显示，2015年江苏省城镇常住居民人均可支配收入19348元，同比增长7.9%，收入增速高于全国平均水平，区域间、群体间收入差距进一步缩小。其中，苏北地区增速最高。苏州市是13个省辖市里收入最高，以25878元排在首位；收入最低的宿迁市是11342元。从总收入来看，苏南5市城镇居民收入均超过全省平均水平，苏北5市尚未达到全国平均水平。从增长速度来看，苏南、苏中、苏北地区的平均增速分别为7.9%、8.6%、 8.8%，呈现苏北快于苏中、苏中快于苏南的强劲势头。

由此可见，一个家庭的可自由支配收入可以通过恩格尔系数进行相对衡量。恩格尔系数越低，表明具名可自由支配的收入水平就越高。家庭的可自由支配收入的多少不仅反映一个人或一个家庭的旅游支付能力，还影响旅游者的消费水平、消费结构和旅游目的地和旅游方式的选择。据对受访游客的调查表明，有32.5%的旅游者希望和全家老小一起出游；有97.5%的旅游者选择飞机这种节约时间、快捷、安全的交通工具；有55%的旅游者愿意自助游；有32.5%的旅游者下次出国愿意到欧洲去游玩，比例仅次于亚洲。如意大利、法国和英国等国家。综上所述，跨洋过海的远距离旅游必须要有较强的经济能力。

2.2.2 时间因素

余暇时间是决定人们旅游动机的另外一个重要的客观条件。异地流动性是旅游活动的一个基本特性，需要旅游者暂时离开自己的常住地去异地进行游览，这就要求人们得有一定数量且相对集中的余暇时间来实现。在我国，公民的余暇时间主要包括周末和法定假期。但还有一些特殊职业和身份的人群他们还有寒暑假，如教师和学生。另外，我国的带薪假期制度还没完全在企事业单位普及。据本次调查资料研究表明，江苏居民一年出国1次的高达85%；2-3次的占比例的12.5%；4-8次占15%，这些群体基本都是旅游行业的领队。此外，江苏居民通常选择暑假出国旅游，占总数的50%；有22.5%的人群利用年假加周末的方式出游；12.5%的居民选择清明、端午、中秋、元旦等节假日出境旅游；“十一”和寒假出游的人数各占5%；五一和周末各占2.5%。从数据判断得知，出境旅游花费的时间较国内要长，一般出境旅游的流速平均达到5天。所以江苏居民更多的选择像暑假这种时间较长的余暇时间，其次就是选择职工的带薪年休假制度来实现出境旅游活动。

2.2.3 社会因素

足够的可自由支配的收入和闲暇时间是人们实现旅游活动的两个重要的基本条件。但实际上，人们能否成为现实的旅游者，还要要受到社会因素的影响。社会因素主要是指社会政治经济制度、社会治安环境、科技水平等方面内容。一个国家政府的外交政策往往决定旅游的可能性；社会环境安定、政治观点相近的国家和地区能吸引旅游者，而政治、经济、社会治安等各方面处在不稳定状态的地区，旅游者就会望而却步。如中东、海湾地区本是颇具旅游吸引力的地区，然而近些年来由于战乱不断，旅游者不敢前往；交通运输技术的发展，可极大地推动旅游的发展。此外，社会时尚在某种程度上也推动出境旅游动机的产生。如亲朋好友、邻居、同事的出境豪华游轮旅游行为，他们的旅游经历的分享和传播，对个体旅游动机的产生具有很强的促进作用。近几年，清明、五一、十一、元旦都已成为江苏居民选择出境旅游的高峰期，这些与社会时尚有着密不可分的关系。

3 关于江苏居民出境旅游发展的建议

3.1 倡导现代旅游观念

旅游企业要想激发人们的旅游动机，首先应该倡导和树立全新的现代旅游观念。出境旅游已经不再是一种遥不可及或者是奢侈的消费行为。相反，出境旅游已经成为江苏居民闲暇时间追求的高层次的、精神文化方面的消费活动，是现代人们生活的“必需品”。欧美发达国家，如德国、瑞士、美国政府出资资助低收入阶层外出旅游的社会行为，由此可见，这是一种价值观念的突破。比如2016年4月17日，无锡春秋国旅组织无锡2680名老人游客乘坐“歌诗达大西洋号”邮轮前往日韩四晚五天的观光旅游。随着邮轮旅游业的竞争加剧，曾经价格昂贵比较小众的邮轮旅游越来越受游客的青睐，加之无锡人消费理念的不断提升，邮轮旅游作为安全可靠、积极健康的旅游社交方式已经成为新的消费时尚。这是无锡市场上首次真正意义上的整包邮轮，从中也可以看出无锡中老年人的旅游消费意识和能力都在增强。

