赵洪珊 北京服装学院商学院

基金项目：北京服装学院创新团队与优秀人才选拔与培养计划项目：“北京时尚产业价值创新演进路径研究”（PTTBIFT-TD-008）

摘要：我国服装产业发展主要依赖廉价而成熟的劳动力而获得的价格竞争力，要进一步发展，必须提高产品附加值，强化非价格竞争力。本文探讨了新的竞争优势的来源：设计、产品开发、工艺、与品牌，以及加强产销联系，构建快速反应系统。

关键词：全球价值链、产品附加值、设计、品牌、快速反应

我国的服装产业国际竞争力更多地体现在价格方面，生产的60%以上用于出口，外贸依存度很高，出口产品主要利用劳动力优势，以低档产品为主。因此，我们必须清楚的认识，巨大的增长是建立在粗放式的简单数量增长，我国的服装产业更多意义上是劳动密集型的服装制造业。可以这样说，这种数量型的增长已经发展到了很成熟的阶段了，中国服装产业要想进一步增长，寻找新的增长模式，产业升级必不可少，产业升级必然带来新的竞争优势，它的方向应该是强化非价格竞争力。

一、全球价值链中的我国服装产业

在全球产业链中利益是如何分配的呢？谁在控制关键的结点？如何控制价值链上企业的依赖关系？迄今为止，欧美发达国家明显控制着服装链上的设计与营销环节，而发展中国家更多的是加入、维持和协调服装链上的生产网络，利益的分配也是明显的，掌握着这个链条的主导企业赚取大量的利润，而加工型企业利用简单劳动力优势，分得的利润比较有限。另一方面，一个潜在的威胁是，价值链主导企业全球购买商组织和控制着这个系统，他们总在积极寻找新的更便宜的供应来源。

沿着服装全球价值链上移，有三个阶段：原始设备制造OEM（Original Equipment Manufacture），又叫代工生产方式；即外国外公司生产，设计指示来自负责营销和品牌的外国公司，制造企业缺乏对销售的控制。自行设计制造ODM （Original Design Manufacture ）。即自行设计生产出产品后，以外国公司的品牌进行销售；自有品牌制造OBM（Original brand Manufacture）。即对外销售自己品牌产品。

我国纺织服装业已成为全球纺织服装价值链中的重要环节，作为一个全球工厂，拥有庞大的产能，中国纺织工业的年加工能力在1000万吨以上，约占世界总产能的四分之一。中国纺织产品几乎覆盖了国际消费市场的各个层面，中国在事实上成了世界纺织服装加工基地、全球纺织采购中心，目前居全球首位。

二、构建合理的产业结构，加强非价格竞争力

纺织产业的传统定义是指纺纱，织布等制造业，广义的产业包括服装，化纤原料和其他相关产业。随着市场和产业的调整和发展的重心转移，一些国家将纺织服装产业扩展为上至纺织原料，下至零售，以及与之相关的部门（如信息咨询、出版业等）。因此，纺织服装产业与其他产业相比，规模效应不明显，上下游产业链长，关联产业多。

提高产品高附加值，需要相应要素的准备，比如高质量的设计人员、打版师和营销人员等等。此外，我国的产业结构比例不合理，关联的辅助行业：出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、流行信息服务等功能薄弱，难以支持高增值工序（设计、打版），以及品牌运作在我国发发展，因此，建立合理的产业结构，吸引优秀人才加入，强化关联行业的发展，才能提高我国服装产业高附加值产品的含量。

（一）重视产品开发，提高产品附加值

大多数个人消费品早已步入买方市场，产品供大于求，企业要想获得竞争优势，必须提供给消费者更独特的利益，提供给消费者意想不到的惊喜，这样才能大大提升消费者的满意度，树立消费者的品牌忠诚。因此，竞争越来越多地发生在附加产品层次。就如营销专家莱维特所言：“新竞争不再发生在工厂里生产出的产品之间，而是为工厂生产出的产品设计的包装、增加的服务、广告沟通、顾客咨询、金融支持、送货安排等等顾客认为重要的内容上。”

唐娜·卡伦的顾客在得到物理形态的产品同时，还收到了体贴入微的关怀以及相应的权益，这都是高于竞争对手的举措，为她赢来更多的满意和更忠诚的顾客。对于服装这类社会显著性强的商品，在具体服装产品整体概念设计中考察消费者的用途与场合，以及消费者的自我观念等整个消费体系中重要内容，对于寻找创造竞争优势的机会非常有帮助。机会是属于那些先知先觉，并比其他竞争对手以更有效的形式来满足消费者的企业的。

可以这样说，而附加产品是企业提供给消费者高于一般绩效的利益。但是，对于某一产品来说，产品的各个层次不是一层不变的，而是随着技术与竞争模仿的发展，附加产品会转化为期望产品。就如前述的唐娜·卡伦对顾客的承诺，如果竞争者都可以提供同样的服务，则这些内容就转化为期望产品层次，由此而带来的竞争优势就消散了。企业为保持持久的竞争优势，就需要不断的创新，在竞争对手之前，开发出产品的新属性或者增加消费者欢迎的服务内容。

