杨哲 中国铁道出版社

摘要：专业出版社的融合发展必须深入分析出版的本质，了解专业用户的互联网需求，在创新中突破介质的限制，在实践中完善服务的模式，最终实现基于全媒体的知识服务转型，走出一条有专业特色的创新融合之路。

关键词：媒体融合；专业出版；需求创新；知识服务

一、媒体融合势在必行

2014年8月18日，中央深改组召开第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。此前，传统媒体控制着内容、渠道和市场，并将三者结合，在无竞争环境下成长壮大，但是新兴媒体在技术革新的支撑下发展迅猛，打破了由传统媒体主宰的生产、传播以及市场逻辑，削弱了传统媒体的优势，瓜分了传统媒体垄断的市场，特别是移动阅读设备的全面普及，将年轻受众的注意力大面积转移。《指导意见》的重点是将技术建设和内容建设摆在同等重要位置，根据新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新工作流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展，以新技术引领融合发展、驱动媒体转型升级。

传统媒体中的出版领域是转型的重中之重，国家自上而下大力推动向数字出版转型，提出“数字化优先”的发展战略。目前，出版领域的转型依然呈现出“专业社领跑，教育社跟随，大众社迷茫”的态势。很多出版社已经建立起了完整的数字出版平台，努力实现全数字出版流程，数字产品已经开始盈利……这一切已经表明数字化变革已经进入深水区。

2016年是十三五开局之年，是打造出版强国的决战之期，正如柳斌杰理事长所说“出版界要将自身打造成为科学文化技术创新的责任主体、文化市场的独立主体和干事创业的利益共同体”。时不我待，专业出版社必须认真研究市场，按照对象化、分众化、个性化的出版趋势，结合自身优势，开拓属于自己的融合创新之路。

二、多方位解读融合

业界普遍认为，“媒体融合”广义上是指一切媒体及其有关要素的结合、汇聚，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合；狭义是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等。我更愿意理解为狭义的融合是初级阶段，在条件合适的条件下最终会完成广义上的融合。

传统出版强调内容，新型出版强调形式，内容和形式的相互促进协调发展最终导致融合。然而融合不是最终目的，只是或快或慢的过程。最终一切回归出版的本质，就是阅读，一切形式和内容都是为了阅读服务。当然，阅读不仅仅是用视觉，广义的阅读就是利用一切感知能力获得人的精神需求。最终随着科技进步，阅读的模式会匪夷所思，阅读的内容会突破现有空间的限制。回归当下，阅读依然需要实际载体和实体内容，出版社的历史使命在此刻无比清晰，就是内容的传承和创造，就是形式的继承和创新。因此，传统出版和新型出版谁都无法取代谁，两者本质就是一个，只不过是不同角度看到的两面，两者似有统一又存在对立，有相克必有相生，有矛盾必有和谐。对于专业科技出版社来说，传统出版提供了赖以生存的基础和擅长的领域，而新型出版则给了我们突破的可能和成长的空间。

此外，融合的解读往往是站在解读者自身环境下完成的，占有的资源越多、实力越强的企业解读时认定的融合层次越高。例如，在传统媒体基础上叠加新媒体的方式被认为是“伪融合”。我认为，融合是具有阶段性和现实性的，在有限条件下能够实现的互联网应用就是一种融合，因为小型企业在这个阶段能实现这个已经前进了一大步，背离现实去要求企业都按照互联网思维重新建立经营模式显然是不客观的。融合必须根据企业自身条件量力而行，因循守旧和好高骛远都不是正确的选择。

三、需求是创新的原动力

出版的本质是“满足阅读需要”，而专业出版的核心是“知识的传播”。专业出版社大都成立于计划经济时代，依存于某个部委，有着鲜明的专业特征，形成了核心内容的相对垄断，也形成了固定的读者圈子。

专业出版相对大众出版，注定面对的是小众，“小众经济”有其鲜明的特点，即用户的有限性、圈子效益、精英心理。以一本专业科技书为例，购买的人肯定是能看得懂的专业人士，首先，这样的人有限，可能是某位专家读了一下；其次，这位专家在某次交谈中可能会提及这本书；最后，由于专家的身份，让随后读过的人觉得自己已经步入专家的行列。这个圈子的专业精英们更希望得到与之身份匹配的服务，对价格却不那么敏感。深入地分析这些特点，就知道专业出版社必须服务特定人群，不仅满足其知识需要，更要满足其心理需要。

当前，还是一个“社群经济时代”，人群切割变得尤为重要，出版社的每一款产品（不仅仅是纸质图书）都有独特属性和价值定位，固定的消费对象接受产品的价值观，企业为固定群体服务，不需要不接受的人群，这样很多工作就会趋于对象化，垂直服务更容易做到，定价更加灵活且充满竞争力。因此，在有限的读者圈子中进行二次切割尤为必要，并通过对应开发的产品提供不同服务，增加附加值，分级定价，最终实现一个内容不同投放的利益最大化。