出境旅游不但可以达到文化交流，而且还可以展示本国形象。随着江苏居民生活水平的不断提高，省、市、地级市政府应该鼓励人们进行必要的出境文明旅游消费，以此来激发旅游动机的形成。出境旅游过程中，江苏各大旅行社应紧抓文明旅游宣传和引导两个关键环节，为游客发放文明要点手册，激发游客文明旅游。旅程结束后，旅行社还可以开展“文明游客”的评选活动。随着《中国公民出境旅游管理费》、《中国公民出境旅游文明指南》、《旅游法》和江苏苏省政府于2016年3月1日正式实施《江苏旅游条例》等政策的引领下，江苏居民在出境旅游过程中会严格遵守文明旅游行为规范，遵守异国的社会秩序和社会道德，尊重异国的风俗习惯、文化传统和宗教信仰，爱护旅游资源，保护生态环境。

3.2 全面实施公民带薪假期制度

实行职工带薪年休假制度，是世界各国劳动制度的普遍做法。带薪假期在欧美发达国家一直是以法律的形式规定的对就业员工实行带薪休假优惠制度。年休假要比平时周末和节假日这种固定假期要长。如瑞典法律规定为6周，美国规定为2-4周，欧洲每年平均期限大约是22-25个工作日。根据大量文献资料统计，西方国家多数旅游者都是借助带薪假期进行洲际和跨洲际旅游。为了维护职工休息休假权利，调动职工的工作积极性，我国政府也效仿世界发达国家的成功方法，于2008年1月1日起开始实施《职工带薪年休假条例》。此后，我国国家旅游局向政府建议贯彻和落实带薪假期，并把带薪假期作为公民闲暇时间出游的重要选择。自2011年以来，江苏出境旅游人次呈井喷式的爆发，江苏居民对于休假和带薪假期的需求越来越强烈。2015年，“带薪休假”成为两会关注的热点，国家旅游局前局长邵琪伟提议进一步推动和落实带薪休假制度。人们可以根据自身情况和需要自由安排假期，可集中也可分段安排休假。目前，山西和陕西等地已实施两天半的休假制度，我们也期待江苏政府也能够推出两天半或者四天半更加人性化的带薪休假制度，并以法律的形式落实到实处。

3.3 调整和放宽出境旅游政策

2016年，据世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》显示，中国出境旅游人数和购买力已经连续三年位居世界第一。近年来，多个国家和地区如东南亚日韩、新加坡、印尼、土耳其、马尔代夫、美国、英法相继放宽和简化对中国游客的签证政策，比如实行电子签证。目前已有50多个国家和地区对中国公民实行免签或落地签。2016年2月1日起，江苏省内居民在南京办理旅游类的出国（境）旅游业务可享受同城待遇。大陆居民赴台通行证及旅游类签注、往来港澳通行证及旅游类签注等业务，所需材料同南京市户籍居民。南京公安出入境开通微信预约申请再次赴港澳台旅游签注业务。江苏省居民可以足不出户通过“南京公安”微信公众号实现签注申请、在线缴费、邮政速递上门取证、送证等一键式服务，全部申办流程仅需3个工作日。此外，江苏居民到欧洲旅游要去上海办理签证，现如今江苏出境旅游已经进入“说走就走”的时代，江苏老百姓在家门口就可以办理签证。2016年4月24日，南京欧洲联合签证申请中心开业，办理赴奥地利、比利时、克罗地亚、丹麦、芬兰、希腊、意大利、葡萄牙、西班牙、瑞典十国的签证业务，包括提交材料、按指纹识别身份等均可以在南京实现。同年6月份，法国、德国、瑞士、荷兰的南京签证中心也将开业。这些利好的出境旅游政策和简便的签证手续为江苏居民的出境旅游提供了方便，省时省力。

参考文献：

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