（二）强化设计与营销，提升产业水平

附加值较高产品生产所需要的生产要素是资本和技术，服装民营企业要加强非价格竞争力的培育就应该减少劳动力密集的特点，增加设计、资本和技术的投入，并带动产业升级。

第一，重视设计力量

从我国设计总体上看，一方面国内加工企业进行的基本都是来样加工，设计涉及的少；另一方面，国内大多数服装企业推出的款式缺乏独特创意，相互趋同流于一般，很难具有引导市场流行的能力。加入WTO后，必须履行WTO/TRIP协议，即与贸易有关的知识产权协议，服装产品的独创性的艺术造型和美术图案以及独特的设计方案、设计图等都在知识产权的保护之列。因此，企业必须培养自己的设计力量，不断创新，杜绝抄袭模仿，防止出现贸易争端。

第二，品牌的创建与维护

服装行业在产业升级中，品牌的重要性被越来越多的民营企业认知，诸如杉杉、红豆、罗蒙等企业利用各种沟通渠道来建立品牌知名度，传递品牌的相关信息，发展忠诚的消费群体。目前，我国服装行业有３０％的企业在做品牌经营，这些企业的品牌投入要占产品销售收入的８％－１１％。品牌在全国市场或所在地区周遍市场的流动性与渗透性增强，北京、上海、大连、广东、温州、杭州等地的服装品牌特色明显，具有一定规模。服装民营企业在品牌塑造中主要采用的手段是时装发布会与时装表演、赞助活动以及媒体报道，广告的媒体主要选择时尚杂志与报刊。全国性品牌以及世界级品牌的增多，才会使我国从服装大国向服装强国转变。

第三，增大技术投入

民营企业为提高竞争能力与产品档次，应该加大计算机辅助设备的投入。开放的CAD/CAM系统将成为中国服装企业的标准配置；生产模式向中高档转换，中高档生产模式要求计算机辅助设备的含量，是指具有数字化技术获取流行、市场信息、具有服装CAD/CAM系统、具有电脑控制的吊挂传输式服装缝制生产系统（FMS），具有立体整烫设备，以及现代“PDM+ERP”管理系统。这将是民营企业在设备上投资改造的方向。

三、加强产销内在有机联系，建立快速反应系统

（一）减少代销比例

服装的产销关系主要有两种：经销与代销。经销指的是服装零售商和生产商之间一种法律上的买卖关系。零售商通过买卖差价获得利润。零售商依据经销合同可以销售某些权利，如独家销售权或对货物供应数量、优惠价格的承诺等；但也需承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。经销是美国服装零售商最普遍的经营方式。代销指的是服装零售商和生产商之间一种法律上的代理关系。零售商只是以生产商的名义，替生产商销售，与生产商签订销售合同。在这一过程中，零售商对商品没有所有权，在具体时间期限内，如果商品没有销售出去，还可以退还给生产商。零售商通过已卖出服装的买卖差价获取利润。代销的主要优缺点是零售商的风险降低，但是商品的加价率也降低，因为生产商由于风险大会提高商品的价格。

商业代销成为我国中高档服装市场的主要零售方式。采取商业经销有利于产销结合以及风险共担，具体作法可通过商家与厂家签定订货购销合同实现结合，这种作法会使商家尽可能寻找好销的流行服装成为买主，降低销售成本，而厂家必然会以独特的设计风格争取与商家签约，并且通过签约领先商家培育名牌，从而给厂商均带来莫大的利润回报。

（二）构建快速反应系统

随着竞争的加剧，零售商和生产商应该意识到只有建立更加紧密的产销关系共同为最终消费者服务，才能在竞争中立于不败之地。为了达到更有效地为消费者服务并降低成本，一些零售商和生产商开始从过去敌对的情绪转向合作，通过“快速反应战略”建立起新型的产销关系，即服装产业中的战略伙伴关系。零售商和生产商通过共享资源、共同合作以共谋发展。

快速反应的实质是供应链成员通力合作，及时对需求信息做出反应，为消费者提供高价值的商品或服务。原有的体系是以制造商为出发点，产品经分销商、零售商后到达消费者手中，制造商只与分销商有直接的信息沟通，很不容易了解到消费者的真正需求。制造商根据分销商的历史订货情况来决定预先生产什么，而分销商又是根据零售商的订货记录来决定向制造商的订货。整个供应链上只有零售商直接面对消费者，对消费者需求了解比较全面。后续环节都是根据对前一环节的分析来决定自己的行为，而消费者需求的信息在整个供应链上传递时会损失和变形，或者由于利用传统方式传递信息时间拉长，这样就使得生产与需求脱节。在实施快速反应中，消费者、零售商与制造商之间建立网络联系，直接沟通，免除商品运动和信息传递的之间损失，使物流和信息流更高效的运行。

参考文献

[1]赵洪珊 宁俊，纺织经济阶段与我国纺织品对外贸易[J].中国纺织.2000.1，p10—p12

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[4]赵洪珊，在线设计:争取产业链设计开发的价值[J].纺织导报，2006.6，p16-p20