读者购买专业图书是为了获取所需的知识，不是为了消遣，其目的性非常明确。专业人士更希望在最短时间内看到自己需要的内容，所以在搜索引擎没有出现前，他们常去图书馆通过卡片检索内容，找到需要的书，再通过目录查找需要的内容。

今天，通过搜索引擎可以迅速准确的找到需要的内容，唯一担心的是内容的准确性和权威性，这就是互联网数据和图书提供内容的区别。因为几乎所有正式出版的图书内容都经过编辑的遴选，可以保证内容准确，再结合对作者的了解，权威性也可不容置疑。在互联网时代，作为知识的传播者，出版社尽全力满足读者的需求才是亘古不变的真理。

读者获取知识的需求，可以简单分为两类。第一种，是想要了解感兴趣的知识的完整体系结构，而在当前可以暂时忽略细节，在形成直观认识后，再决定是否深入。第二种，是想深入了解某个知识的细节，可能是已经了解了知识体系后还需要丰富细节，或者是根本不关心知识体系，只是需要了解某个知识点。比如用户查找“集装箱”一词，第一种用户需要的是关于集装箱的发展史、规格标准、运输方式、适用法则、发展前景等一系列内容。第二种用户关心的可能就是一个40英尺箱的宽度。在没有互联网以前，第一种人会买或借一本《集装箱运输》的书，从头看到尾，系统的了解全部知识；第二种人会去图书馆或书店，翻开《集装箱运输》，找到需要的数据记下来。有了互联网之后，两种人都希望在网页输入关键词就能够得到权威的数据。这就是很明确的需求，谁能够提供这个领域的专业知识，谁就成功。

四、知识服务创新并不复杂

在互联网时代，创新并不复杂。出版界十三五规划的发展理念之一是“开放、共享”，这也是互联网精神的要义。知识的共享、平台的开放就是创新的第一要义。

今天的出版工作不仅仅是让读者被动地接受知识，而是转向为服务对象提供知识解决方案。《不列颠百科全书》已转型为12年的阶梯教育服务，依托于维基百科，他可以在短时间内对任何一个知识点给出世界上最新的解释，而且服务免费。励德·爱思唯尔集团，整个出版流程已重新再造，不仅关注一篇论文本身的质量控制、组织过程，而且把知识生产中产生的所有信息变成一个庞大的数据库，向用户提出一个完整的知识解决方案。中国知网，是全球领先的数字出版平台，致力于为海内外各行各业提供知识服务，目前读者超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下量突破30亿次，是全球倍受推崇的知识服务品牌。大量经验表明，出版已经没有纸质与数字的界限，出版是传播知识的，采用何种载体并不是关键。未来，互联网将更加便利，知识的获取会更加容易，任何人都很难再垄断资源屏蔽知识。

在满足读者个性化需求前提下，提供知识服务是专业出版社可以尝试的创新之路。知识服务简单地说就是以互联网搜索查询为基础，为读者提供有用的信息和知识。知识服务有三个阶段：第一步，满足读者需求；第二步，满足读者个性化定制的需求；第三步，满足了解未知需求的需求。第一个阶段比较容易实现，即读者准确的知道自己需要什么知识，通过查询，都能在最短时间内查得到最准确的。特点是每个人输入的内容一样，结果都一样。第二个阶段，读者不太清楚自己需要什么知识，通过模糊查询，都能在最短时间内查得到很多相关的知识后进行选择。特点是系统根据每个人行为特点分析你可能想要的结果进行展示，每个人最终的结果都不一样。第三个阶段，通过对所有读者的行为分析，主动告诉使用系统的读者，你所希望了解的知识可能会关联的知识，可能将会是另一个领域的内容，打开读者从没有想过的新天地，引导未知的需求。

专业出版社丰富的内容资源可以制作大量有效的知识，并可以采用系统或者零散的方式被查询。同时，出版社的大量作者可以参与知识制作，更快和直接的获取报酬，读者也可以成为作者，在开放的平台下建立良性循环，形成自生长的知识服务体系，最终实现出版融合。

五、结语

2024～2044年会是全球文化产业逐渐发力走向辉煌的二十年，其中以中国文化输出为主，出版社将迎来新的机会。专业出版社，唯有尽快踏上创新之路，才能避免在黎明前的黑暗中成为他人融合的对象。

专业出版社，在“互联网+”的大潮中不妨从“+互联网”做起，努力成为所在专业领域最好的知识服务提供商。虽然，提供知识服务不是专业出版社唯一的出路，却是目前具有可操作性的最佳选择。高手对决，唯快不破；变革良机，稍纵即逝。专业出版社的融合创新之路，就是变革成长之路，也必将是走向成功之路。